Несколько лет назад невозможно было представить банк без подразделений или страховую компанию без помещения. Но в наши дни, когда перемены происходят стремительно, особенно в сфере мобильных технологий, очень трудно идти в ногу со временем.

“Если посмотреть на количество подключенных к сети устройств, таких как смартфоны, планшеты и даже автомобили, становится очевидно, что в отношении современных клиентов существуют огромные возможности, но нас ждут и сопоставимые проблемы, — отмечает Нефф Хадсон, вице-президент по развитию услуг финансового гиганта USAA.

Немногие крупные предприятия смогли воспользоваться преимуществами мобильных технологий в такой же мере, как USAA. Эта корпорация представила надежно работающие приложения для iPhone, смартфонов на основе Android, а также для iPad. Потребители финансовых услуг USAA могут сделать снимок чека и сразу внести эту сумму на счет в банке, заполнить форму для страховой компании и воспользоваться миллионом других возможностей, которые совсем недавно реализовывались только на бумаге и только в определенных местах.

“Потребители используют мобильные устройства в различных, порой неожиданных сферах жизни, — утверждает Хадсон. — Наличие необходимых мобильных приложений теперь не просто прихоть”.

USAA не одинока в своем стремлении внедрить мобильные технологии для улучшения качества обслуживания клиентов. Все больше компаний осознают, что их клиенты хотят (можно даже сказать, требуют) работать с приложениями и инструментами, позволяющими одним касанием получить любую информацию в любое время.

Потребителям нужны более высококачественные инструменты для работы с финансами, которые связаны с сервисами социальных сетей, GPS и другими функциями, имеющимися в мобильных устройствах. Это как движущаяся мишень, мотивирующая компании создавать четкие стратегии, мощные навыки разработки приложений и надежные ИТ-инфраструктуры, чтобы полностью поддержать мобильный образ жизни своих клиентов.

Дэвид Николс, один из лучших в Америке консультантов в области сервисов для CIO, работающий в Ernst & Young, объясняет это так: “Компании сталкиваются со значительными трудностями, разрабатывая функциональные возможности и приложения для различных платформ и пытаясь предложить то, что хотят клиенты. Нужно учитывать существующие форм-факторы, управлять множеством операционных систем, решать проблемы разнообразных интерфейсов. Современные приложения должны быть интуитивно понятными, но невообразимо мощными”.

Чего стоит построить мобильную платформу, которая будет соответствовать потребностям сегодняшних клиентов? Как организации определяют, какие функции и возможности нужно включить в приложение и что делает его неудобным для использования? Актуален и такой вопрос: как сбалансировать ИТ-ресурсы в мире, где мобильность значит очень много, однако Интернет и телефон до сих пор важны?

Нет определенного шаблона для того, чтобы добиться успеха, но использование лучших практических рекомендаций никогда не помешает. “Мобильность должна быть центром бизнес-стратегии компании”, — считает Фернандо Альварес, президент группы мобильных решений в консалтинговой компании CapGemini.

Банки в мобильном варианте

Единственное, что делает современную бизнес-среду такой сложной, — это растущее желание клиентов получать необходимую информацию и инициировать транзакции на любых устройствах. Если компания хочет сохранить конкурентоспособность, она должна предоставлять надежную, отлаженную и простую в использовании среду для различных мобильных платформ, в том числе для планшетов, смартфонов, ноутбуков и других продуктов.

“Все зависит от обеспечения комфортного использования устройств и оптимизации контента для конкретных их видов, — утверждает Эндрю Борг, старший аналитик беспроводных и мобильных технологий в Aberdeen Group. — Применение мобильных технологий для некоторых действий разительно отличается от работы с настольными компьютерами и ноутбуками”.

Следовательно, необходим совершенно другой фокус в отношении бизнес-стратегий и технологий. “Недопустимо просто портировать веб-сайт или приложение для настольного ПК на смартфон, — подчеркивает Борг. — Apple слишком высоко подняла планку, создав интуитивные и нетехнические интерфейсы”.

Технология бросает свой вызов: современные устройства поддерживают различные сенсоры типа GPS или акселерометров, что позволяет им демонстрировать возможности, которые априори недоступны для персональных компьютеров. Сервисы, основанные на геолокации, социальные сети, функции распознавания движения добавляют новые вызовы к современным приложениям. Когда все эти функции объединены с сенсорным дисплеем и телефоном, возможности реализовать новые схемы взаимодействия с пользователями растут в геометрической прогрессии.

Каналы самообслуживания

Именно эту концепцию предложил Хадсон из USAA. Компания открыла веб-сайт в 1997 г., а мобильную версию запустила в 2007-м. В настоящее время около 90% взаимодействий происходят по каналам самообслуживания. Платформа основана на мэйнфрейме, в котором работают IBM WebSphere и база данных Oracle.

В прошлом году, по словам Хадсона, компания обработала около 183 млн. контактов с клиентами через мобильный канал. “Мы ожидаем, что в течение двух-трех лет мобильный канал станет главным для общего взаимодействия с клиентами”, — отметил он.

Компания имеет в штате около ста разработчиков мобильных приложений, которые создают и обновляют программные продукты для iPhone, iPad и устройств на Android. Кроме того, они предлагают приложение для BlackBerry и поддержку Windows Phone 7.

“Мы должны переосмыслить процессы и обеспечить более удобные и простые способы для нашего взаимодействия с клиентами”, — пояснил Хадсон. Например, отчет о дорожно-транспортном происшествии, сгенерированный при помощи смартфона, совместно с приложением для заполнения соответствующей формы позволяет пользователю снять фото и отправить заявку прямо с места происшествия. Приложение дает также возможность послать информацию о географическом расположении пользователя через GIS-систему в ближайший автосервис и отобразить находящиеся рядом офисы проката автомобилей.

USAA, в управлении которой находится только одно реальное подразделение, стала первым банком, принимающим депозиты по фотографии. Клиент может просто сфотографировать чек камерой смартфона и отправить его через мобильное приложение. В результате средства практически мгновенно оказываются на счету.

“USAA ликвидирует потребность в людском труде и затратах, связанных с обработкой бумаг, а пользователю не нужно больше отправлять чек по почте и ждать три дня, прежде чем деньги появятся на счету”, — добавил Хадсон. В прошлом году банк USAA Federal Savings обработал через данное приложение депозиты на сумму 6,4 млрд. долл.

Приложение включает бессчетное количество и других возможностей, в том числе: отображение состояния баланса кредитов и кредитных карт; информацию о страховании недвижимости и автомобиля; сервисы покупки недвижимости и автомобилей Home Circle и Auto Circle; сервисы для осуществления покупок; финансовые услуги для пенсионеров и соответствующую информацию; сервисы локации такси и банкоматов. Кроме того, в него входит приложение для участия в сообществе, позволяющее видеть мнения о USAA в социальных сетях Facebook, Twitter и YouTube. Компания исследует также возможность использования цифрового кошелька, который задействует встроенные в смартфоны средства радиосвязи ближнего действия (NFC).

Хадсон понимает, как важно предоставить потребителям выбор. “Мы стремимся обеспечить использование надежных кроссканальных технологий, чтобы клиенты могли взаимодействовать с нами так, как для них удобнее и логичнее всего, — заметил он. — Мы помним, что не все транзакции одинаковы. Бывает, что разговор по телефону или посещение веб-сайта больше подходят для решения проблемы. Мы не собираемся исповедовать однобокое мнение, что мобильные коммуникации являют собой единственный путь или что мы должны заставить клиентов использовать только их. Мы хотим предоставить оптимальное решение в конкретной ситуации”.

Ветер перемен

Самые успешные в деле внедрения мобильных технологий компании понимают базовый принцип: приложения и функции должны соответствовать бренду и основным сферам компетенции организации, чтобы активно привлекать клиентов к взаимодействию и упрочивать отношения с ними.

“Недостаточно просто предложить приложение, чтобы показать, что компания идет в ногу со временем, — утверждает Борг из Aberdeen. — Более того, важно улучшить опыт пользования, задействовав технические преимущества устройства, но не перемудрив с приложением”.

“Важно понимать также, как, почему и где клиенты используют мобильные устройства, чтобы получить доступ к данным, и как эти точки доступа влияют на современные бизнес-коммуникации и тенденции в их поведении”, — подчеркивает Николс из Ernst & Young. К примеру, инициируют ли клиенты, которые пользуются мобильным приложением, больше транзакций и меньше ли они полагаются на голосовую связь? Меньше ли времени они затрачивают на изучение продукта и его приобретение с помощью мобильного устройства?

“К сожалению, немногие компании размещают доступные для использования данные таким образом, чтобы помочь оптимизировать приложения и обеспечить рост лояльности клиентов”, — добавил он.

Другая фирма, которая занимала передовые позиции в мобильной революции, — это AccuWeather.com, лидирующий поставщик прогнозов погоды. Компания с 50-летней историей, поставляющая сведения о погоде телеканалам, организациям и конечным потребителям, обеспечивает доступ к ним через Интернет, смартфоны и планшеты, включая устройства iOS, Android, BlackBerry и Windows Phone 7.

Каждый день от 8 до 10 млн. запросов приходят в AccuWeather с мобильных устройств, и их количество быстро растет, отмечает директор по технологиям Кристофер Патти.

Эта компания, в штате которой трудятся около полусотни разработчиков, предлагает разные виды приложений для различных устройств, чтобы более точно соответствовать запросам потребителей. Например, пользователям BlackBerry (в основном это деловые люди) AccuWeather предлагает интерфейс, сфокусированный на поездках. А пользователи iPhone и Android, напротив, просматривают прогноз погоды с учетом местных условий.

“Мы используем услуги нескольких аналитических агентств, которые представляют сведения о поведении клиентов, работающих с этими приложениями, в реальном времени”, — пояснил Патти.

Все приложения обладают высоким уровнем персонализации и используют специфичные для определенного устройства преимущества и функции. Например, планшеты iPad отображают более интерактивные карты погоды, чем iPhone, так как снабжены более крупными экранами.

Кроме того, AccuWeather обеспечивает автоматическую синхронизацию для сохраненных географических мест посредством Apple iCloud, так что пользователь может видеть желаемый контент на нескольких устройствах. Есть также интеграция с Facebook, благодаря чему члены семьи и друзья могут делиться новостями о погоде.

AccuWeather предлагает как бесплатную, так и платную версию приложения. В первом случае компания получает прибыль от демонстрации рекламы, которая привязана к текущему местоположению пользователя без определения его телефона.

“Мы передали данные о погоде рекламным агентствам, чтобы в местном гиперпространстве создать рекламу, привязанную к погодным условиям и отображающую географически близкие компании, — отмечает Патти. — Например, если идет дождь, то вы увидите рекламу Michelin, а если снег, вам покажут рекламу снегометов Toro”.

Свою инфраструктуру компания построила на основе блейд-серверов Dell PowerEdge M610 и контроллера Dell Chassis Management Controller, работающих под управлением Microsoft Windows Server 2008 и 2003. В качестве инструмента виртуализации ИТ-среды используется сервер VMware ESX Server.

ЦОД компании, расположенный в городе Стейт-Колледж, обрабатывает 100% трафика. AccuWeather работает в двух сетях доставки контента, которые распределяют данные и тем самым повышают скорость предоставления сервисов.

Построение долговременных связей

Новаторски применяют мобильные технологии и другие компании. Так, сети отелей (Hyatt, InterContinental и др.) предоставляют планшеты iPad для проведения любых действий — от регистрации до вызова консьержа.

Поставщики услуг здравоохранения, например RehabCare, с помощью электронных форм, опросников и визуальных подсказок работают с пациентами. Самые разные организации, от агентств недвижимости до розничных сетей, используют мобильные устройства в поездках или в магазинах, чтобы демонстрировать продукцию, ее свойства и тому подобное.

Развертывая мобильные приложения и внедряя новые инструменты, компания должна построить ИТ-инфраструктуру, которая могла бы поддерживать имеющуюся среду. Николс из Ernst & Young отмечает, что при этом нужно найти способ, позволяющий сориентировать основные ресурсы разработки и ИТ в сторону мобильных инструментов — в частности, платформ iOS и Android, — но продолжать поддержку и традиционных каналов связи, включая Интернет.

Николс добавил, что облачная инфраструктура может стать твердой основой для мобильных ресурсов, увеличив гибкость, масштабируемость и простоту. Она упрощает управление данными и помогает организациям более эффективно использовать ресурсы.

Альварес из CapGemini утверждает, что ИТ-руководители должны признать тот факт, что мобильность — критический элемент для любой бизнес-стратегии, а также принять то, что теперь потребители сами контролируют доставку контента. Организации, добившиеся успеха, по его словам, осознают прямую связь между целями бизнеса и удобством приложения, ИТ-инфраструктурой, безопасностью и управлением.

“Главное, нужно помнить, что в сфере приложений игра ведется не вокруг технологий, а вокруг решения, которое тесно взаимосвязано с такими вещами, как маркетинг, ведение продаж и поддержка”, — подчеркнул Альварес.

Борг из Aberdeen добавил, что в конечном счете инициативы в области мобильных инструментов для потребителей должны основываться на свойственных компании сферах компетенции и конкурентном предложении. “Это сразу ограничивает огромное количество возможностей и функций, — подчеркнул он. — Приложение должно углублять доверие к бренду или услуге. Дело не в том, чтобы выделиться среди конкурентов, это не предложение всех земных благ. Это нужно для того, чтобы сделать всё проще и лучше для клиента. Только в таком случае реализация возможностей мобильных технологий будет верна и принесёт выгоду как потребителю, так и компании”.

Версия для печати