Бренд работодателя волнует абсолютное большинство компаний, независимо от сферы деятельности. Ситуация на рынке труда сейчас не особенно благоприятна: становится активным самое малочисленное за последние 40 лет поколение, система образования не способна без участия бизнеса готовить нужных специалистов, а средний срок работы на одном месте сокращается. Нужных бизнесу людей не хватает.
Сотовые операторы дополнительно сталкиваются со сложностями из-за снижения интереса к отрасли. Различные опросы внешних аудиторий (и студентов, и профессионалов) показывают, что работа в таких компаниях теряет привлекательность. «Рейтинг работодателей России 2017» подтверждает эту тенденцию: число соискателей, выбравших в ответ на вопрос «Где я хочу работать?» одну или несколько телеком-компаний, снизилось на 12% по сравнению с 2016 годом. Очевидно, что конкуренция на этом рынке очень жесткая, борьба за таланты обостряется с каждым днем, поэтому операторам «большой четверки» приходится уделять этому вопросу пристальное внимание. Их идеи, с одной стороны, инновационны и нестандартны, с другой — результативны. У каждой компании есть уникальные проекты, получившие профессиональные премии.
Поделюсь несколькими кейсами. Компания «Билайн» реализовала комплексный проект по развитию бренда работодателя: исследовала аудитории, сформулировала свое EVP (ценностное предложение работодателя) и воплотила его в креативной форме на основе трендов социальных сетей. Одним из форматов стал вирусный онлайн-тест «Насколько ты digital?», который с юмором и с понятными целевой аудитории отсылками к «Матрице», «Игре престолов» и т. д. рассказывал о том, что «Билайн» — это современный и открытый работодатель с демократичным стилем управления, с возможностями развития для каждого. Тест собрал более 26 500 просмотров при среднем времени нахождения пользователей на странице 2 минуты 56 секунд. Согласно ежегодному «Рейтингу работодателей» компания получила рост узнаваемости и привлекательности бренда, а количество релевантных откликов на вакансии увеличилось.
В Tele2 тоже активно запускаются креативные digital-инструменты, при этом компания делает акцент на поддержку здорового образа жизни. Корпоративный онлайновый фитнес-марафон #TELE2FIT включает три программы тренировок в зависимости от уровня физической подготовки. Каждый зарегистрированный участник получает доступ к личному кабинету, в котором даны задания для тренировок и где фиксируются результаты. Там же — индивидуальный чат с тренером, диетологом и врачами. Тренеры рассказывают о технике выполнения упражнений, дают видеоинструкции к заданиям и оценивают достигнутые результаты. Для развития командного духа оператор предложил сотрудникам участвовать не только индивидуально, но и коллективно. Такая корпоративная увлеченность помогает работникам быть эффективными, избегать выгорания и снижения продуктивности, а достижения поощряются руководством в виде призов и сувениров.
В поддержку бренда Tele2 как работодателя была запущена игра «Шпионы в Tele2». Задача игры — продвижение принципов компании: «Быстро. Честно. Интересно». В момент запуска во всех офисах появились стикеры/плакаты/скринсейверы/наклейки с изображениями «шпионов»: Лжеца, Зануды, Тормоза. Шпионы давали вредные советы, противоречащие принципам компании. Сотрудники их фотографировали, загружали фото в интранет и получали баллы, которые можно было обменивать на призы. Результат измеряли по вовлеченности сотрудников, принявших участие в поимке антигероев, и тех, кто делился информацией о проекте в социальных сетях. Эта игра продолжалась всего неделю, в ней приняли участие 1262 сотрудника. Активация помогла не только запомнить принцип «Быстро. Честно. Интересно», но и лучше понять, как его использовать в работе.
МТС же делает акцент на обучении персонала и повышении его квалификации. Специально для этого была создана «Виртуальная академия» —гибкая единая среда для обучения, адаптирующая учебные программы в зависимости от профессиональных достижений и личных увлечений сотрудников. Сотрудникам доступна обширная библиотека видеозаписей с курсами и вебинарами по смысловым блокам: маркетинг, коммуникации, лидерство, ИТ, здоровый образ жизни, стресс-менеджмент. Просмотр видеокурсов, состоящих из небольших уроков по
«МегаФон» реализует большой системный проект по развитию бренда работодателя. За прошедший год компании удалось существенно повысить узнаваемость и привлекательность HR-бренда за счёт качественных мероприятий (к примеру, митапов) для молодежной аудитории, для ключевых профессиональных целевых аудиторий, а также для HR-сообщества. Важным преимуществом «МегаФона» как работодателя стал новый московский офис, куда компания переехала в мае 2017 года. Офисное пространство теперь обустроено максимально комфортно для молодых соискателей и специалистов: есть игровые комнаты с пинг-понгом и настольным футболом, мягкие диваны, душевые, внутренний дворик. В столовой кроме стандартного бизнес-ланча сотрудники могут выбрать диетический обед, пиццу, суши, вок или гриль. Фото с хештегом #офисвозможностей публикуются в соцсетях постоянно, и у «МегаФона» растет число амбассадоров бренда как из числа сотрудников, так и из представителей внешней аудитории, укрепляя положительный имидж компании.
Телеком-компании всегда стараются быть на пике инноваций, и работа с брендом работодателя не исключение, поэтому основная ставка делается сегодня на digital-форматы во всём. Однако и традиционные инструменты могут принести отличные результаты, так что важно правильно собрать свой HR-marketing mix. Используйте те форматы и каналы, которые позволят вам наиболее эффективно решать основные HR-задачи: привлекать и удерживать в компании нужных людей с нужными компетенциями и поддерживать их правильный настрой.
Автор статьи — руководитель Центра консалтинга и развития HR-бренда, HeadHunter.
