Традиционный бизнес нуждается в более эффективном использовании Web для маркетинга продуктов

Дэннис Каллахен

На фоне снижения доходности онлайновой рекламы и общих трудностей Интернет-бизнеса следующая волна рекламной активности в Сети может прийти из обычного мира, который заинтересован в большей отдаче от вложенных средств.

“Представители бизнеса учатся понимать, какие технологии и сайты наиболее эффективны, - говорит Роджер Сант, директор по стратегиям агентства Carat Interactive (Бостон), помогающего разрабатывать онлайновые рекламные кампании для таких заказчиков, как фирма Pfizer, корпорации RadioShack и Symantec. - Баннеры и кнопки уже не в почете, и рекламодатели ищут новые пути для достижения своих целей, например через применение потокового мультимедиа и схемы оплаты по реальной отдаче”.

Кто пострадал от спада на онлайновом рынке рекламы  

Увольнения в онлайновых рекламных агентствах и средствах

информации связаны с неэффективностью рекламы

По словам Санта, Carat Interactive изучает эффективность онлайновой рекламы, нацеленной не столько на прямой отклик, сколько на популяризацию торговой марки. Такие кампании можно проводить в форме легких викторин или онлайновых игр, т. е. всего того, что стимулирует запоминание торговых марок, но не требует от посетителей немедленной реакции.

В то время как некоторые онлайновые рекламные фирмы, например Engage, Advertising.com, 24/7 Media и Mediaplex, объявили об увольнении части персонала, а DoubleClick и зависящая от рекламы Yahoo сообщили о далеко не лучшем состоянии своих финансов, переход от традиционного к онлайновому маркетингу сулит Интернет-рекламе более светлые перспективы.

Кэтлин Хини, аналитик по вопросам э-коммерции и розничной торговли из BlueStone Capital Securities (Нью-Йорк), указывает, что первая сотня ведущих рекламных компаний пока тратит на онлайновую деятельность лишь очень небольшую часть (около 1%) средств.

В том, что традиционный бизнес может спасти онлайновую рекламу, убеждены, однако, не все. “Количество рекламных фирм в Интернете растет, однако это вряд ли выведет из коллапса .com-бизнес, - заметил Мартин Низенхольц, исполнительный директор New York Times Digital, добавив, что новая волна онлайновой рекламы потребует гораздо более эффективного применения возможностей среды. - Мы ушли от чистого, недифференцированного “кнопочного” взаимодействия к куда более интеллектуальному и стратегическому использованию Интернета для маркетинга”.

На этой волне пытаются выплыть некоторые онлайновые маркетинговые компании. Начинающая фирма iWant.com (Берлингтон, шт. Массачусетс) решила создать сайт, надеясь на успех собственной технологии Instant Opt-in, которую в той или иной форме сегодня применяет свыше 20 000 сайтов-компаньонов.

Диалоговое окно сайта дает посетителю возможность сделать покупательский запрос. После этого он попадает в Deal Center фирмы iWant, где уточняет предмет поиска (путешествия, книги, фильмы, музыка, компьютеры, электроника, автомобили и т. д.). Далее iWant показывает посетителю перечень предложений своих рекламодателей, способных удовлетворить его пожелания.

По словам руководства iWant, с декабря прошлого года компания сделала больше 1 млн. доставок рекламной информации и посетители открывали соответствующие ссылки в среднем в 30% случаев. Фирма гарантирует своим 1200 рекламодателям, что не реже одного раза из десяти их информацию прочитают. Для сравнения: к Web-баннерам обычно обращаются менее чем в 1% случаев.

Когда iWant в конце прошлого года предложила компании онлайновой розничной торговли DealTime.com (Нью-Йорк) поучаствовать в тестировании ее службы, последняя проявила понятный скептицизм. Прошло немного времени, и DealTime поверила в успех. В декабре она занялась испытанием службы iWant.

“Служба адресована гораздо более компетентному пользователю, чем многие другие средства доставки рекламы, с которыми нам доводилось иметь дело”, - отметил Крис Виктори, директор DealTime по онлайновому маркетингу. Вначале, по его словам, усилия DealTime концентрировались вокруг рекламы при помощи сетевых баннеров, но она была мало эффективна. Виктори не стал комментировать подробности взаимоотношений DealTime с iWant, сказав лишь, что он ими доволен. “Мы продлим контракт еще по крайней мере на месяц, а потом, возможно, подумаем о более длительном договоре”, - заявил он.

Консолидация в области CRM

Корпоративные пользователи CRM-систем наблюдают за новым раундом приобретений и укрупнения поставщиков ПО управления взаимодействием с клиентами, а также за попытками производителей дифференцировать свои продукты. В результате этой деятельности пользователи станут выбирать из меньшего числа поставщиков, но предложения тех, кто останется на рынке, будут более полными.

В январе эту тенденцию подкрепили два крупных приобретения: фирма Chordiant Software купила Prime Response, а корпорация Onyx Software купила RevenueLab.

Если Chordiant стремилась обогатить свой пакет предложений по обслуживанию и связям с клиентами за счет технологии автоматизации маркетинга бизнес - потребитель Prime Response, то Onyx приобрела консалтинговое агентство RevenueLab, чтобы расширить спектр услуг по решению проблем неудачной реализации CRM. Руководство Onyx (Белвью, шт. Вашингтон) заявляет, что, по-видимому, это не последнее приобретение - у корпорации есть виды на компании э-сервиса.

По сведениям от других производителей CRM-продуктов, впереди новые сделки. Как считают в Siebel Systems (Сан-Матео, шт. Калифорния), через пару лет на CRM-рынке останется самое большее десяток компаний, тогда как сегодня их около шестидесяти, а в 1983 г., когда образовалась Siebel, их было примерно четыре сотни.

Благодаря падению котировок акций и закрытости для более молодых частных фирм публичных финансовых рынков самые маститые игроки на этом поле смогут по дешевке скупить небольшие компании, считает Дэвид Шмайер, исполнительный вице-президент Siebel. “Все это напоминает сезон рождественских распродаж: чем дальше, тем выгоднее цены”, - сказал он.

Фирма Pivotal Software (Ванкувер, пров. Британская Колумбия, Канада) заинтересована в приобретениях, расширяющих ее арсенал средств CRM за счет функций управления контентом, э-сервиса и автоматизации маркетинга. Фирма PeopleSoft (Плизантон. шт. Калифорния), вышедшая на CRM-рынок после покупки в 1999 г. корпорации Vantive Software, имеет 1 млрд. долл. в активах и капитализацию на 14 млрд. долл. Оба этих фактора существенно помогут компании, если она продолжит свои приобретения.

Версия для печати