Рост объемов интернет-торговли продолжается, и eRetailForum 2012 — форум интернет-торговли, организованный и проведенный компанией InSales, в котором приняли самое живое участие представители разных российских регионов и направлений торгового бизнеса, — еще одно тому подтверждение. Новая среда обитания бизнеса порождает новые технологии продвижения товаров и сайта в Сети как интернет-магазина. Но прежде чем перейти к различным аспектам продвижения, приведем некоторые оценки объема и тенденций российского рынка интернет-торговли, прозвучавшие на форуме.

Согласно оценкам, высказанным в докладе Бориса Овчинникова, представителя компании DataInsight , общий объем рынка электронной коммерции в России оценивается на уровне 320 млрд. руб., причем 45% рынка (98 млрд.) занимает электроника и бытовая техника (на втором месте — парфюмерия). Вместе с тем, несмотря на внушительный объем и постоянный рост рынка, темпы его роста по сравнению с 2011 г. снизились на 30%, что эксперты объясняют таким объективным фактором, как снижение притока новых интернет-пользователей. По-прежнему наблюдается определенный перекос онлайн-продаж в пользу двух столиц — на Москву и Санкт-Петербург приходится 55% покупок в Интернете (на регионы соответственно — 45%), однако по темпам роста рынка регионы опережают — 2/3 роста по итогам 2012 г., как ожидается, обеспечат регионы.

SEO как двигатель торговли

Андрей Баранов, представитель Newmann Bauer Marketing Group, отметил, что во избежание искусственных накруток и имитаций посещений, поисковая система “Яндекс”, например, отслеживает поведение пользователя на страницах ресурса — сколько времени пробыл на сайте, сколько страниц посетил. Кроме того, не ограничиваясь использованием сложных математических алгоритмов и программ, поисковики уже довольно давно имеют службы асессоров — специалистов, вручную оценивающих ресурсы на предмет релевантности и качества. И оценка осуществляется на основании субъективного взгляда специалиста — соответствует сайт заявленной теме, интересен он посетителю или же нет. Отсюда, чтобы задержать человека на сайте интернет-магазина, необходимо обеспечить наличие соответствующего контента, естественных внешних ссылок, высокую посещаемость, большое количество просматриваемых страниц и высокую длительность нахождения на сайте. С точки зрения эффективности индексации страниц сайта роботом-поисковиком Андрей Баранов рекомендовал организовать навигацию таким образом, чтобы с каждой страницы можно было перейти на любую другую страницу сайта. Очень важный момент — наполнение сайта. По оценке Андрея Баранова, на каждую категорию товара должен быть уникальный текст: чем больше на сайте уникального текста — тем выше оценит сайт поисковая система. Важным является момент выбора товара, который осуществляется не только на основании цены, знаний технических характеристик того или иного товара, но и отзывов других покупателей товара, которые становятся для посетителя сайта подтверждением (или опровержением) ценности приобретаемого товара. Поэтому очень важно установить обратную связь с покупателями — например, в виде форумов, т. е. как бы виртуальной книги отзывов и предложений. Коснувшись вопроса выбора системы управления контентом сайта (CMS), докладчик отметил, что, по его опыту, распространенная сейчас система “1С-Битрикс” требует слишком много ресурсов, нуждается в обслуживании высококвалифицированным техническим специалистом. Андрей Баранов высказался за самописные системы, которые, по его мнению, позволяют более гибко и оперативно реагировать на изменения в бизнесе (отметим со своей стороны, что после импровизированного опроса докладчиком аудитории выяснилось, что в большинстве интернет-магазинов, чьи представители собрались в аудитории, используется именно “1С-Битрикс”).

Игорь Чуркин, представитель компании Intelsib, сделал уточнение по докладу коллеги из Newmann Bauer Marketing Group в плане действующего порядка работы службы асессоров “Яндекс”. Раньше асессоры просто ставили сайту метку “релевантен/нерелевантен”, пояснил он, а сейчас они готовят для программы “Матрикснет” некую выборку сайтов, на основании которой она самообучается корректной обработке сайтов на предмет оценки их релевантности. Таким образом, асессоры не влияют на выдачу напрямую, но косвенно влияют очень сильно, и если сайт забракован асессорской службой, то шансов попасть в выдачу поисковика у него остается, по оценке эксперта, “очень и очень мало”.

Дмитрий Гопалов, представитель сервиса Rookee компании Ingate Development, в своем докладе рассказал об ошибках при поисковом продвижении сайта, в массе которых выделил, в частности, ошибку при составлении списка продвигаемых запросов как наиболее негативно отражающуюся на результатах продвижения. Запросы делятся на высокочастотные (наиболее часто запрашиваемые) и высококонкурентные (те, на которые конкуренты тоже тратят деньги), напомнил докладчик. Большинство клиентов, самостоятельно занимающихся продвижением своих ресурсов, останавливаются на этих двух категориях дорогих, “жирных” запросов, не понимая, что, “продвигаясь” только по ним, отдача будет низкой. Для того чтобы реально вывести запросы по своей продукции в топ, необходимо продвигать целый шлейф сопутствующих, низкочастотных и низкоконкурентных запросов (например — не просто “ноутбук”, а ноутбук конкретной модели). Данные запросы, во-первых, приносят некий дополнительный трафик, а во-вторых, по ним выше конверсия, т. е. обращение посетителя в покупателя. Таким образом, резюмировал докладчик, посредством продвижения низкочастотных и низкоконкурентных запросов компания медленно, но верно продвигается в топ рейтингового списка. Каким именно должен быть список этих продвигаемых запросов — и есть отдельная и важная задача, подчеркнул он. При этом следует не только продвигать по правильным запросам, но и изменять структуру сайта в соответствии с ними, в частности, по его экспертному мнению, страницы сайта не должны конкурировать друг с другом по одному и тому же запросу (“один запрос — одна релевантная страница”).

Внешние ссылки по-прежнему значимы

Кирилл Партала, представитель компании Webprofiters, подтвердил значимость для продвижения сайта наличия внешних ссылок. Несмотря на то что “ходят слухи” об изменении алгоритмов поисковиков и о снижении их значения для продвижения сайта, по его экспертной оценке, компании по-прежнему тратят на приобретение внешних ссылок порядка половины бюджета на продвижение. В связи с этим задача выявления неэффективных ссылок по-прежнему остается актуальной. Для ее решения, во-первых, необходимо выявить соотношение трафика и бюджета на страницу или запрос (ссылки, у которых высокий бюджет и низкий трафик являются неэффективными). Надо с тех бирж, на которых ссылки (статьи, посты в блогах и т. д.) закупаются, собрать как можно больше данных, а именно — цены, даты покупки, анкеры ссылок, страницы, на которых они куплены, и другие сведения. При этом докладчик отметил, что сбор означенных данных — задача непростая, поскольку многие агрегаторы ссылок не предоставляют возможности автоматической централизованной выгрузки данных в нужном формате, их приходится порой собирать буквально вручную и довольно долго (для сайта средних размеров — порядка 10—15 ч). После того как данные собраны, их можно сгруппировать (по страницам или по запросам) и приступить к оценке трафика. При оценке постраничного трафика при помощи Google Analytics в него необходимо добавить трафик переходов по SEO-ссылкам и вычесть так называемый брендовый трафик (последнее связано с тем, что, по оценке Кирилла Партала, на брендовый трафик влияет большая совокупность факторов, а внешние ссылки вряд ли серьезно на него влияют).

Анализ трафика по запросам сложнее, подчеркнул докладчик, потому что неправильно отслеживать эффективность по одному запросу, поскольку, продвигая один запрос, заказчик получает продвижение по различным вариациям этого запроса (во множественном числе, в различных склонениях, падежах и т. д.) , а статистика по всем этим вариациям в любой системе аналитики будет идти отдельными пунктами. Таким образом, чтобы правильно оценить трафик по одному запросу, нужно правильно подобрать группу запросов, что займет намного больше времени и само по себе является более сложной задачей. После того как собраны данные и по стоимости, и по трафику, можно приступать к их анализу. И первое, что можно посчитать, зная количество трафика и сколько тратится денег на продвижение страницы совокупности запросов, — среднюю стоимость посетителя. По мнению докладчика, данный показатель не слишком полезен для работы, поскольку может быть одинаковым для совершенно разных по бюджету и посещаемости страниц (например, в одном случае тратится 100 руб. и привлекается 10 чел. в месяц на страницу, а в другом — 10 тыс. и привлекается 1000 посетителей, средняя цена посещения в обоих случаях — 10 руб.). Таким образом, подчеркнул Кирилл Партала, необходимо смотреть и на порядок цифр, с которыми работает аналитик — с теми страницами, где большие бюджеты или есть риск потерять большое количество посетителей, необходимо работать по-другому. Информацию по трафику/цене ссылок можно использовать и для других целей — оценки дружелюбности сайта к посетителю, апробирования новой стратегии покупки ссылок, оптимизации сайта, добавления на страницы новых элементов. Для экспериментальных целей, добавил докладчик, имеет смысл выбирать страницы с наименьшим трафиком. При этом меньше риск в плане потери посетителей в случае, если изменения будут неудачными, пояснил он, с другой стороны, эффект от нововведений будет более заметен, если изменения окажутся эффективны.

Второй важный момент — ссылки, приобретенные в числе другого большого количества ссылок за короткий период времени, тоже могут быть неэффективными, потому что поисковая система выявляет такие “ссылочные взрывы” и частично “обнуляет” их влияние. Необходимо учитывать также и периоды между апдейтами поисковых систем: даже если ссылки приобретались в несколько приемов, но за достаточно короткий период между двумя обновлениями, например “Яндекса”, он может воспринять их как “ссылочный взрыв”.

И третий способ выявления неэффективных внешних ссылок — анализ их качества по ряду параметров. Автоматизированная проверка ссылок при помощи специализированного софта или онлайн-сервисов дает возможность, например, выявить и удалить доноров с количеством внешних ссылок более некоторого порогового значения “X” , с большим количеством внутренних ссылок, с количеством проиндексированных страниц менее определенного числа, с низкими значениями ТИЦ или PageRank. Ручной просмотр после автоматизированного анализа позволит проверить наличие всплывающих окон, количество рекламы на страницах площадки, посмотреть счетчик посещений, оценить социальные сигналы (количество друзей Вконтакте, сообщества и др.), визуально оценить дизайн, контент и в целом — качество сайта.

Главным результатом выявления неэффективных ссылок должна стать экономия бюджета, подчеркнул представитель компании Webprofiters (по его экспертной оценке, экономия может составить до 50% “ссылочного бюджета” и более). Сэкономленные средства можно перераспределить на так называемые вечные ссылки, на продвижение других запросов или на другие биржи, эффективность от сотрудничества с которыми будет выше. Постоянно меняются алгоритмы поисковых систем, их внутренние приоритеты, напомнил Кирилл Партала, в результате — одни биржи начинают работать лучше, другие хуже, какие-то ссылки становятся менее эффективными, а эффективность других возрастает.

Вместо заключения

Количество разнообразных ресурсов в Сети уже неисчислимо и будет продолжать расти, в том числе — количество интернет-магазинов. Неудивительно, что поисковики стали играть на виртуальных просторах огромную, если не определяющую роль в популярности ресурса. Также немудрено, что постоянно находятся охотники быстро вывести тот или иной сайт на первые позиции в рейтингах поисковых систем, обманув конкурентов тем или иным способом. Алгоритмы работы поисковых систем и соответственно порядок индексации сайтов, составления рейтинга — на сегодня одна из самых больших коммерческих тайн, тщательно оберегаемых поисковыми системами. Любые рекомендации и соображения специалистов по созданию качественного сайта любой тематики носят характер догадок, сделанных с большим или меньшим основанием, и тем не менее, как представляется, мнения экспертов могут быть полезны при строительстве виртуального бизнеса и его продвижения.

Версия для печати