Э-КОММЕРЦИЯ

Холдинг предоставляет факты, в которых сложно усомниться

Поверить в то, Что какой-либо российский Интернет-магазин может зарабатывать порядка миллиона долларов в месяц, трудно. Тем более что это не согласуется с оценками, которые можно сделать на основе данных о продажах других подобных узлов. Именно поэтому у меня вызвали подозрения официальные заявления о результатах работы холдинга eHouse.

Но в конце марта руководство eHouse пошло на беспрецедентный шаг, раскрыв журналистам PC Week/RE внутренние данные о деятельности своих магазинов. Мы с главным редактором нашего еженедельника Эдуардом Пройдаковым получили возможность поработать с базой данных заказов сайтов Dostavka.ru, Megashop.ru, Wstore.ru и Bolero.ru: позвонить конкретным клиентам и проверить, действительно ли они сделали зафиксированный в ней заказ. Кроме того, нам представили сведения о динамике и структуре продаж, причем мы получали оперативный срез по тем характеристикам, какие нас интересовали. Руководство холдинга также ответило на все наши вопросы.

Владислав Улендеев

Основные мои сомнения базировались на том, что средняя стоимость покупки в ряде компьютерных магазинов Рунета составляет $50-70. В то же время eHouse заявлял о цене заказа в $500. На пресс-конференциях руководство фирмы объясняло это тем, что через магазины продается много дорогостоящей техники. Были также сведения от поставщиков, косвенно подтверждающих возникшие сомнения.

Однако доказательная сила представленных на встрече данных была такова, что в целом убедила даже такого скептика, как я. Приходится признать, что заявляемые холдингом показатели очень правдоподобны. Я имел возможность убедиться, насколько много у его магазинов заказов на суммы в тысячи долларов (наибольший заказ из тех, что я видел, стоил около $3000). Покупаются в основном принтеры, ПК, меньше - ноутбуки. За рабочий день (по представленной статистике) каждый компьютерный магазин eHouse обрабатывает 50-160 заказов на общую сумму от 10 до 50 тыс. долл., имея при этом маржу в 5-8%.

Ключ к пониманию этих цифр состоит в том, что клиентами компьютерных магазинов eHouse являются компании. Например, в Dostavka.ru, по словам основателя этого магазина и вице-президента eHouse Андрея Хромова, 30-40% клиентов открыто называют себя предприятиями и примерно 30% “частных лиц” на самом деле приобретают оборудование для компаний (это видно по структуре заказов). Кроме того, в основном клиенты остаются удовлетворенными (хотя есть и исключения), например, из покупателей Dostavka.ru более чем 70% обращаются к ее услугам неоднократно.

Борьба нанайских мальчиков

Многих (и меня в том числе) удивляло, почему eHouse решил поддерживать три однопрофильных магазина, - ведь раскручивать одну торговую марку проще. Частично дело здесь в исторических причинах, частично в том, что выбрана многобрэндовая бизнес-модель, имеющая свои преимущества. Скажем, она учитывает то, что люди любят пользоваться разными сайтами.

Вот как объясняет это президент eHouse Владислав Улендеев: “В прошлом году мы формально объединились, хотя на самом деле уже давно работали вместе. Просто мы с разных сторон заходим на рынок. Вначале была создана “Доставка”, но затем мы увидели, что на рынке существует место и для другого крупного магазина. Тогда мы сделали Megashop и решили позиционировать их как двух борющихся гигантов на русском рынке, и чтобы никто больше не подходил. Ведь есть, к примеру, марки “Марс” и “Сникерс”. “Марс” продается хорошо, но и и “Сникерс” существует: для второго всегда есть место. Когда же мы увидели, что продажи продолжают расти, нам стало ясно, что есть ниша и для третьего магазина, и открыли Wstore. В этом и состоит наша политика. Чем дальше мы будем расширяться, тем больше будут подниматься продажи и тем больше будет поток новых магазинов. У нас есть поговорка: расстояние между магазинами в Интернете - один клик. Стало быть, важно, чтобы этот клик тоже был наш. Чтобы вероятность попадания клиента к нам была 99,9%. Поэтому мы и создали систему AllShops и на любом сайте у нас выбрасываются перекрестные ссылки на другие наши магазины”.

Анатолий Шкред

Иллюстрацией описанной политики является недавнее открытие холдингом нового специализированного магазина расходных материалов Gelmut, оборот которого ежемесячно удваивается.

Все магазины пользуются единым складом, единой службой доставки, бухгалтерией и т. п., а с апреля переходят и на единую систему закупок - через eMatrix. Однако при этом они сохраняют существенную независимость (просто отчисляют процент оборота на содержание структур холдинга), имеют собственные фронт-офисные службы и службы маркетинга, ведут свои базы клиентов. Так, магазин может самостоятельно запустить товарную линейку, отличающую его от других магазинов, или провести на свои средства специализированную рекламную кампанию.

Итог: все магазины являются реальными конкурентами, но с общим корнем. Эта конкуренция - “добрая”. Она направлена на то, чтобы отнимать доли рынка у других.

Инфраструктура и финансы

Один из “секретов”, делающий бизнес eHouse прибыльным, - минимизация “замороженных” средств.

Во-первых, это “отсутствие” склада. На самом деле складское помещение у холдинга есть (его площадь 3500 кв. м), но оно используется лишь для перегрузки товара и хранения мелких, ходовых изделий (мыши, картриджи для принтеров и т. п). Однако отношение объема товара, имеющегося на складе, к объему продаж держится на минимальном уровне. При этом товар в магазинах выставляется, только если он есть в наличии хотя бы у двух дистрибьюторов.

С одной стороны, такая схема приводит к некоторым мелким неудобствам для клиентов, скажем, Megashop гарантирует доставку только через день - этот день отводится на закупку товара. Кроме того, не все дистрибьюторы готовы раскрыть содержимое своего склада. С другой стороны, она позволяет избежать проблем, характерных для обычных магазинов (деньги “заморожены” на складе) и виртуальных магазинов, привязанных к конкретному дистрибьютору (отсутствие товара у дистрибьютора приводит к его недоступности в магазине).

Андрей Хромов

Последним новшеством холдинга является перевод всех закупочных операций в систему eMatrix - он должен завершиться в апреле. По мнению Владислава Улендеева, это даст экономию более 5% с оборота, что особенно актуально в условиях таможенного кризиса, когда цены лихорадит.

Второе преимущество, которое использует eHouse, - это грамотное управление финансовыми потоками. Сочетая в своей структуре магазины с высокими оборотами и товарным кредитом и магазины с высокой нормой прибыли (скажем, книжный Bolero.ru и торгующий бильярдами Cue.ru), холдинг получает дополнительный доход.

eMatrix

Появление в прошлом году системы eMatrix вызвало заметное шевеление в прессе с дискуссиями на тему “а выживут ли дистрибьюторы?”. Скорее всего дистрибьюторы никуда не денутся, но подобная система действительно стимулирует ценовую войну между ними и должна привести к тому, что останутся только наиболее грамотные из них - те, кто предлагает минимальные цены, и те, кто предлагает оптимальный набор услуг.

По словам председателя совета директоров eHouse Анатолия Шкреда, на сегодня к eMatrix в России подключилось около 1400 компаний, торгующих техникой; всего же в четырех крупнейших городах работает 3500 подобных фирм. Тем не менее он считает, что на 70% целевая аудитория этой торговой площадкой охвачена. Кроме того, к eMatrix, по словам Владислава Улендеева, присоединяются дистрибьюторы Финляндии, Голландии, Сингапура (не имеющие складов в России) и других стран; в результате российские компании, имеющие возможность провозить товар через границу, смогут делать закупки у них напрямую. В общей сложности стоимость товаров, ежедневно выставленных на торги в eMatrix, будет достигать к концу года миллиарда долларов.

Сейчас перед eHouse стоят две задачи - сделать eMatrix прибыльной (с 1 апреля эта система становится платной; ожидается, что более половины участников заплатит за пользование ею и eHouse сможет зарабатывать на ней до 70 тыс. долл. в месяц) и завоевать Европу, создав общеевропейский брэнд. B Европе около 200 тыс. компаний, продающих компьютеры, и это очень привлекательный рынок.

Уже открыты площадки в Словакии и Чехии (по схеме 50:50 с местными партнерами). eHouse вкладывает в них деньги и ПО, а также поставляет описание товаров на местном языке, обещая обновлять его в течение месяца после каждого обновления русской версии. Местный же партнер дает рекламу, занимается маркетингом, обеспечивает фактическое существование этого бизнеса. Но главной целью является выход в Западную Европу, и сейчас eHouse ищет там крупных игроков. В Восточной же Европе откроются площадки в Польше и Венгрии, и на этом холдинг пока остановится.

Ближайшие планы

Вообще складывается впечатление, что апрель будет важным периодом в жизни холдинга. На этот месяц запланировано несколько важных изменений в техническом и бизнес-планах.

Так, начнется постепенное преобразование рекламной системы AllShops, на сегодня просто демонстрирующей всплывающие окна с логотипами магазинов-участников. С апреля же в этих магазинах будут приниматься дисконтные карточки AllShops. В дальнейшем из нее намечено сделать платежную систему (существующие карточные системы холдинг не устраивают ввиду их слабой защищенности и большой комиссии за транзакцию). Кроме того, AllShops должна стать самоокупаемой (она и сейчас является платной для некоторых внешних участников; скажем, некоторые магазины платили за пользование ею $500 в неделю) и, по замыслу руководства eHouse, постепенно превратится в виртуальное сообщество покупателей и продавцов.

Кроме того, с середины апреля холдинг должен устранить старую недоработку - начать обслуживание клиентов по субботам и воскресеньям и в вечерние часы (в Москве; в регионах эта проблема уже решена). Это станет возможным благодаря тому, что склад будет работать круглосуточно.

Как представляется, повышению производительности труда будет способствовать и интеграция Web-интерфейса компьютерных магазинов и внутренней СУБД. Сейчас они существуют раздельно, а связь между ними осуществляет менеджер (разработчики считали, что так будет безопаснее, хотя в “Болеро” единая система была изначально). С апреля же они будут интегрированы, а защиту обеспечат программные средства. Кроме того, все магазины перейдут на единую систему back-office, написанную программистами холдинга.

Интересные перемены ожидают и магазин “Болеро”: на это полугодие планируется начало продаж за границу, что должно изменить соотношение его продаж с лидирующим на рынке магазином “Озон”, принадлежащим холдингу ru-Net.

По отдельным направлениям, как мы поняли, холдингу еще есть что совершенствовать, но в целом он представляется не дутым пузырем, живущим лишь на инвестиционные деньги (или коротающим время до их получения), а примером динамично развивающегося Интернет-бизнеса, поставленного на разумную деловую основу.

Версия для печати