“C этим ЛПР'ом я знаком уже очень давно… Именно он помог мне сделать одну из моих первых крупных продаж. Не скажу, что мы с ним за эти годы стали закадычными друзьями, но нам легко и приятно общаться, а компания, которой он руководит, остается нашим постоянным клиентом. Что очень важно в данном случае — давным-давно ушло противостояние “продавец — покупатель”, нам не нужно разыгрывать витиеватые роли коммерческой пьесы купли-продажи, мы искренне помогаем друг другу!”

О таких взаимоотношениях продавца и лица, принимающего решения (ЛПР), можно только мечтать, и встречаются они довольно редко. На их выстраивание уходит очень много времени и сил. Именно поэтому ставить задачу выводить сотрудничество со всеми клиентами на столь проникновенный уровень может только истинный Мастер коммуникаций, высокоэмоциональный интеллектуал — только для него затраты на процесс остаются вполне приемлемыми и дают в итоге большие дивиденды.

Я уже неоднократно поднимала тему эмоционального интеллекта и подчеркивала, что развить его до требуемых высот очень трудно (лучше этим заниматься с детства). Тем же, у кого он уже есть в “достаточном количестве”, как правило, не требуется специально осваивать навыки выстраивания эффективных коммуникаций.

В прошлый раз ( PC Week/RE, № 44/2008) я обещала обсудить проблему выхода на ЛПР, поэтому поговорим о том, как научиться этому тем, кто не достиг вершин мастерства коммуникаций.

Безусловно, в любом случае стоит стремиться к высоким взаимоотношениям, позволяющим выходить на тот уровень общения, который был описан выше. При большом желании и упорном труде это становится вполне реальным, но только в перспективе… А в начале пути надо начинать с технологий.

Вспоминаем СПИН * и объединяем три центра с тремя стадиями готовности клиента к покупке.

Научите своих продавцов при первом установлении контакта определять, к какому центру относится контактное лицо: восприимчивости (где готовы слушать, но не решать), неудовлетворенности (где могут оценить потребности) или власти (там принимают решения). Как показывает практика, это совсем несложно — обычно даже новички без труда справляются с подобной задачей.

К примеру, если вы автоматизируете деятельность рядовых сотрудников конкретного подразделения, то они скорее всего относятся к центрам восприимчивости, руководители упомянутого подразделения и ИТ-отдела — к центру неудовлетворенности, а руководство компании, его собственники, члены совета директоров — к центру власти.

Со стадиями готовности к покупке сложнее. Для того чтобы определить на какой из них (осознание потребностей, оценка методов решения или осуществление выбора) находится клиент, надо уметь задавать правильные вопросы и слушать ответы. Однако и здесь можно заранее подготовить заготовки и научить пользоваться ими сотрудников отдела продаж.

Вот некоторые вопросы, которые позволят при первом контакте определиться, насколько клиент продвинулся в нужном вам направлении. ·

  • Рассматривала ли ваша компания другие варианты решения поставленных задач (увеличения прибыли, сокращения расходов, усиления контроля над деятельностью работников, повышения лояльности клиентов), помимо нашей системы? ·
  • Как давно ваша компания изучает возможность приобретения решения? ·
  • Рассматривались ли другие системы? Какие? ·
  • Проводились ли встречи с поставщиками аналогичных систем? С какими? ·
  • Есть ли ответственное лицо за проведение анализа вариантов? ·
  • Кто является инициатором интереса (подразделение, должность)? ·
  • Кто является внутренним спонсором проекта (продвигает идею необходимости внедрения системы в компании)? Возможно, есть инициатор проекта, кто он? ·
  • Оформлен ли проект как внутренний (есть ли документ с целями, сроками развития проекта, ответственными лицами)? ·
  • Есть ли бюджет на проект? Примерный объем этого бюджета? ·
  • Когда вы хотели бы запустить систему в эксплуатацию?
  • Анализ ответов на приведенные вопросы может с большой достоверностью подсказать стадию готовности клиента.

В основе технологии эффективных продаж, как, впрочем, и в любой другой деятельности, лежит правильная постановка цели и четкое следование ей.

Что часто происходит в случае неопытности продавца? Проще всего найти первого посредника в центре восприимчивости и дальше продолжать общение с ним. Этот путь очень неэффективен, но именно его чаще всего и выбирают, теряя время на нерезультативное взаимодействие.

Предположим, нам известно, на какой стадии готовности находится клиент и с каким центром мы ведем переговоры. Понимая это, для достижения успеха нужно реализовать перечисленные дальше задачи. 1.

  1. 1. Осознание потребностей ·
    • в центре восприимчивости получаем требуемые данные и выходим на следующие центры; ·
    • в центре неудовлетворенности выясняем информацию, уточняем потребности и выходим на следующий центр; ·
    • в центре власти развиваем потребности, чтобы перевести клиента на следующую стадию процесса продаж. 2.
  2. Оценка методов решения ·
    • центр восприимчивости нужен для выяснения информации и выхода на следующий центр; ·
    • центр неудовлетворенности используем с целью развития потребностей, выяснения информации для уточнения критериев принятия решения и выхода на следующий центр; ·
    • в центре власти развиваем потребности, выясняем критерии принятия решения, формируем новые критерии с целью выхода на следующую стадию с нужными нам условиями выбора. 3.
  3. Осуществление выбора ·
    • центр восприимчивости здесь не актуален; ·
    • в центре неудовлетворенности развиваем критерии выбора, готовим своего агента влияния и выходим на следующий центр; ·
    • в центре власти уточняем критерии принятия решения, формируем или преобразуем их, выясняем критичные риски, устраняем сомнения в выборе.

Итак, оказавшись в центре восприимчивости, надо с самого начала общения понимать, что здесь мы находимся только для того, чтобы выяснить всю необходимую для дальнейших продаж информацию и выйти на следующие центры. Легко сказать, но как это сделать? Об этом — в следующий раз.

С автором статьи можно связаться по адресу margo@starcons.ru.

* Рекхэм Н. Стратегия работы с клиентами в больших продажах. Пер. с англ. М., Hippo, 2004.

Версия для печати