Перед собственно презентацией участникам мероприятия (около 100 человек) были продемонстрированы диаграммы GfK, из которых следовало, что данная компания в большинстве ценовых сегментов рынка мобильных устройств определенных категорий занимает лидирующие позиции как в Европе, так и в России.
Однако, когда речь дошла до новинок, ценовые диапазоны новинок обозначены не были. Упор делался на их функциональные характеристики (объем памяти: время работы от батарей; технологии, используемые при изготовлении экрана и т. д.).
Самыми общими чертами были обозначены и фокус-группы потенциальных потребителей новинок. Мол, эти устройства предназначены для тех, кто любит путешествовать налегке и ни в чем себе не отказывать, эти – для тех, кто считает каждую копейку, а эти – для тех, кто любит играть в современные игры. Ну и так далее.
Все бы хорошо. Но ведь есть люди, которые любят в свободное от работы время побаловать себя компьютерными играми и в то же время любят путешествовать налегке, но бюджеты которых не безграничны. Им-то какой мобильный девайс приобретать – игровой, бюджетный или премиум-класса?
Поэтому лично мне представляется более логичной градация (категоризация) мобильных устройств определенной категории (смартфоны, планшеты, ноутбуки-трансформеры и т. д.) не по фокус-группам (возрастным, половым, профессиональным, поведенческим и т. д.), а по ценовым сегментам (как это делает GfK). Ведь фокус-групп можно придумать великое множество, а ценовые сегменты строго определены.
Кроме того, ценовые сегменты всем понятны (даже тем, кто вообще ничего не понимает в ИТ и не ощущает разницу между iOS, Android и Windows). А вот фокус-группы весьма расплывчаты. Взять, к примеру, так называемых “мобильных сотрудников”. Ведь эти сотрудники весьма неоднородны. Согласно “Классификации мобильных сотрудников. Версия IDC” – она изображена ниже – данную категорию трудящихся можно разделить на десять подкатегорий. Так что – для каждой этой подкатегории адресовать определенную серию мобильных устройств?
Классификация мобильных сотрудников
Источник: Worldwide Mobile Worker Population 2011-2015 Forecast, IDC 2012.
К слову: нет смысла сравнивать (не только по функциональности, но даже по степени продаваемости и распространенности) бюджетные модели одной компании с премиум-моделями другой (чем грешат очень многие обзоры). Надо ставить вопрос иначе. Если вы, к примеру, готовы выложить за смартфон или планшет от 8 до 10 тыс. рублей, то вам нет смысла просматривать функционал как более дорогих, так и более дешевых моделей. Или все же есть? Что вы думаете на этот счет?
Однако согласитесь, что чем ближе сегментация потребителей к сегментации продуктов, тем лучше эти продукты будут продаваться.
По некоторым оценкам, лишь 3% россиян могут ни в чем себе не отказывать. Остальные же 97% вынуждены соизмерять свои желания со своими возможностями.
Не соглашусь
Между продуктовыми и потребительскими сегментами нет прямой связи, а есть связь сложная и не всегда однозначная. Так, аналогом ценовой сегментации смартфонов (бюджетные, среднеценовые и премиальные) можно считать деление потребителей на низкодоходный, средний и высокодоходный сегменты. Но низкодоходные потребители совсем необязательно будут покупать именно бюджетные смартфоны. Наоборот - те же студенты, младшие менеджеры часто предпочитают дорогие, премиальные смартфоны. Здесь сказывается фактор престижного, демонстративного потребления или просто сила и привлекательность бренда, как с тем же Apple. Тем более что инструменты потребительского кредитования расширяют возможности для покупок дорогих товаров.
Есть и обратная ситуация, когда высокодоходные потребители предпочитают бюджетные смартфоны аппаратам премиальных брендов - например, по модели "телефон на замену", как второй аппарат. Или пример из нашего исследования пятилетней давности, когда топ-менеджеры крупных компаний, весьма обеспеченные люди, понятно - осознанно выбирают максимально простые и надежные модели с минимумом функций. Как выяснилось, эти люди четко осознают свои потребности (в те времена - звонить и писать смс-ки, сегодня - наверное, еще просматривать новости/ погоду/ пробки/ почту), а внешняя престижность им не важна, они статус другими способами поддерживают.
И самое главное - исключительно продуктовые сегментации мало отвечают целям маркетинга и продаж. Согласитесь - чтобы успешно продавать те же среднеценовые смартфоны нам надо хорошо понимать потециального потребителя, его модель выбора/ покупки/ использования. И даже его ценности, образ жизни и образ мыслей. Отсюда и появляются "те, кто любит путешествовать налегке" и "те, кто считает каждую копейку". И такие потребители будут и для бюджетных, и для среднеценовых, и для премиальных смартфонов. Кстати каждую копейку считают не только малообеспеченные, знаю пару-тройку вполне состоятельных людей, которые копейки считают
И последнее. На любом высококонкурентном рынке разработка продуктов, продуктовая стратегия должна начинаться с анализа потребителей, поиска тех потребительских сегментов, которые пока не насыщены данными продуктами или не охвачены в полной мере конкурентами. В этом смысле именно потребитель, по идее, диктует продукту, какие ему быть - дорогим или дешевым, простым или функциональным и пр. А так как тот же рынок смартфонов уже лет пять, как конкурентный и насыщенный, производителям для поиска свободных ниш приходится прибегать к сложным сегментациям, где накладываются соц-дем, поведение, ценности, психографика и пр.
С этим полностью согласен! Но когда новый продукт анонсируется, надо непременно указать его отличительные особенности! Дабы потенциальные потребители сразу эти особенности оценили. Если же на рынке представлены десятки моделей мобильных устройств и все они предназначены “для тех, кто любит путешествовать налегке", то как пользователю сделать правильный выбор?
Одним словом, к набившему оскомину словосочетанию “для тех, кто любит путешествовать налегке" надо ещё что-то добавлять. Типа “самый легкий”, “самый долгоиграющий”, “с самым ярким экраном”, “самый пыле- и влагозащищенный и так далее…”. Ну или что-то посложнее: “самый легкий из самых ярких” или “самый яркий из самых легких”!