Мы уже довольно подробно обсудили проблему выхода на ЛПР (лицо, принимающее решение) в предыдущих публикациях (PC Week/RE, № 44/2008 и PC Week/RE, № 46/2008). Сегодня постараемся подвести итоги и разобрать вопросы, на которые еще не успели найти ответы.

Итак, чаще всего ваши продавцы оказываются в тех центрах *, где общаться с клиентами проще, — это центр восприимчивости или неудовлетворенности. В принципе, совершенно правильно начинать путь к успешному завершению сложной продажи именно отсюда, если только не планировать здесь оставаться надолго. Выяснив всю необходимую информацию для дальнейшего движения, нужно двигаться дальше и получать доступ к следующему центру.

Как это сделать? Очень часто можно просто попросить помочь, помня при этом мудрый совет Карнеги: если хотите заставить кого-нибудь для вас что-либо сделать, объясните, почему это будет полезно и интересно ему самому.

Почему, например, системный администратор захочет познакомить вас с коммерческим директором или сам пойдет к нему, чтобы убедить последнего в ценности поступившего предложения? Да потому, что новая система, с одной стороны, освободит его от большого объема рутинной работы, а с другой — укрепит его статус в компании и даст возможность повысить профессиональный уровень. Любое действие посредника ради ваших интересов должно иметь выгоду для самого исполнителя вашего желания, и каждый раз нужно уметь ему это объяснить.

Безусловно, реализовать это совсем непросто, но вполне возможно, особенно если вы научитесь вставать на позицию другого человека, а это одно из неотъемлемых свойств эмоционального интеллектуала **.

Подготовить с нуля успешную большую продажу сложно, часто практически вся подготовительная работа осуществляется на подступах к ЛПР, принадлежащему к центру власти, а не в самом центре власти.

Можно ли найти оптимальное соотношение времени общения с представителями разных центров (восприимчивости, неудовлетворенности, власти)? Ответ на этот вопрос зависит от коммуникативных способностей каждого продавца и от используемой им тактики общения. По умолчанию, как мы уже говорили, период нахождения не в центре власти определяется только временем, необходимым для получения нужных данных и выяснения ключевых потребностей. Всё остальное должно происходить именно в центре власти. Однако некоторые продавцы успешно работают через своего агента из других центров, имеющих доступ к высшему ЛПР. Агент становится проводником идей и союзником продавца в продвижении предлагаемого решения. Для такого сценария развития событий лучше “дружить” не с представителем центра восприимчивости, а с его коллегой из центра неудовлетворенности -- в силу его гораздо бóльших возможностей. В этом случае общение с агентом (не из центра власти) занимает львиную долю времени, ведь через него и с его помощью нужно подготовить и провести все основные этапы продаж.

Когда выход на ЛПР наиболее целесообразен? На этот вопрос вы уже можете дать ответ сами. Если все задачи, намеченные для представителя конкретного центра, находящегося на определенной стадии готовности к покупке (осознание потребностей, оценка методов решения, осуществление выбора), выполнены (их перечень дан в прошлой публикации ( PC Week/RE, № 46/2008), то вы готовы к наиболее продуктивному общению с ЛПР.

Можно ли обойтись без выхода на ЛПР вообще и в сложных экономических условиях в частности? Только если вы имеете “своего в доску” агента влияния, а тот выполнит всю продажу за вас, пригласив вас в ресторан на заключительное подписание договора. Такие случаи крайне редки, я описывала подобные “высокие отношения” в прошлый раз — выстроить их очень сложно. Более того, в условиях кризиса даже искренне преданные вам союзники в компании клиента, не принадлежащие к центру власти, оказываются бессильными перед решением руководства: “денег нет, все проекты заморожены”. Им остается только выразить свое большое сожаление, транслируя вам этот неумолимый приговор.

Что делать в такой безнадежной ситуации? Не складывать безропотно лапки, а “сбивать масло”! Так, как мы уже научились (PC Week/RE, № 43/2008).

Вопрос первый, который вы должны задать клиенту: “Вы собираетесь выживать в кризис или закрывать свой бизнес?”

На этот вопрос знает правдивый ответ только истинный ЛПР из высшего центра власти, так что без него никак не обойтись.

Если он планирует сохранить свой бизнес, то вместе с ним вам надо найти именно то решение, которое будет работать на эту сложную задачу.

Что надо предпринять, чтобы выбраться из кризиса, что важнее всего?

  1. Сохранить, а лучше увеличить объемы продаж.
  2. Сократить расходы (при тех же выходных результатах).
  3. Повысить эффективность работы персонала (при его сокращении это жизненно необходимо, чтобы выполнить п. 1).
  4. Усилить контроль за деятельностью сотрудников (чтобы обеспечить пп. 1—3).

Если ваш продукт позволяет осуществить озвученные задачи, то вы сможете и клиенту помочь, и свои (те же самые) проблемы решить.

И знаете, именно во время кризиса, пройдя вместе с ЛПР тернистый путь к победе, вам удастся превратить неуловимого ЛПР в своего самого любимого и преданного клиента.

С автором статьи можно связаться по адресу: margo@starcons.ru.

* По технологии СПИН (Рекхэм Н. Стратегия работы с клиентами в больших продажах. Пер. с англ. М., Hippo, 2004) все контактные лица, участвующие в процессе продаж со стороны клиента, принадлежат либо к центру восприимчивости, либо к центру неудовлетворенности, либо к центру власти.

** Эмоциональный интеллект (ЭИ) определяет разумное поведение человека в эмоциональной области, то есть в той, что относится к общению и взаимодействию людей. Наличие у человека ЭИ позволяет осознавать и анализировать события, связанные с выстраиванием отношений между людьми, и на базе этого создавать новые варианты такого сотрудничества, которое оптимальным путем приведет к достижению нужного ему результата.

Версия для печати