Компании могут стать по-настоящему клиентоориентированными только с помощью цифровой и операционной трансформации, пишет на портале ZDNet Брайан Солис, евангелист глобальных инноваций Salesforce.
По мере того как мир будет открываться после пандемии, невероятная скорость цифрового роста, наблюдаемая с 2020 г., будет ослабевать. Появятся сообщения о том, что предприятия, которые в
Независимо от покупательских парадигм и платформ, в
Компании станут устойчивыми, организовав свою деятельность на основе данных о клиентах и их понимании. Придерживающиеся подхода «Customer 360» компании всегда будут идти в ногу с развитием рынка, а со временем смогут даже предвосхищать изменения.
Понимание клиента становится самым прямым путем к созданию инновационного потребительского опыта (CX) реального времени. Согласно новому отчету «Making Customer Experiences the Heart of the Enterprise» аналитической службы Harvard Business Review Analytics Services (HBRAS) в партнерстве с Salesforce, CX признан приоритетом номер один для трансформации бизнеса. Исследование также показало, что, как считают 88% руководителей, будущий успех бизнеса определяется наличием полного и последовательного представления о своих клиентах по всем каналам и платформам. Тем не менее, реальность такова, что лишь небольшая часть компаний по всему миру чувствует себя готовой к этому.
Отличный CX строится на двух ключевых столпах: понимание и вовлечение. Тем не менее, только 17% руководителей утверждают, что их организации либо превосходны как в понимании, так и в привлечении, либо превосходны в одном и хороши в другом. Более того, только 15% компаний утверждают, что у них есть единый (360°) взгляд на данные о клиентах и организационная структура, позволяющая использовать эти данные.
Ключ к истинной клиентоориентированности заключается не только в том, чтобы сформировать
Путь к инновациям в сфере CX и адаптации к рынку начинается с централизации данных и операционных преобразований в области понимания и вовлечения. Это не одномоментный процесс, но он возможен при наличии правильных руководства, шагов и поддержки.
По моему опыту, при каждом общении, будь то с функциональными лидерами в сфере обслуживания, маркетинга, коммерции/продаж, инноваций, технологий или непосредственно с руководителями высшего звена и советами директоров, разговор неизбежно фокусируется на том, как проводить изменения. Меня часто спрашивают: «Каков наш следующий шаг?» или «С чего мы начнем?».
Исследование HBRAS вдохновило меня сформулировать серию шагов, которые позволят перевести критически важные функции из статуса удаленных операций в состояние истинной клиентоориентированности. Организациям необходим перекрывающийся межфункциональный подход, чтобы соединить «Customer 360» с пониманием, а затем соединить понимание с действенными процессами, которые способствуют эффективному взаимодействию с клиентами.
Вот восемь шагов, которые могут помочь вам создать компанию, объединенную с клиентом, где данные, понимание и вовлечение обеспечивают конкурентный клиентский опыт.
1. Слушайте своих клиентов
Внедрите в свой бизнес принцип «слушать клиента», чтобы собирать отзывы клиентов на каждом этапе их взаимодействия с брендом. Установите базовый уровень качества на основе ваших бизнес-целей и ожиданий ваших клиентов. Действуйте в соответствии с полученными инсайтами на межфункциональном уровне. Это так называемая функция «голос клиента».
2. Установите стандарт сквозного обслуживания клиентов
Что рассказывают ваши клиенты о своем опыте в исследованиях показателей их лояльности, удовлетворенности и пожизненной ценности? Соответствуют ли эти отзывы вашим стандартам или стандартам ваших клиентов?
Роб Гудман, вице-президент и руководитель CRM-программы в Pacific Life Insurance, напоминает руководителям, что клиенты основывают свои ожидания на своем опыте взаимодействия с другими компаниями в других отраслях, а не только с вашей: «Вы не можете довольствоваться только тем, что достаточно хорошо».
3. Создайте условия для преобразования данных в действенные инсайты, которые способствуют успеху клиентов
Для обеспечения единого клиентского опыта требуются всеобъемлющие данные. Для этого компаниям необходимо заключить социальные контракты с клиентами, поощряющие обмен данных на дополнительные преимущества. Постоянное получение данных о клиентах и укрепление доверия дает возможность применение глубоких знаний, которые позволяют постоянно совершенствовать и персонализировать их опыт. Использование и систематизация данных, извлечение значимых инсайтов и воплощение их в жизнь для обеспечения полезного, удобного и приятного опыта запускает маховик данных, который начинает вращаться и улучшать опыт клиентов.
Поэтому:
- объедините источники данных о клиентах в целостную картину взаимодействия с ними и получаемых результатов;
- создайте обновленную программу обработки данных, которая соединит новые или недостающие точки данных с единой платформой данных для получения единого и полного представления о клиенте;
- получайте актуальные и своевременные данные, на основе которых можно действовать в рамках всех команд и функций;
- обеспечьте персонализированный клиентский опыт в масштабах компании.
4. Соедините все точки с помощью технологий
Инвестируйте в интеллектуальные, автоматизированные и интегрированные технологические системы, которые объединяют данные в единое целое и помогают сотрудникам работать более продуктивно. «Нашей целью было работать как единая компания с общим видением всех отношений и точек соприкосновения, — говорит Гудман. — Нам нужно было организовать данные о клиентах по всей компании, создав единый уникальный идентификатор для каждого клиента, чтобы наши отделы маркетинга, продаж и обслуживания имели единое представление о клиенте и всей его информации».
Сегодня хаб данных Pacific Life собирает данные из ключевых бизнес-подразделений, а затем работает совместно с CRM-платформой для создания единого
5. Создайте руководящий комитет по CX и интеграции данных для согласования понимания и вовлечения клиентов
Включите в комитет заинтересованных лиц, представляющих бизнес и аналитические функции. Возглавить эту группу может директор по работе с клиентами или директор по опыту, либо любой другой человек, способный объединить разрозненные группы, сосредоточившись на внедрении CX и интеграции данных в вашей организации. По данным исследования HBRAS, компании, лидирующие в области CX, более чем в два раза чаще имеют директора по опыту, который руководит их усилиями в области CX, чем компании, которые добились меньших успехов.
По словам Гудмана, Pacific Life недавно ввела эту должность: «Это результат признания необходимости комплексной оценки голоса клиента во всех точках соприкосновения, а не изолированно в одной области».
6. Решите, что важно
Оцените и определите наиболее ценные и критически важные точки соприкосновения с клиентом, которые должны стать приоритетными для цифровой трансформации (понимание и вовлечение). Какие точки взаимодействия с клиентами причиняют наибольшую боль и оказывают наибольшее влияние на бизнес? Организуйте соответствующие источники данных в единый источник правды о клиенте, чтобы каждая команда могла принимать критически важные решения.
7. Наделите каждого сотрудника навыками CX
Предоставьте сотрудникам доступ к знаниям и навыкам, чтобы они могли применять их для повышения вовлеченности. Организуйте программы обучения сотрудников по вопросам успешного CX и владения данными. Обеспечьте единый доступ к соответствующим источникам данных и информационным панелям и постоянно подчеркивайте ценность анализа данных, поддерживая его с помощью центра передового опыта.
8. Предоставьте каждому сотруднику самостоятельность
Отдайте приоритет сотрудничеству в рамках достижения целей и реализации инициатив на уровне отделов. Наделите сотрудников на каждом уровне организации полномочиями самостоятельно принимать решения, относящиеся к их компетенции, и предпринимать действия на основе данных.
В условиях, когда мы все еще продолжаем осознавать роль цифровых моделей поведения, получение
