Суть этих примеров иллюстрирует приведенные ниже рисунки.
“Эксперимент с вареньем” заключался в том, что в один из дней на входе в продуктовый магазин всем желающим предлагали попробовать шесть сортов варенья. 40% посетителей заинтересовались этим предложением, а 30% из них в итоге совершили покупку. То есть “отдача” (коэффициент конверсии) составила 12%. Что очень даже неплохо.
В другой день в этом же магазине желающим было предложено отведать 24 сорта варенья. Этим предложением заинтересовались 60% посетителей, но лишь 3% из них в итоге совершили покупку. То есть отдача от маркетинговой акции составила всего 1,8%. Что маркетологи расценили как явный провал.
“Эксперимент с машинами” заключался в том, что в один из дней посетителям магазина подержанных (б/у) автомобилей предлагали оценить четыре машины по четырем параметрам. В итоге машину для себя выбрали свыше 50% покупателей. В другой день покупателям также предложили оценить четыре машины. Но уже по 12 параметрам. В итоге выбрали лучшую менее 25% посетителей. Остальные 75% посетителей ушли из магазина ни с чем.
Вывод из этих двух экспериментов таков: если хотите, чтобы покупатель не ушел от вас с пустыми руками, ассортимент любой товарной категории не должен быть слишком широк! Если, к примеру, говорить о ноутбуках, то посетитель магазина, в котором полки с этим товаром занимают десятки метров, едва ли будет в состоянии сделать осознанный выбор и, скорее всего, уйдет из этого магазина ни с чем.
В то же время старший технический эксперт отдела ноутбуков Samsung Electronucs в России Олег Артамонов совершенно верно замечает, что если “первичный” покупатель не совсем четко представляет, что он хочет, то “вторичный”, “третичный” и так далее покупатели делают выбор более осознанно. Проще говоря, они, исходя из своих требований, очень быстро сужают круг рассматриваемых моделей.
Критерии выбора при этом могут быть самые разные. Лет пять тому назад моя младшая дочь выбирала себе свой первый ноутбук. До этого для блуждания в Сети и пользования “облачной” электронной почтой она использовала мой домашний настольный компьютер. Кроме того, ей приходилось иметь дело с компьютером на работе. Так что к категории “первичных” покупателей ПК её уже тогда было трудно отнести.
Так вот, критерии выбора ноутбука она сформулировала просто: стоимость – не выше 30 тыс. руб., масса – не более 1,5 кг. И чтобы автономной работы девайса хватало на просмотр хотя бы одного DVD-фильма. Ну и “пристойный внешний вид”. Плюс встроенная видеокамера для видеоконференцсвязи через Skype. Найти девайс, одновременно удовлетворяющий всем этим требованиям, оказалось довольно трудно. В конце концов пришлось пойти на компромисс и приобрести ноутбук несколько тяжелее того, который хотелось бы. Он, кстати, и сейчас работает. Только она им уже практически не пользуется, предпочитая смотреть почту и блуждать по сети посредством своего iPad’а или своего андрофона с достаточно большим экраном.
iPad, она, кстати говоря, выбрала не из любви к “яблочной” компании, а по причине его хорошего экрана и внятного модельного ряда: всего шесть модификаций, отличающихся объемом ОЗУ и наличием слота для SIM-карты. А вот айфоны отпугнули её своей дороговизной и закрытостью платформы. Поэтому она выбрала смартфон на базе Androud. С большим ярким экраном, изготовленным по технологии AMOLED. Тогда смартфонов с большими яркими экранами было не так много и их выбор был достаточно легким делом. Сейчас выбрать себе подходящий смартфон значительно труднее.
Их слишком широкий ассортимент негативно влияет на объемы продаж. При этом особые затруднения испытывают “первичные” покупатели. Согласны с этим?
