Сделать англоязычный лендинг, выложить на нем описание программного обеспечения с демо-версией и протестировать спрос в другой стране... Казалось бы, задача по силам любому бизнесу, ведь не нужно содержать представительство, достаточно иметь несколько тысяч долларов на контекстную рекламу. Однако статистика некоммерческого партнерства «РУССОФТ» показывает, что на экспорт в основном ориентированы крупные компании с оборотом более 300 млн. руб. в год. Ниже, опираясь на опыт нашего агентства, которое специализируется на выводе ИТ-компаний за рубеж, мы обсудим, оправдана ли такая пассивность в СМБ-сегменте.

Миф 1. «Компания должна быть готова к многомиллионным инвестициям»

Эта позиция распространена среди ИТ-производителей, которые не уверены в конкурентоспособности своего продукта на глобальном рынке. С одной стороны, если компания достигла успеха в России, это не гарантирует в другой стране ровным счетом ничего. Каждый новый рынок — это стартап.

С другой стороны, если в России продукт не пользуется большим спросом, то, к удивлению руководства компании, он может быть востребован за рубежом.

Замыкаясь на российском рынке, компания никогда не узнает, смогла бы она или нет конкурировать на международном.

Однако никто не застрахован от провала, поэтому у компании должны быть свободные деньги для экспериментов.

Опыт наших клиентов — производителей ПО — показывает: если годовая выручка меньше 100 млн. руб., то следует подождать с выходом. До тех пор хотя бы, пока компания не приблизится к указанному обороту. Или привлекать внешние инвестиции. В противном случае возможны кассовые разрывы, поскольку период до выхода на окупаемость может занять от 12 месяцев до нескольких лет.

Миф 2. «Продажи за границей — это целая история»

Многие владельцы компаний-разработчиков ПО боятся идти в неизведанное и испытывать стрессы, открывая далеко не всегда приятные истины о собственном продукте или бизнесе. Особенно когда обнадеживают прогнозы. В 2015 г., по данным «РУССОФТ», продажи российских программных продуктов на внутреннем рынке выросли на 9%. В 2016-2017 гг., как предположили их аналитики, процесс импортозамещения должен несколько ускориться.

Однако собственники СМБ-компаний не так боятся столкнуться с необходимостью улучшать продукт или сервис в условиях жесткой конкуренции. Гораздо больше их пугают изменения в процессе продаж, которых не избежать при выходе за рубеж. Открою небольшой секрет: в основном владельцы малого и среднего ИТ-бизнеса в России — бывшие технари. И трогать работающий процесс продаж для них — все равно, что зарезать священную корову. Или поменять версию операционной системы с привычной на последнюю.

Но принцип «не трогай, пока работает» не сделает из маленькой компании софтверного гиганта, а из ее основателя — долларового миллионера. Для этого необходимо поменять привычное стремление к медленной эволюции на желание быстрого роста. Тогда даже неудачная попытка масштабирования в другой регион будет всего лишь опытом, а не фиаско.

На самом деле при провале экспансии бизнес ИТ-производителя все равно выиграет. В результате взаимодействия с международным высококонкурентным рынком продукт может приобрести такие функциональные возможности, которые на родине окажутся инновационными и повлияют на рост продаж.

Но прежде всего руководители ИТ-компаний должны смириться с неизбежностью перемен, в первую очередь, в собственном менталитете.

Миф 3. «Клиенты не покупают, запросят разок демо — и тишина»

Это из опыта компаний, пытавшихся создавать воронку продаж за рубежом с помощью англоязычного сайта и выложенной на нем локализованной демо-версии продукта.

К сожалению, многие ИТ-производители думают, что для продаж за рубежом достаточно перевести сайт, интерфейс и документацию на английский. А дальше, если продукт хороший, продажи пойдут автоматически.

Но английская версия продукта подойдет далеко не для всех рынков. Часто требуется локализация на местные языки. К тому же для азиатских рынков может потребоваться переработка интерфейса, в этих странах привыкли к другой визуальной подаче, чем у нас. Банальные кнопки ОК и Cancel располагаются иначе и имеют непривычную для нас расцветку.

Адаптация продуктового маркетинга и продаж к местным реалиям — это отдельная история.

Сейчас, когда есть напряженность с западными рынками, это особенно актуально. Российские решения не всегда выгодно представлять российскими. Хотя есть страны, где, наоборот, упоминание про Россию и спецслужбы вызывает повышенное доверие к ПО. Известен случай, когда целая кампания продвижения была построена на таком посыле, что создало дополнительную популярность продукту и вызвало рост продаж.

Что касается цикла продаж ИТ-решений в B2B, то он обычно занимает несколько месяцев. Генерировать спрос через сайт можно, но потенциальных клиентов до сделок доводить все равно придется, и лучше делать это не из России.

Во-первых, наши продавцы не знают, какие мотивы в другом регионе могут побудить заказчиков к покупке (а то, что они могут кардинально отличаться от мотивов российских клиентов — это 100%).

Во-вторых, объяснять клиенту тонкости продукта и разрешать его сомнения лучше всего на его родном языке (английский на хорошем уровне знают далеко не все).

Потому проще всего выходить за рубеж с B2B-решениями через местных партнеров. Они смогут качественно представлять решение и помогут адаптировать материалы и сопутствующие продажам процессы к особенностям рынка.

С точки зрения финансов, это вариант также помогает сэкономить бюджет проекта, поскольку не нужно открывать офис и платить зарплату сотрудникам.

Подведем итоги

Если вы хотите быстрого развития бизнеса, а не медленной эволюции из маленькой компании в малую и так далее, выходить на зарубежный рынок надо. Даже в случае провала неизбежное усовершенствование продукта и околопродуктового сервиса поднимет продажи, в том числе, в России.

Компания, стремящаяся к международной экспансии, должна иметь выручку 100 млн. руб. в год и более. В противном случае, если эксперимент затянется на несколько лет, могут случиться кассовые разрывы.

Попытки сэкономить, продавая через сайт из России, скорее всего не приведут к успеху. Поэтому лучше экономить, работая через местных партнеров, знакомых с рынком и имеющих готовую клиентскую базу.

При правильном подходе причин работать только на российском рынке нет. Оцените: еще до девальвации рубля в 2013-м объём ИТ-рынка в РФ был в 20 раз меньше, чем в США. К тому же помимо очевидных финансовых перспектив выход за рубеж позволяет уберечься от локальных экономических и политических пертурбаций.

Автор статьи — основатель агентства Advanced Business Development.

Версия для печати