В сегменте розничных продаж конкуренция не ослабевает никогда. И уж тем более этого нельзя ожидать в нынешней, мягко говоря, непростой экономической ситуации в стране. Борьба за покупателя оборачивается борьбой за выживание. Для множества ритейлеров, от небольших локальных до сетей федерального масштаба, вопрос стоит не о норме прибыли, а о том, оставаться ли на рынке или сходить с дистанции.

И здесь каждый ритейлер выбирает свою стратегию выживания. Кто-то прибегает к старому, как мир, ценовому демпингу, надеясь за счёт притока потребителей компенсировать снижение маржинальности и заодно ослабить конкурентов. Кто-то оптимизирует бизнес-процессы, стремясь сохранить доходность на приемлемом с коммерческой точки зрения уровне и даже обеспечить задел на будущее развитие. В том, что пора такого развития непременно настанет, сомневаться не приходится: “дыхание” рынка циклично, и за очередным спадом последует новый подъём.

Всё более “продвинутый”, разборчивый, склонный к проведению рыночных блиц-исследований и сопоставлению доступных предложений покупатель не упадёт на отечественный розничный рынок с неба. Он исподволь воспитывает себя сам — благодаря тем цифровым электронным устройствам, что так прочно вошли в его жизнь. По нынешним временам нонсенс — приобретать холодильник или телевизор, не заглянув предварительно на интернет-форумы владельцев различных марок такой техники, не обсудив её достоинства и недостатки с друзьями в соцсетях (в том числе и с весьма компетентными специалистами, которые вполне могут оказаться среди друзей таких друзей).

Розница высоких технологий

Как показывает пример предыдущей серьёзной волны финансового кризиса, лишаясь избытка средств, современные потребители всё менее склонны поступаться качеством продукта, пусть и предлагаемого по существенно более привлекательной цене. Рост общей осведомлённости в финансово-экономических вопросах — в том числе опять же обусловленный активным общением посредством цифровых коммуникаций с непосредственными носителями соответствующих компетенций — заставляет воспринимать народные мудрости вроде “скупой платит дважды” или “мы не так богаты, чтобы покупать дешёвые вещи” уже как осмысленные, заслуживающие обоснованного доверия руководства к действию.

В результате те ритейлеры, которым сейчас, в особенно непростых рыночных условиях, удастся внедрить на своих торговых площадках высокотехнологичные решения для розничной торговли, обеспечат себе серьёзное преимущество и на весь период очередной волны кризиса, и — что самое главное — сразу после возвращения экономической ситуации в более благоприятное русло. Сегодня информационные технологии для ритейла — один из основных инструментов конкурентной борьбы, причём по всему розничному рынку в целом. Как указывает Дмитрий Токар, заместитель генерального директора по работе с крупными сетевыми торговыми предприятиями компании КРОК, кто-то делает ставки на интерактивные витрины или видеостены, кто-то специализируется на маркетинговых акциях и т. д. Компания, которая серьёзно думает о покупателе, использует любые ИТ-инструменты.

По мнению Александра Котова, вице-президента по работе с ключевыми клиентами компании MAYKOR, значимость ИТ в ритейле обусловлена двумя обстоятельствами. Во-первых, ритейл — это прежде всего обслуживание массового покупателя. Тысячи товарных позиций распределяются между множеством потребителей в режиме реального времени. Ни одна розничная точка не справится с задачами учета и контроля (как внутренними, так и фискальными) без привлечения средств автоматизации — и для учета товародвижения, и для прогнозирования спроса, и для точной подстройки под каждого покупателя. Во-вторых, традиционный ритейл, закончивший этап экстенсивного роста, работает с низкой маржинальностью, поскольку конкуренция высока.

Кроме ИТ, иных серьезных конкурентных преимуществ, за счет которых крупные ритейлеры или небольшие магазины могли бы выиграть в сегодняшней борьбе за клиента, практически не осталось, убежден Александр Шикинов, директор по продажам фирмы “Манго Телеком”. На первый план выходят нюансы работы, позволяющие на каждом этапе продаж быть эффективнее конкурентов на 2—5% (а значит, в целом продавать больше и лучше конкурентов на 20—30%). Обеспечить такой рост эффективности на каждом этапе работы с клиентами могут лишь такие ИТ-системы, которые позволяют буквально в реальном времени объективно оценивать, насколько эффективны каналы рекламы, насколько продуктивно и правильно отрабатываются обращения клиентов внутри компании, какие товары и почему востребованы потребителями из тех или иных регионов, каких характеристик не хватает клиентам, ушедшим на этапе покупки, складывается ли у клиента положительное впечатление о взаимодействии с компанией, не сталкивается ли он, скажем, со “сломом” процесса на определенном этапе взаимодействия (при доставке товара или при повторном обращении в компанию) и т. п.

Более того, как подчеркивает Елена Истомина, директор департамента Prestima НПО “Компьютер”, хотя информационные технологии всегда являлись важным инструментом эффективного управления ключевыми процессами, их значимость с каждым годом только повышается. В значительной степени это связано и с тем, что появляется новое поколение потребителей, которые выросли уже в эпоху Интернета. Для ритейла это особенно ощутимо.

Все это заставляет предприятия розничной торговли, включая наиболее крупные из них (согласно недавнему исследованию Retailer Russia TOP-100, доля 100 крупнейших ритейлеров России в РТО составляет 21,1%, причём 46,5% выручки участников RRTOP-100 приходится на первые восемь розничных компаний рейтинга), уделять ИТ особое внимание. Об этом, в частности, свидетельствует начавшаяся в ритейле, как отмечает Андрей Шарак, директор по продажам в секторе розничной и оптовой торговли компании SAP СНГ, вторая волна автоматизации, связанная с переходом от систем пяти-семилетней давности, зачастую морально устаревших, к современным решениям.

Практическая сторона вопроса

Один из наиболее эффективных способов привлечения и удержания клиентов — это, безусловно, ведение и анализ баз данных покупателей. Как отмечает Михаил Бурмагин, заместитель директора департамента прикладных финансовых систем компании “Инфосистемы Джет”, среди большинства российских предприятий, работающих в розничной торговле, до недавнего времени был распространен массовый маркетинг с использованием каталогов, билбордов и рассылок сообщений. Сегодня наиболее “продвинутые” участники рынка применяют таргетированный маркетинг, направленный на индивидуального клиента, что практически невозможно без использования современных автоматизированных систем для планирования, сегментации и исполнения маркетинговых кампаний. В этом случае каждый клиент получает индивидуальное предложение, сформированное с учетом его предпочтений по наиболее удобному каналу доставки — будь то SMS, телефон или даже обычное письмо. В конечном счете таким образом создается и повышается лояльность.

Солидарен с этим мнением и Дмитрий Токар, подчёркивающий, что к наиболее перспективным можно отнести ведение баз данных покупателей с многоуровневой аналитикой, которой могут воспользоваться все подразделения компании. Современные ритейловые структуры хранят и обрабатывают гигантские объёмы разнородной информации: чеки, транзакции, интернет-трафик и записи звонков в call-центр, публикации в социальных сетях, электронные письма и многое другое. Но для того, чтобы извлечь ценность из данных, их недостаточно просто хранить, нужно анализировать (зачастую в режиме реального времени), а также непрерывно дополнять и сопоставлять с информацией из внешних источников. Благодаря этому у бизнеса появляется немало новых возможностей. В частности, можно узнавать практически всё о своем клиенте и его поведении.

Для небольших и средних интернет-магазинов Александр Шикинов считает одним из самых эффективных направлений использование систем категории call-tracking, позволяющих владельцам магазинов четко понимать, сколько они зарабатывают “на каждом вложенном рубле” и в какой канал рекламы лучше всего вкладывать деньги в данный момент. Причем в каждом конкретном городе и в расчете на ту или иную целевую аудиторию (ЦА).

Впрочем, практики привлечения клиентов в ритейловые торговые точки посредством информационных технологий на данном этапе носят в России, по мнению Александра Котова, точечный характер. К числу наиболее востребованных можно отнести автоматизацию управления ассортиментом, точечную аналитику продаж (в разрезе конкретного магазина), оптимизацию цепочки поставок, создание персонализированных программ лояльности, снижение товарных остатков на складе, системы бизнес-аналитики, включая прогнозирование продаж. Повод для размышления представляют собой и данные проведенного в конце 2012 г. компанией Payvment опроса, на который сослался Андрей Шарак. Уже тогда опрос этот показал, что из всех доступных цифровых платформ торговые компании активнее всего используют социальные сети. На втором месте — SMS-информирование, так как сегодня с мобильными устройствами практически не расстаются ни взрослые, ни дети.

Впрочем, и по остальным направлениям российский ритейл активно осваивает передовые практики.

Онлайн поднимает голову

Новому поколению покупателей, которое в крупных городах уже выросло в окружении самых разнообразных цифровых электронных устройств, может казаться, что интернет-магазины — наиболее естественный и общедоступный способ организации ритейла. На деле же, по оценке Дмитрия Токара, на данный момент онлайн-продажи составляют всего порядка 2% от всей розничной торговли. Для грамотной интернет-торговли нужны бизнес-системы, умеющие профилировать покупателя, просчитывать его поведение и выстраивать индивидуальные предложения. Они должны интегрироваться со складом производителя и смежными приложениями поставщиков.

Александр Котов тоже отмечает, что Интернет так и не стал полноценным конкурентом классической рознице, поскольку основные проблемы ритейла — логистика, работа с потребителем и прочие факторы — едины как для онлайна, так и для офлайна. Интернет-витрина может стать только дополнительным каналом сбыта для уже сложившегося ритейлера.

В традиционную розницу и в онлайн людей приводят разные потребности, там предлагаются разные товары, практикуются разные методы ведения бизнеса, действуют разные тренды, — на это указывает Александр Шикинов. Естественно, в офлайн- и онлайн-торговле используются разные ИТ-инструменты, помогающие более точно определить потребности покупателей в конкретном регионе и сегменте, поставить товар в нужную точку в нужное время по адекватной для каждого региона цене — и, следовательно, повысить эффективность торговли в целом. Так, например, небольшие интернет-магазины предпочитают применять более гибкие и масштабируемые решения, направленные на поддержку бизнеса и оптимизацию ключевых бизнес-процессов: системы CRM, интегрированные с телефонией и инструментами BI, call-центры, позволяющие в реальном времени отслеживать все нюансы работы с клиентами, сервисы, направленные на автоматизацию маркетинговых операций, и пр.

Использование классического канала B&M (brick and mortar) и онлайн-торговли (e-commerce) разнится в зависимости от сегмента розницы — эту деталь подчёркивает Андрей Шарак. Например, продукты питания не столь успешно продаются в сети, как одежда, обувь, туристические и финансовые услуги. При этом электронная коммерция ежегодно демонстрирует рост, в три-четыре раза превышающий рост канала B&M. Способствуют онлайн-торговле такие факторы, как проникновение широкополосного доступа в Интернет и повышение скорости мобильной связи даже в удаленных точках страны.

Но есть здесь и свои проблемы. Эффективное взаимодействие с покупателями через канал электронной коммерции требует поддержания на высоком уровне показателя Customer Experience. Например, серьезной проблемой является организация служб доставки — в этом российские ритейлеры пока уступают зарубежным конкурентам, например, в США. Иногда усложнена процедура возврата товара, который был заказан через Интернет, но пользователю не подошел.

Вся информационная рать

Одно из важнейших достоинств информационных технологий — готовность за разумное время управляться с упорядочением огромных объёмов данных. Многие торговые компании, напоминает Елена Истомина, уже более десятка лет назад внедрили у себя системы, которые накапливали информацию по чекам покупателей. И уже тогда возникал вопрос: что делать с такой громадой данных, как ее использовать? Нужен сложный математический аппарат и достаточные технические мощности, причем к системе должен “прилагаться” еще и хороший аналитик, а его, может так оказаться, найти сложнее, чем внедрить систему.

Андрей Шарак, в свою очередь, приводит пример с покупателем, который заходит в магазин и сразу получает на свой мобильный телефон информацию о выгодных коммерческих предложениях, отвечающих его предпочтениям. Подобное положительное взаимодействие с клиентом позволяет повысить возможность совершения покупки в данной торговой точке в восемь раз. Растёт потребность в хранении и обработке больших массивов данных: от GPS-координат для проведения целевых промоакций до анализа состава и стоимости среднего чека. Все это позволяет ритейлеру больше знать о своих постоянных и потенциальных покупателях, выявлять тенденции, скрытые в “больших данных”, для прогнозирования спроса и объемов продаж продукта.

В то же время на данный момент лишь 7% западных организаций инвестировали средства в “большие данные” — об этом свидетельствует Александр Котов. Перед ритейлерами уже в самое ближайшее время встанет вопрос о том, как информацию превратить в прибыль. Дополнительный сдерживающий фактор — высокая стоимость и сложность внедрения таких решений. Данное направление еще некоторое время будет развиваться исключительно благодаря крупным федеральным сетям.

Вместе с тем, по данным IDC, на которые сослался Дмитрий Токар, сектор розничной и оптовой торговли стал в 2012 г. крупнейшим потребителем публичных облачных сервисов. Структура использования сервисов на базе частных облаков была иной: на первом месте оказался финансовый сектор, в то время как торговля заняла второе место. Существуют задачи, с которыми ритейлер не может справиться самостоятельно — только потому, что это не его профиль. Наращивание производительности систем, оперативное предоставление необходимых бизнесу решений, устранение нехватки квалифицированного ИТ-персонала — вот лишь некоторые сферы, в которых облачные технологии помогают бизнесу. Переход в облако нивелирует проблемы в тех областях, которые косвенно влияют на бизнес, перекладывая их на плечи провайдера. А у ритейлера появляется возможность заняться развитием бизнеса, аналитикой собственной деятельности.

Александр Шикинов особо отмечает, что внедрение систем работы с большими данными всегда обходится недешево. При этом внедряющие их крупные ритейлеры не застрахованы от критических ошибок при проектировании и внедрении, которые в будущем могут свести на нет всю работу системы лояльности. “Маленьким” здесь намного проще: для них уже есть масса готовых решений, закрывающих функции оперативной аналитики и помогающих практически всегда безошибочно откликаться на текущее состояние бизнеса. Причем именно облачные решения позволяют наиболее быстро понять и исправить ситуацию. К примеру, одно лишь правильное распределение входящих вызовов по квалификации продавцов или операторов интернет-магазина позволяет на 10% увеличить воронку продаж в первый же месяц использования такой схемы. И это практически без затрат и задержек!

Время розничной мобильности

Каждого современного покупателя, стоит ли он уже у прилавка розничного магазина или только собирается за покупками, сопровождает цифровой мобильный терминал, а то и несколько: смартфон, планшет, гибридное устройство. Совершенно логично задействовать эти аппараты в качестве персонализированного канала для информационного сообщения между ритейлером и его клиентом. Рынок смартфонов, а также мобильных приложений в России стремительно увеличивается на фоне широкого распространения мобильного Интернета. В то же время мобильные технологии в ритейле с каждым годом все больше нацелены на распознавание ситуации, в которой оказался потребитель, и на ее моделирование.

Клиент может оформить заказ, находясь в любой точке планеты, с помощью Интернета или телефона, оплатить его любым комфортным для себя способом (кредитная карта, наличные, чек, бонусы, webmoney) и забрать в том месте, какое ему удобно. При этом, отмечает Дмитрий Токар, покупатель получает послепродажное обслуживание по месту своего нахождения. Предположим, заказ был сделан на сайте, подтвержден с помощью SMS, а получен в обычном розничном магазине или в специальной ячейке по пути с работы домой. Так, в Японии с помощью omni-channel сегодня каждый второй житель совершает покупки (вплоть до упаковки яиц) через специальные автоматы, бронируя ячейки там, где удобно забрать заказ. Однако для корректной работы этого сервиса требуется стопроцентная автоматизация всего бизнеса, в частности выстроенная система онлайн-коммерции, идеально отлаженный процесс управления запасами и распределения товаров.

Александр Шикинов согласен с тем, что покупатели стали намного более информированными, чем раньше. Если на мобильный телефон клиента приходит какая-то аналитическая информация об услуге или же, просканировав QR-код, он получает доступ к объективным отзывам о продукте, экспертным или основанным на рекомендациях купивших их людей, то это работает куда эффективнее, чем простое рекламное сообщение. Работа с экспертизой, создание качественного экспертного социума — одно из самых перспективных направлений, позволяющих наиболее эффективно привлекать новых клиентов.

С помощью мобильных устройств с поддержкой NFC покупатель может просканировать товар и получить расширенную информацию о нем, которую не укажешь на ценнике, — об этом напоминает Александр Котов. Для ритейлера такой шаг — рекламная возможность, реализуемая почти без затрат. Помимо этого можно оплатить товар на кассе в “одно касание”, а значит, снижается время ожидания в очереди. К инновационным ИТ-инструментам можно отнести и видеоаналитику, которая дает более полное представление о поведении покупателей. Можно оценить угол и перемещение взгляда, алгоритм передвижения по торговому залу различных групп потребителей. Еще одним новшеством являются цифровые ценники. Они могут автоматически корректировать цены на товары с истекающим сроком годности, информировать покупателей о новинках, о дополнительных скидках.

Аналитика и перспективы

По прогнозу IDC, до 2017-го объем продаж BI будет ежегодно увеличиваться в среднем на 9,7%, — об этом напоминает Андрей Шарак. Главная задача, на которую нацелены предприятия розничной торговли, желающие выиграть в битве за конкурента, — это, конечно, формирование положительного опыта взаимодействия с покупателем, так называемый customer experience. Это масштабная задача, затрагивающая все ключевые бизнес-процессы ритейлера: планирование, формирование заказа, отслеживание цепочек поставок, дистрибуцию, логистику. Ритейлерам необходимо обрабатывать огромные объемы данных о покупательских предпочтениях, о лояльности к торговой сети и различным брендам, о демографической и финансовой ситуации.

Внедрение любых инноваций, по свидетельству Александра Котова, — зачастую длительный и затратный процесс, который требует привлечения различных поставщиков оборудования и услуг. Чтобы обеспечить окупаемость инноваций, ритейлерам необходимо сначала выстроить корректную и эффективную работу действующей инфраструктуры, включая традиционное оборудование и ИТ-системы. Оперативно, экономично и, главное, одновременно все эти задачи может решить именно аутсорсер.

Сегодня ИТ-системы поддерживают практически все этапы работы крупных ритейлеров, указывает Александр Шикинов. Так, наиболее традиционными для них уже стали средства анализа показателей эффективности деятельности, предоставляемые различными ERP-системами. Кроме того, предприятия среднего и малого бизнеса (СМБ) следят за непрерывностью и целостностью процессов работы с клиентами, а при формировании верных бизнес-процессов стремятся учитывать, анализировать и использовать массу самых разных данных о клиентах, поступающих в компанию и обрабатываемых облачными АТС и CRM-системами: запись разговоров с заказчиками, регион клиента, связанные со следующими заказами пожелания, категорию заказчика и сегмент рынка, который он представляет, технические сервисы, которые могут улучшить работу клиента в случае, если интернет-магазин продает ПО, и пр.

По мнению Дмитрия Токара, лавинообразный рост объемов информации в мире — одна из ключевых тенденций. На уровне торговой фирмы это постоянно обновляемые данные о продажах, товарах и ценах, информация для профилирования покупателей и анализа их поведения. Для компаний гигантский объем данных — это одновременно и большая сложность, и огромные возможности. Сложность в том, что без профессиональных систем бизнес-аналитики разобраться в данных практически невозможно. Тем не менее такими возможностями сегодня пользуется далеко не каждый ритейлер. И это несмотря на то, что большинство BI-систем от известных мировых лидеров давно доступны на российском рынке.

Хотя в целом сегодня принципы работы крупных ритейлеров приближаются к европейским стандартам, основной проблемой для них, отмечает Александр Шикинов, по-прежнему остается достижение оптимального соотношения стоимости, качества и времени внедрения ИТ-решений. А поскольку качество внедрения справедливо находится в приоритете, при работе над такими проектами у крупного ритейла образуются “долгострои”. Для среднего же и малого бизнеса вариант долгого внедрения (и освоения) бизнес-решений просто неприемлем. Чтобы не потерять динамику развития и не снизить показатели и маржинальность бизнеса, СМБ нужно постоянно работать “на пределе эффективности”. И соответственно все время отслеживать, насколько продуктивны сотрудники, насколько гладко идет работа с клиентом на каждом этапе — от генерации целевого звонка и его правильного приема до доставки нужного товара.

Говоря о наиболее частых проблемах, с которыми сталкиваются поставщики решений, интеграторы и ИТ-службы предприятий розничной торговли при внедрении новейших технологий работы с покупателями, Михаил Бурмагин упоминает ситуацию, когда готовое “коробочное” решение крупнейшего производителя ПО в ходе проекта приходится переделывать под “исторически сложившиеся” требования заказчика. Это может привести не только к увеличению сроков и бюджетов проекта, но и к уменьшению “бонусов” от внедрения нового программного обеспечения. Происходит это из-за изменившейся архитектуры и большого объема кастомизации системы. В такой ситуации данные риски важно “донести” до основного бизнес-заказчика в самом начале проекта и раскрыть все преимущества новейших технологий.

Елена Истомина, в свою очередь, видит основную проблему текущего этапа автоматизации в многообразии используемых систем на предприятии и мобильных устройств у покупателей, поставщиков и номенклатуры товаров и т. д. Только грамотная интеграция систем и методик позволит получить эффективный инструмент управления. Причем для внедрения обязателен тандем профессиональной команды внедрения, специалисты которой детально знают возможности внедряемой системы и обладают навыками управления сложными ИТ-проектами, и управленцев предприятия-заказчика, досконально знающих свою компанию и способных оценить предлагаемые инструменты с точки зрения эффективности последующего применения.

Еще одна важная проблема — это необходимость непрерывного развития. Не стоит надеяться, что внедренная система проживет хотя бы год, не требуя изменений. Она должна динамически меняться вместе с компанией, которая просто обязана постоянно предлагать своим покупателям новые продукты и новый уровень обслуживания. Поэтому у каждой системы должен быть “владелец” из числа бизнес-руководителей, а также ИТ-команда поддержки — своя или аутсорсинговая.

Версия для печати (без изображений)