Но на разного рода пресс-мероприятиях и партнерских конференциях все, как правило, было -- да нередко и сейчас бывает -- ровно наоборот. Гладкие речи льются рекой. Иногда в режиме многочасового нон-стопа, так как спикеры в отведенное им время не успевают высказать те мысли, которые теснятся в их головах и “наезжают” друг на друга. А вот таблицы, рисунки и диаграммы если и показываются на настенном экране, то со скоростью примерно один кадр в секунду. Видимо для того, чтобы не было никакой возможности запечатлеть их посредством зрительной памяти, мобильника или цифровой камеры.
Кроме того, cоздается ощущение, что спикеры всячески избегают конкретики и стараются -- подобно гадалкам, астрологам и политикам -- оперировать максимально широкими и многозначными терминами. По возможности новыми и далеко не всем понятными. Дабы затем от своих слов, в случае необходимости, можно было и отпереться. То есть сказать, что меня просто не так поняли, а на самом деле я имел в виду совершенно другое. Отпереться же от конкретных цифр -- особенно если они есть у слушателей в виде “твердой копии” -- гораздо труднее. Поэтому такие цифры стараются “на руки” не давать.
Одним словом, почти всегда упор делается не на назначении продукта, и даже не на его потребительских качествах, а на некоторых весьма абстрактных образах, которые, по мнению спикеров, способствуют повышению узнаваемости той или иной торговой марки. Предположим, эти “брендмейкеры” в конце концов достигнут своей цели и о существовании данной торговой марки – в силу её “привязки” к каким-либо особо запоминающимся зрительным образам -- будет осведомлена вся целевая аудитория. И что из этого следует? А ничего! “Если о товаре осведомлена вся его целевая аудитория, он доступен на рынке, но его не покупают, то это не бренд”, -- утверждают Т. А. Лейни, Е. А. Семенова и С. А. Шилина --авторы 140-страничной книги “Бренд-менеджмент”.
Также меня сильно озадачивало – да и по сей день озадачивает – описание новых продуктов. Как письменное (в виде пресс-релизов), так и устное (в виде слайдов, в огромном количестве – до 150 штук за один сеанс -- демонстрируемых на партнерских семинарах и пресс-конференциях). Мне в свое время приходилось составлять технические описания того, что я, или мои подчиненные, придумали и сконструировали в рабочее время. Прямо скажу, занятие это не самое приятное (процесс творчества куда интереснее), но четко регламентированное различными ЕСКД и ЕСПД. Cуть соответствующих рекомендаций состояла в следующем: сначала излагается назначение продукта, затем его состав, а уж затем – технические характеристики.
Но это было в “прошлой жизни”. А что происходит в “этой”? На ИТ-презентациях состав изделия (“железки” или программного продукта) обычно никогда не раскрывается (разве что в самых общих чертах, о многоуровневых древовидных диаграммах нет и речи). В то же время спикер после краткого (минут так на 15) экскурса в историю компании первым делом, как правило, оглашает технические характеристики нового (а иногда и далеко не нового) продукта. Причем не самые важные, а второстепенные. И в огромном количестве (до нескольких десятков). Видимо для того, чтобы слушателям было труднее разглядеть лес за деревьями.
А уж про назначение презентуемого продукта и вообще стараются не упоминать. Разве что вскользь и используя многообещающие словосочетания типа “для больших, cредних и малых предприятий”. Но если продукт адресуется всем, то он, скорее всего, не адресуется никому. И каждая вполне конкретная категория потребителей найдет в этом продукте те составные части, которые ей совершенно не нужны, но денежки за которые уже уплачены.
Но даже если кто и обмолвится, что его продукт адресован, к примеру, предприятиям среднего масштаба, то ни за что не скажет, где проходит грань между средними и малыми предприятиями, а также между средними и большими. В то же время каждый вендор видит эту грань по-своему. Я знаю одного очень грамотного аналитика, который коллекционирует определения cредних предприятий. Три года назад в его коллекции было около трех десятков такого рода определений. Сколько сейчас – не знаю. Наверное, больше.
Встречаются и достаточно курьезные попытки сегментирования целевой аудитории. Особенно домашней. На одном из мероприятий его организаторы совершенно серьёзно утверждали, что их гаджет адресован энергичным людям в возрасте от 18 до 45 лет. А если человеку исполнилось уже 46 лет? Или, не дай Бог, все 50 или 60? А если человек вписывается в указанную возрастную вилку, но не очень энергичен? Да и где именно пролегает грань между энергичными и не очень энергичными людьми?
А ещё вспоминается случай, когда накануне 1 сентября один из поставщиков ПК ранжировал свои компьютеры следующим образом: “для школьников”, “для студентов”, “для преподавателей”. Причем школьные и студенческие ПК дополнительно делились на линейки “для троечников” и “для отличников”. При этом для многих осталось загадкой, какой компьютер круче, дороже и мощнее -- “для преподавателей” или “для школьников-троечников”?
Чем же обусловлено нежелание большинства вендоров максимально точно позиционировать свои продукты? Похоже, боязнью отпугнуть потенциальных клиентов. Топ-менеджер весьма известной компании в частном разговоре признался: “Как я могу сказать, что наш cофтверный продукт рассчитан на предприятия с численностью персонала от 100 до 10000 человек? Ведь он может идеально подойти как компании, где работают 50 человек, так и компании, в которой трудятся 15 тыс. человек. Все зависит от задач, решаемых заказчиком”. Подобрать другой критерий для описания области применения своего продукта этот топ-менеджер не смог.
Однако, скрывая истинную область применения продукта -- или формулируя её в очень широких терминах, типа “всем, кто сталкивается с обработкой большого количества документов” -- можно просто не достучаться до тех, кому этот продукт, собственно говоря, и адресован. И никакое обилие прилагательных в превосходной степени, которыми обычно густо усеяны разного рода рекламные материалы, не поможет не только продвижению конкретного продукта, но и укреплению соответствующей торговой марки. А вы что думаете на этот счет?
Я по роду своей деятельности часто сталкиваюсь с задачами "спозиционировать" или "продвинуть" продукт / решение / продуктовое направление / услугу. Но на один из главных вопросов "В чем ваши конкурентные преимущества?", адресованный вендору, руководителю направления, четкий ответ получаю в среднем 1 к 10. Обычно, действительно, начинается долгое перечисление: "Мы крупнейший игрок на рынке", "У нас большой продуктовый ряд", "Наши офисы находятся в 30 странах мира", "Объем наших продаж возрос на 20% в прошлом году". Если после всего этого великолепия задаешь вопрос "Но ведь все, что вы перечислили можно справедливо отнести к вашему конкуренту А и конкуренту В. А вы чем лучше? На что будем "цеплять" целевую аудиторию?", ответа обычно не следует.
Чтобы отделить "зерна от плевен", маркетолог порой днями борется с менеджерами по продукции для создания более-менее удобоваримой презентации для очередной конференции.
Еще одна ситуация, это когда менеджер знает, что в конкретном продукте лучше, но не может об этом сказать Да-да! Все дело в том, что чтобы показать целевой аудитории совершенно определенные преимущества продукта, необходимо сделать сравнение с конкурентами и сделать это публично. Тут вступают "корпоративные правила" в виде "Мы это не можем открыто выносить на рынок, у нас это запрещено корпоративными правилами". Хотя на мой взгляд, в большинстве случаев это "маска", под которой так уютно ничего не делать, а просто взять отточенную корпоративную презентацию, которая "обо всем" и "на все случаи жизни" и уж точно не сможет помочь ни в каком продвижении.
Так ведь и со своими продуктами-предшественниками зачастую сравнить не могут! А ведь тут все обычно достаточно просто: больше функционала (или производительности) за те же деньги.
Что мешает кратко и внятно перечислить этот дополнительный функционал?
Выход вендора на новые для себя ниши --отдельная и достаточно редкая песня.