Цифровизация всех сфер жизни, и прежде всего бизнеса, неизбежно порождает и анти-digital — реакцию на чрезмерное вторжение цифровых инструментов и технологий в частную сферу жизни. Относится это и к стоящему уже «на пороге» миру IoT и киборгизации человеческого тела.
Исповедь киборга
Евгений Черешнев, российский ИТ-эксперт в области Digital privacy и IoT (Biolinks Technologies) два года назад превратил себя в чипированного человека-киборга. По его словам, тех немногих, также решившихся добровольно опробовать на себе эту технологию, привлекают прежде всего технические выгоды биочипирования, а потенциал слияния человека и машины они рассматривают как революционный и прорывной шаг. Евгений Черешнев же в качестве эксперта как раз стремится показать негативные стороны биочипирования, тот разрушительный потенциал, который связан с этой технологией, если её применение не будет дополнено технологическими комплиментами, защищающими человечество от последствий тотального манипулирования персональными данными граждан. О своем жизненном опыте существования с вживленным чипом он рассказал на мартовской конференции Digital Transformation in Russia 2017.
Евгению Черешневу имплантировали в левую руку гипоаллергентный биочип размером 2×12 мм с вмонтированной в него технологией беспроводной связи NFC/RFID. Став практически киборгом, он осознал, что проблемы идентификации у них решаются совсем по-другому. Любые «посредники» для идентификации — паспорт, пропуск, проездной билет, водительское удостоверение, страховые документы, логины и пароли, а также ключи — ему стали больше не нужны. Но не так-то легко оказалось донести понимание этого до других людей, в том числе и представителей власти, будь то охранник или автоинспектор и т. д., для которых кусок бумаги или пластика по-прежнему представляет фетиш, хотя и является всего лишь заменителем подлинной сути персональной информации о социальной личности. Используя возможности такого чипа, уже сегодня можно всего лишь движением руки блокировать и разблокировать любые гаджеты, авторизоваться в онлайн-сервисах, загружать любые приложения, открывать и закрывать электронные замки, разблокировать машину, обмениваться информацией через прикосновение, а потенциально (при наличии договоренности с банками) платить/снимать деньги, и при этом не пользоваться паспортом, водительскими правами, страховыми документами и т. д.
Опробовав новые возможности, Евгений Черешнев с такой же силой ощутил и обратную сторону ситуации — абсолютную открытость и уязвимость данных о себе, которые мы оставляем в Интернете (цифровой след), а также возможность знать и предсказывать всё о поведении людей на основе этих данных, а затем и манипулировать их поведением.
В своем аккаунте в Facebook он описывает «момент истины»: «Все мои телодвижения в сети отслеживались так же, как если бы я был производителем железа, владельцем операционной системы и авторизовался во всех сервисах единой учетной записью — биочипом. Если записывать мой цифровой след полностью: как я печатаю — скорость, опечатки, как двигаю мышью, какими маршрутами езжу каждый день, какой словарь использую в частной переписке и социальных сетях, какие поисковые запросы меня интересуют, сколько энергии трачу со своих девайсов, какой пульс для меня нормальный в покое, а какой в состоянии возбуждения, и так далее, оказалось, что можно увидеть много закономерностей. Да, элементы хаоса и непредсказуемости безусловно присутствовали, но в целом моя жизнь стала выглядеть... словно запрограммированной, созданных из кусочков, очень конкретных для меня».
И если природный биологический код ДНК человека содержит всю физическую информацию о нем, то цифровой код ДНК (Digital DNA, dDNA), как его понимает Евгений Черешнев, это совокупность всех его психологических идентификаторов, реакций, «набор зашифрованных и невидимых глазу пользовательских данных, которые содержат очень конкретную информацию о личности человека и его вероятном поведении в ситуациях А-Z». Поскольку, как уверен Евгений Черешнев, dDNA можно и нужно считать слоем данных биологического кода ДНК, то и относиться к нему нужно соответствующим образом, т. е. всячески его защищать, охраняя приватность человека в сети.
Знать dDNA личности человека — означает знать его полный психологический портрет, а это дает возможность всегда найти психологический подход, мотивацию, которая сработает гарантированно. Евгений Черешнев сравнивает dDNA со своеобразной шпаргалкой к человеческой психологии, к мозгу и воле, обладая которой всегда можно убедить человека сделать то, что ему навязывают, манипулировать им, сконструировать для него «индивидуальную мышеловку с сыром». При этом речь идет о миллиардах людей, об их общем социальном коде ДНК.
Есть ряд компаний — информационных гигантов, «информационных феодалов», как их часто называют, которые обладают гигантскими запасами информации и огромными ресурсами, что помогает им продвигать свои интересы, которые постепенно расширяются всё в новые сферы. Свободы выбора в Интернете давно уже нет, уверен Евгений Черешнев, а поиск в сети дает нам только то, что кому-нибудь нужно нам продать. Нейронные сети сканируют Интернет и фильтруют полученные персональные данные для заказчиков таких исследований — компаний, чьей целью является максимизация прибыли бизнеса. Избавиться же от рекламы и от навязываемого круга предложений могут лишь профессионалы, специалисты в области ИТ и ИБ, но соответствующая настройка компьютера для безопасного выхода в сеть трудоемка, требует профессиональных навыков и занимает время.
Безнадежность же попыток обычных людей защититься от манипулирования их сознанием Евгений Черешнев сравнивает с игрой в шахматы с компьютером, которого человек не может победить. Ведь у того есть две базы данных: одна содержит поведенческие паттерны всех лучших игроков планеты, а вторая — это база всех игр и ходов, когда-либо сделанных и записанных. В течение нескольких ходов игрока машина понимает паттерн (вектор вариаций) и на основе предиктивного анализа видит все шаги человека задолго до того, как их предложит его мозг. Однако, как пишет Евгений Черешнев,
проблема заключается в том, что «предиктивный анализ уже не ограничен шахматами — его начинают использовать везде, тем самым меняя наше поведение, заставляя нас поступать иначе, чем мы могли бы поступить самостоятельно, без вмешательств со стороны». Однако и в цифровом мире, так же, как и в социальной реальности, должна произойти революция, которая даст возможность ограничить права «информационных феодалов» и отстоять «цифровую демократию», уверен он.
Евгений Черешнев исходит из того, что человек должен иметь возможность скрывать свои данные, открывая доступ к их отдельным сегментам по собственному желанию. Например, человек может добровольно открыть свои медицинские данные, если считает, что это поможет продвинуться в лечении серьезных заболеваний. Он может также, руководствоваться сообрпажениями выгоды: например, предоставлять свои данные в обмен на скидку на товар со стороны коммерческого агента, интернет-магазина и проч.
В то же время он считает, что цифровая экономика не должна строиться вокруг крупных централизованных баз, она должна быть распределенной в плане хранения данных, основанной на защите интересов и прав людей в сети, их собственности на персональную информацию о себе и своих близких.
У государства и бизнеса иная точка зрения
Такой подход, очевидно, не встречает понимания у тех, кто такими базами как раз занимается. Например, для организации работы транспорта, планирования работы парковок и повышения их эффективности в таком крупном мегаполисе, как Москва с его миллионами транспортных транзакций, требуется очень много данных о постоянных маршрутах жителей, паттернах их передвижений (так называемая «матрица корреспонденции», которая описывает подвижность населения мегаполиса), рассказал представитель Департамента транспорта Москвы Дмитрий Уфаев. В организации паркинга в столице задействовано большое количество информационных систем и используются огромные централизованные массивы данных о транспортных передвижениях граждан. В целях повышения эффективности паркинга в Москве необходимо в том числе и сотрудничество в этой области городских властей с различными сервисами, например с «Яндекс.Такси». В связи с этим, по словам Дмитрия Уфаева, представители Департамента обращались к мобильным операторам с просьбой предоставить им эти данные хотя бы в самой общей форме, хотя бы только постоянные маршруты. Но оказалось, что даже по этим самым общим данным очень легко идентифицировать человека. По этой причине мобильные операторы отказались от сотрудничества. Однако те или иные формы сотрудничества в будущем здесь неизбежны.
Безусловно, использование потребительских данных значительно изменило современный бизнес-ландшафт, где персонализированные таргетизированные коммуникации преобразуют известные бренды, меняют всю систему маркетинга, рекламы и дистрибуции продуктов. Без аналитики Big Data, мониторинга и фильтрации пользовательского контента с помощью нейронных сетей невозможно строить персональные отношения с клиентами, организовать клиентский сервис, создавать рекламу, оптимизировать управление ресурсами и т. д. Более того, за последнее десятилетие таргетированная персонализированная реклама переступила границы бизнеса и превратилась в широко используемую и обладающую огромным потенциалом манипулирования политическую технологию микротаргетирования, использованную, в частности, в предвыборной компании нынешнего американского президента Д. Трампа.
На конференции был представлен ряд интересных кейсов в этой области. Например, персонализация потребительских коммуникаций в последние годы серьезно преобразовала ритейл на косметическом рынке, где идет соперничество и борьба за новые идеи. Компания «Л’Ореаль», чтобы обновить систему маркетинга в духе digital, использует «переливание свежей крови» — покупает стартапы с их инновационным стилем, например, американский стартап NYX теперь задает тон в самой «Л’Ореаль». Продажи NYX ведет онлайн через Интернет, базовый ассортимент, предлагаемый им, велик и постоянно обновляется. В результате появились и новые покупатели, которые привыкли ориентироваться не только на ассортимент, предлагаемый ближайшей торговой точкой, а на онлайн-возможности отдаленной доставки, а, значит, имеют совсем другие потребности и задают гораздо более сложные и изощренные поисковые запросы (например, вместо просто «красная помада» в поисковую строку вбивается «красная жидкая/твердая, водостойкая, матовая и проч. и проч. помада»). Новая модель маркетинга, порожденная в результате ухода в онлайн и нацеленная на постоянное генерирование все нового и нового контента, ориентированного на персонализированное отношение к клиентам, создает и новый тип потребительских коммуникаций. «Л’Ореаль» будет продолжать и дальше строить свою маркетинговую стратегию в духе e-commerce, сказала на конференции digital-менеджер компании Анна Мусихина. Персональные данные, полученные в результате обладания информацией о поисковых запросах, исследования предпочтений покупателей в такой ситуации решают всё.
Интересный кейс использования такого Big Data-инструмента, как технология Social Media Listening, был представлен digital-менеджером Nestlé Russia Натальей Григорян. Используя его для мониторинга социальных сетей и автоматического анализа полученных персональных данных, специалисты Nestlé компании создали ролики, рассчитанные на региональную студенческую целевую аудиторию. Основываясь на полученных данных, им удалось отразить в этих роликах интересы, ценности, особенности языка общения молодежной аудитории из различных российских регионов. Видео-контент был понятен именно этой аудитории, хотя даже представитель компании, которая никогда не была в данных регионах, призналась в том, что не понимает, о чем собственно в них идет речь.
Востребованы персональные данные и в сфере банковского бизнеса. Так, Сбербанк сотрудничает в области мониторинга клиентского контента с компанией Angry Analytics, которая сканирует социальные сети и другие открытые источники, собирая оттуда любые упоминания и мнения о компаниях и брендах. На конференции был представлен опыт этой компании по использованию нейронных сетей для обработки Big Data, мониторинга клиентского сервиса и информации о работе Сбербанка в социальных медиа, которые все чаще используются клиентами для отзывов о сервисе компании, чем традиционная почта или телефон. Для поиска соответствующего контента были использованы нейронные сети, которые фильтруют контент лингвистически, оценивают его эмоциональную окраску и находят упоминания о конкретных компаниях, брендах и проч. Помимо релевантного негативного сегмента с указанием конкретных данных были найдены и позитивные отзывы о Сбербанке, на основе которых был создан ролик для нематериального поощрения сотрудников одного из отделений банка.
