НовостиСобытияКонференцииФорумыIT@Work
ИТ-бизнес:

Блог

Достали уже лишние слова в пресс-релизах и прочих PR-материалах…

Владимир Митин
27.10.2012 16:46:03

Они вызывают раздражение и отвлекают читателя от основной мысли…

Вот свежий пример (из письма в редакцию).


Добрый день,***!

Спешим поделиться новостью от компании **** -- мирового лидера в области обеспечения ***.

Компания объявила о выпуске нового ****, обеспечивающего невероятную пропускную способность … и ничтожно малые задержки… Оно обеспечивает крупным предприятиям и дата-центрам непревзойденное быстродействие…

Всего доброго и приятного дня!

С уважением,
***.


Как вы думаете, какие слова в приведенной выше “выжимке” лишние?

Сразу подчеркну – лишние, не значит неправильные. Лично я согласен с тем, что компания **** является мировым лидера в области обеспечения ***. Но не одна она таковым лидером является. И уж если говорить о лидерстве, то параметр лидерства надо указывать более точно. И со ссылкой на аналитическую компанию, которая соответствующий рейтинг выстраивала.

Идем дальше. Вполне возможно, что устройство, о котором идет речь, и в самом деле обеспечивает “невероятную пропускную способность”, “ничтожно малые задержки” и “непревзойденное быстродействие”. Но за какие деньги? Быть может, совершенно астрономические?

Вот если бы автор вышеупомянутого пресс-релиза сразу сказал, что новое устройство стоит примерно столько же, сколько устройство-предшественник (конкретную цену при этом можно даже не называть), но обладает вдвое более высокой производительностью и вдвое более низким временем задержки (ну или не вдвое, а хотя бы на треть или четверть), то это сразу бы привлекло внимание потенциального покупателя. И побудило бы его (потенциального покупателя) читать релиз дальше… А там, глядишь, и о приобретении девайса мысль закралась бы…

Недавно Марина Рожкова (организатор и идейный вдохновитель одноименного агентства) в своем блоге на Facebook обратилась к заинтересованным лицам с обращением “Задам глупый вопрос коллегам. А всё-таки в чём (каких единицах) измерять эффективность работы PR-отдела (PR-агентства)? Я серьёзно, хочу понять, какими критериями кто пользуется. Желательно формальными, количественными. Буду благодарна за Ваше мнение!”.

Хотел я было в шутку порекомендовать ей программу, которая определяет (в диапазоне, если не ошибаюсь, от -10 до +10) степень негативности или позитивности того или иного текста. Но забыл, как эта программа называется и где её можно приобрести… smile:( Может, кто из наших читателей помнит?

Сдается мне, что именно посредством этой программы заказчики пресс-релизов, историй успеха и прочих PR-материалов измеряют ценность продукции PR-агентств. Ещё есть такое понятие как “гладкость текста” (грубо говоря, плавность “перетекания” мысли из одного абзаца в другой). О программах, измеряющих степень гладкости текста, не слышал. Но, возможно, такие программы тоже есть.

Однако оказалось, что гладкость текста – не очень-то хорошее его (текста) свойство.

26 октября в газете “Московские Новости” было опубликовано интервью лингвиста Ирины Левонтиной “Речь совсем без слов-паразитов не воспринимается”. Отвечая на один из вопросов, Ирина, среди прочего, отмечает: “…если рассматривать современную ситуацию, то меня больше пугают не политики, которые говорят косноязычно и употребляют слова-паразиты, а политики новой формации. Они говорят как раз очень гладко. Слово за слово, красиво говорят, и видно, что речь совершенно не опосредуется не только сердцем, но и головой тоже, что она как-то порождается отдельной машинкой”.

И ещё (из ответа на другой вопрос): “… если речь совсем без слов-паразитов, если нет никаких маркеров того, что человек задумался, что он порождает мысль, если он говорит, как машинка, то это совершенно не воспринимается. Потом слушаешь, вроде все понимаешь, а пересказать не можешь”.

Вот так и многие пресс-релизы: пока читаешь, вроде все понимаешь, но уже через 5-10 минут пересказать ничего не можешь. В лучшем случае – вспоминается только заголовок (если он выразительный и не очень длинный).

А вот слова, автором которых является патриарх российской ИТ-журналистики Геля Рузайкин: “Обилие информации обесценивает её. Всё труднее становится выискивать то, что действительно имеет смысл. Интернет стал пространством шума со всеми вытекающими проблемами - безопасностью, эффективностью общения, трудностью поиска. Человек получает больше информации, чем может переварить”. Золотые слова. Как, впрочем, и все другие слова из его недавнего интервью “Аргументам и фактам”.

Поэтому обращаюсь к авторам (и заказчикам) пресс-релизов с просьбой: не плодите шум, не засоряйте свои труды лишними словами. Лучше замените их фактическими данными. Причем не общеизвестными,а уникальными.

Разумеется, отсутствие лишних слов в пресс-релизах – не единственный способ продвижения ИТ-решений. Другие инструменты этого продвижения (в сегменте B2B) рассматривались на закончившейся вчера в Москве двухдневной конференции IT MARKETING 2013.

Судя по тому, что за право участия в данной конференции директора по маркетингу, PR и развитию бизнеса готовы были выложить до 38500 руб., тема эта весьма актуальна.

Комментариев: 19

Только зарегистрированные и авторизованные пользователи могут добавлять комментарии

Usvad
27.10.2012 19:56:07

На этот счет вспомнился комментарий (черт - не помню кого) про телевизионную рекламу еще годов так 15 назад:

Цитата

- Какую замечательную рекламу вчера показывали по телевизору: и диктор красивый и спецэффекты и музыка...
- Это плохая реклама.
- ???... Почему?
- Если бы это была хорошая реклама, то Вы бы сейчас говорили о рекламируемом товаре, а не о самой рекламе!

Эта тема достаточно древняя и, как видно, актуальна по сей день

27.10.2012 22:27:51

Цитата
Эта тема достаточно древняя и, как видно, актуальна по сей день
Вот это (что тема древняя, но по сей день актуальная) и досадно…
Ну нельзя подходить к продвижению технически сложных корпоративных ИТ-товаров почти так же, как к рекламе товаров повседневного спроса! smile:(


Usvad
28.10.2012 00:55:59

Цитата
Ну нельзя подходить к продвижению технически сложных корпоративных ИТ-товаров почти так же, как к рекламе товаров повседневного спроса!

А в чем разница?
Задача рекламы - привлечь внимание, втереться в доверие, заинтересовать. Причем кратко - ибо долго читать мало кто будет.
Не заинтересовались: одно из двух - либо это Вам вообще не интересно либо PR-отдел двоечник. smile:D
Заинтересовались - позвоните или сами придете (еще лучше) к ним (наживка сработала).
Ну а дальше главное Вас не отпустить - вот здесь вступает конкретика: цыфирки, графики, цветные брошурки (они дороже, чем пресс-релиз) smile:D

Ну а если серьезно - то конечно же для разных групп должны быть и разные проспекты...

Екатерина Лопухова
30.10.2012 11:11:47

между "заинтересовались" и "сами приехали" лежит ещё куча этапов алгоритма поведения потребителя.

Елена Гореткина
28.10.2012 11:50:44

Совершенно согласна, но боюсь, что эту глыбу идиотизма так просто не своротить.
Кстати у нас на эту тему ещё в 2007 г. была опубликована забавная статья: “Вавилонская башня высоких технологий” www.pcweek.ru/themes/detail.php?ID=83623&sphrase_id=1126976”

Екатерина Лопухова
30.10.2012 11:18:20

Помню эту статью smile:) давала студентам почитать, отличный материал.

28.10.2012 12:42:58

Давно уже заметил, что из пресс-релизов известных IT-компаний совершенно не понятно, о чем, собственно, нам хотят сообщить. Более того, я вообще не понимаю, для кого эти пресс-релизы пишутся (точнее "генерируются"), потому что обычный человек такое читать не станет. smile:|

Марина Рожкова
28.10.2012 13:20:33

Статья пошла целиков в папку с корпоративными инструкциями для всех сотрудников отделов PR и контентной группы.

Хотя в нашем агентствы принципы употребления оценочных понятий (больше, меньше, самый-самый) изначально были именно такими, как указал автор. Если пишешь "самый большой" или "мировой лидер" - будью любезен дать факты, подтверждающие эти превосходные степени. Нет фактов - для красного словца такие обороты в релизах и текстах просто запрещены.
Релиз - это информация, сухая информационная выжимка. А оценка этой информации - дело аудитории. Не надо за аудиторию принимать решения, как оценивать тот или иной факт из жизни компании. Именно такой субъективизм в оценках превращает релиз - в тупую рекламную агитку, резко снижая ценность поставляемой пиарщиком информации.

Марина Рожкова,
основатель и совладелец
Информационно-Аналитического Агентства
Марины Рожковой

Екатерина Лопухова
30.10.2012 11:13:48

Марин, "самый" без аргументации - это ещё и под недобросовестную конкуренцию подпадает.

28.10.2012 13:32:20

Цитата
Елена Гореткина
Лена, спасибо за ссылку: замечательная статья, стоит перечитать!
Там, в частности, есть интересное наблюдение:

Цитата
По мнению реселлеров, “языковая болезнь” проникла так глубоко, что многие партнерские компании просто перестали ее замечать. Большинство фирм, представители которых были опрошены при подготовке нашего материала, выросли в окружении малопонятных технических терминов и уже давно смирились с необходимостью переводить маркетинговые документы производителей на общечеловеческий язык.


Аналогичные русскоязычные документы страдают еще больше, поскольку, как правило, имеют англоязычный первоисточник, а следовательно в процессе их подготовки приходится делать два перевода - сначала с английского, а затем с маркетингового (но уже сильно искаженного при первом переводе). Происходит нечто подобное классическому примеру двукратного машинного перевода с русского на английский и обратно фразы "Дух силен, а плоть слаба", которая в итоге превратилась в "Спирт крепок, а мясо протухло" smile:cry:

Иногда мы думаем, что абракадабра получается из-за того, что у некоторых англоязычных терминов нет понятных и лаконичных русских эквивалентов. Я, например, до сих пор затрудняюсь правильно перевести managed services provider. Как оказалось, дело не только во мне или в трудности перевода. Вот что пишет автор этой статьи Джессика Дейвис:

Цитата
Особенно умиляет Лёрнда аббревиатура MSP, которая еще больше запутывает и без того неопределенный термин “managed services provider” (по-русски — поставщик управляемых сервисов. — Прим. ред.). “Это сокращение используется очень часто и в самом разном смысле, поскольку каждый понимает его как хочет, — говорит он. — Но раз аббревиатура MSP ничего людям не говорит, в каждом конкретном случае приходится объяснять, как следует понимать ее”.

28.10.2012 22:19:12

Цитата
…и уже давно смирились с необходимостью переводить маркетинговые документы производителей на общечеловеческий язык…

Да, необходимость перевода с маркетингового языка на общечеловеческий часто возникает…

Но вот кто (кого, и зачем) заставляет переводить тексты с общечеловеческого языка на маркетинговый?

Часто приходится беседовать с сотрудниками PR-агентств и отделов маркетинга. У них совершенно нормальная и, как правило, яркая разговорная речь… Да и письменная (в частной переписке) тоже…

Usvad
28.10.2012 23:29:16

Цитата
Но вот кто (кого, и зачем) заставляет переводить тексты с общечеловеческого языка на маркетинговый?

?
Если есть маркетинг - у них есть и свой язык (сленг?)
Цитата
Часто приходится беседовать с сотрудниками PR-агентств и отделов маркетинга. У них совершенно нормальная и, как правило, яркая разговорная речь… Да и письменная (в частной переписке) тоже…

Вы дома тоже разговариваете на "рабочем" языке? Даже удивительно как-то....

28.10.2012 22:25:02

Цитата
Лена, спасибо за ссылку: замечательная статья, стоит перечитать!


Статью “Вавилонская башня высоких технологий” многим есть смысл перечитать!

А пиарам так и вообще необходимо выучить её наизусть и читать по памяти, как молитву, утром (сразу после зарядки), вечером (перед сном), и перед обедом! smile:)

Usvad
28.10.2012 23:44:38

Цитата
А пиарам так и вообще необходимо выучить её наизусть и читать по памяти, как молитву, утром (сразу после зарядки), вечером (перед сном), и перед обедом!

Любая техника требует вдумчивого подхода, а не шаблонное применение...
Вспомнился давний тренинг по применению некоторых маркетологических приемов, где приводился пример плохой рекламы, а именно, реклама "зубной пасты от парадонтоза" считался плохим подходом супротив рекламы "зубной пасты от кариеса"...
А вот то, что маркетолог не знает предмета своего PR - как результат мы получаем халтуру - это да!

Екатерина Лопухова
30.10.2012 11:22:54

Владимир, неужели действительно всё так грустно с профессионалами в PR, как Вы пишете? Мне казалось, в отрасли ИТ выживают только адекватные пиарщикиsmile:)

30.10.2012 15:15:47

Цитата
Владимир, неужели действительно всё так грустно с профессионалами в PR, как Вы пишете? Мне казалось, в отрасли ИТ выживают только адекватные пиарщики


Екатерина! В ИТ-отрасли (да и в других отраслях), как правило, выживают те пиарщики, которые пляшут под дудку своего руководства (или заказчиков). А те, кто ставит на PR-материалы штамп "одобрям", считают, что чем больше в этих материалах самовосхваления, тем лучше. Они, видимо, считают: если сам себя не похвалишь, то и другие не похвалят...

Emil Khisam
29.10.2012 19:47:57

Владимир,
Прошу вас откорректировать!
Марина обратилась с вопросом не у себя в блоге, а в группе PR in IT (https://www.facebook.com/groups/prinit/)

Эмиль

30.10.2012 15:20:07

Эмиль!

Своим комментарием вы уже внесли ясность о том, в какой именно части Facebook Марина Рожкова задала публичный вопрос. Видимо, именно в этой части его и следовало задавать!

07.11.2012 09:45:53

На мой взгляд, проблема еще в том, что локализовывая иностранный пресс-релиз, локальные PR-офисы не в праве сильно видоизменять исходный текст пресс-релизов, который уже согласован компанией. К сожалению, сейчас это общая беда многих международных компаний...

Только зарегистрированные и авторизованные пользователи могут добавлять комментарии