Сегодня CX (клиентский опыт, customer experience) совсем не тот, что был всего год назад. Пандемия изменила не только то, как мы работаем. Она изменила все — как мы ходим по магазинам, занимаемся физическими упражнениями, путешествуем, развлекаемся и почти все остальное в нашей жизни, пишет на портале eWeek основатель и главный аналитик ZK Research Зьюс Керравала.

В 2018 г. CX стал лучшим дифференциатором бренда, опередив цену, качество продукции и все остальное. Предприятия, которые предлагают превосходный и дифференцированный CX, имеют возможность завоевать и сохранить лидерство на рынке. Те, кто не уделяют первостепенного внимания обслуживанию клиентов, сталкиваются с жесткой конкуренцией в основанной на опыте экономике. Согласно данным исследования ZK Research, в 2020 г. две трети миллениалов связали изменение лояльности к бренду с неудачным клиентским опытом.

Повышение значимости СХ не теряет своей актуальности для бизнеса. Из интервью с лидерами компаний мы видим, что все — от технологов до маркетологов и руководителей продаж — ставят клиентский опыт во главу угла. Однако сегодня СХ совсем не тот, что был всего год назад. Пандемия изменила не только то, как мы работаем. Она изменила все — как мы ходим по магазинам, занимаемся физическими упражнениями, путешествуем, развлекаемся и почти все остальное в нашей жизни.

Факторы, которые определят новую эру CX

Успех в бизнесе требует понимания того, что собой будет представлять CX в постпандемическую эпоху. Ниже приведены шесть основных факторов, которые определят новую эру клиентского опыта.

1. Максимизация мобильного опыта. Переход к мобильности — это самое большое изменение, через которое прошли многие организации с момента начала пандемии. Год назад мобильность была факультативным методом взаимодействия с клиентами. Сейчас, из-за требований социального дистанцирования, это единственный способ взаимодействия с некоторыми организациями, и, скорее всего, в обозримом будущем он останется таким же. Мобильность обеспечивает множество преимуществ, таких как возможность доступа к сервисам определения местоположения, пуш-уведомления, упрощенное взаимодействие и др. Реальность такова, что большинство организаций едва начали использовать мобильные данные. Двигаясь вперед, компании должны понимать, что CX должен быть в первую очередь мобильным.

2. Устранение разобщенности данных. В науке о данных существует аксиома, которая гласит: «Хорошие данные ведут к хорошему пониманию». Следствием этого также является то, что неполные данные приводят к фрагментарным представлениям, и именно с этим сегодня имеет дело большинство компаний. Бизнес генерирует больше данных, чем когда-либо прежде, но большая их часть существует в разрозненных хранилищах. Это может привести к тому, что компании будут иметь «слепые зоны» в своем анализе и принимать деловые решения, которые не основаны на полной картине. Единственный способ получить полное, целостное представление о СХ — это создать единый набор данных, включающий в себя все данные контакт-центра, информацию о продажах, данные веб-сайта, маркетинговую информацию и все остальное, что касается клиента.

3. Использование возможностей машинного обучения и искусственного интеллекта. Когда речь заходит о цифровом преобразовании, нельзя допускать, чтобы что-то происходило медленно. Дело в том, что медленное принятие решений приравнивается к разрушению бизнеса и приводит к тому, что компания терпит крах быстрее, чем вы успеете спросить: «Что случилось с Toys R Us?» (Крупнейшую в мире сеть магазинов игрушек погубили Интернет, гаджеты и собственный рост. — Прим. ред.). Кроме того, разница между рыночными лидерами и отстающими сегодня ничтожно мала. Поиск правильных решений сегодня сродни поиску не просто иглы в стоге сена, а одной иглы в стоге игл. Реальность такова, что люди, даже лучшие специалисты по данным, не могут работать настолько быстро, чтобы анализировать огромные объемы данных, генерируемых сегодня. Машинное обучение и ИИ — единственный способ быстро и точно найти изюминку в данных.

4. Прогнозировать, а не реагировать. Исторически CX был реактивным по своей природе. Расстроенный клиент звонил в колл-центр, и хорошие компании быстро внедряли изменения. Сегодня предпочтения клиентов, покупательские привычки и лояльность меняются в одночасье, что делает критически важным для бизнеса не просто реагировать на чувства клиентов, но и предсказывать, что будет дальше. Для этого можно использовать социальные каналы, модели поведения покупателей или даже изменения, которые необходимо внести на сайте. Данные есть, компаниям просто необходимо мыслить по-другому и быть готовыми к прорывным изменениям.

5. Улучшение CX как часть корпоративной культуры. Хотя в организации может быть несколько отделов, которые заботятся об улучшении CX, реальность такова, что его надо продвигать сверху (с уровня исполнительного руководства) вниз. Это больше не является миссией одного или двух отделов, этим должна заниматься вся компания в целом. Сделать улучшение СХ частью миссии компании — значит гарантировать, что все в компании будут сосредоточены на этом. Кроме того, руководство компании должно обеспечить последовательность в СХ-инициативах, чтобы один отдел не перерасходовал средства, в то время как другой будет недофинансирован.

6. Играть в свою игру, а не на счет. Крайне важно, чтобы компания определилась с видением CX, а затем разработала план его реализации. Не менее важно не отвлекаться на каждый шаг, который делают конкуренты. Попытка отреагировать на каждого участника соревнования сродни сосредоточению внимания на счете в спортивном соревновании и может привести к тому, что организация будет принимать плохие решения. Победа в области CX требует преданности корпоративной миссии с учетом изменений, связанных с переломными рыночными событиями, а не попыток сделать слишком много изменений слишком быстро.

Пандемия оказала глубокое влияние на то, как предприятия работают с клиентами, и эти изменения сохранятся. Организации, которые следуют вышеперечисленным шагам, могут рассчитывать на долгосрочный успех.