Вендоры вроде Hewlett-Packard, Symantec или Dell подталкивают поставщиков решений к технологической и вертикальной специализации. При освоении многих программ затраты на вхождение бывают нулевыми или очень низкими, но впоследствии, чтобы оставаться на должном уровне, поставщики решений бывают вынуждены делать значительные инвестиции.

Малые и средние компании в США ежегодно тратят на информационно-технологические товары и услуги более 57 млрд. долл., и доля Hewlett-Packard на этом рынке составляет 20%. Как отметила Меган Келли, вице-президент HP по развитию и стратегиям в области каналов продаж, важнейшим фактором, способным увеличить эту долю, является фокусировка поставщиков решений на малом и среднем бизнесе (SMB).

На прошедшей в конце апреля конференции для американских партнеров HP Келли объявила о снижении порога вхождения в программу SMB Elite. В ближайшие четыре месяца HP планирует сертифицировать по этой программе поставщиков решений, обеспечивающих годовые продажи в сегменте SMB в объеме не менее 240 тыс. долл. После 1 сентября порог будет повышен до 500 тыс.

Обеспечение определенного уровня продаж — не единственное требование к партнерам по этой программе. Поставщики решений должны пройти два подготовительных курса (по продажам и по технологиям), которые HP бесплатно организует на основе онлайновых ресурсов.

“Фактически стоимость присоединения к программе равна нулю, если исключить затраты времени на обучение, ведь весь курс по продажам доступен в онлайновом режиме”, — поясняет Келли.

Такие условия можно считать выгодными, поскольку поставщик решений, включенный в программу SMB Elite, получает доступ к новым продуктам, фондам рыночного развития, каналам продаж и технической поддержке. Кроме того, на него распространяется специальная ценовая политика.

Однако тут есть подвох. Поставщики, подключающиеся к программе в этот льготный период, должны будут в течение последующих двенадцати месяцев довести свои продажи продуктов HP для сектора малого и среднего бизнеса по меньшей мере до 500 тыс. долл. Те, кому это не удастся, рискуют быть исключенными из программы. Правда, в частной беседе отдельные руководители Hewlett-Packard сообщили, что в таких случаях не намерены исключать из SMB Elite тех партнеров, которые демонстрируют неуклонный и значительный рост продаж.

Что же потребуется компании, чтобы добиться значительного или хотя бы умеренного роста? Что нужно поставщику решений, чтобы стать настоящим специалистом в области технологий, а также в работе на вертикальном или сегментированном рынке?

Вендоры вроде Symantec, Oracle, IBM, Dell, Microsoft объявляют или планируют объявить о своих партнерских программах, позволяющих компаниям получить доступ к новейшим продуктам, специальным инициативам, возможностям сервиса и технической поддержки, — но только при условии, что они добьются определенной сертификации с присвоением соответствующего статуса. Утверждается, что помимо выгод, связанных с технической поддержкой и ценами, партнеры получают еще и возможность выделиться среди конкурентов и облегчить пользователям выбор наиболее подходящего поставщика решений для специфических задач.

Теоретически специализация — хорошая вещь. Всё, что говорят о ней вендоры, справедливо. Если посмотреть на сообщество участников рынка, привязанных к тому или иному каналу, то можно увидеть множество поставщиков услуг и решений, прицельно сфокусированных на той или иной конкретной технологии или на конкретном сегменте рынка. Фокусировка позволяет им выделиться среди менее прибыльных направлений, опереться на определенный план развития и роста бизнеса и в результате обеспечить клиентам профессиональные услуги самого высокого качества.

Но за возможность роста приходится платить, и за этими специализированными программами и инициативами прячется невидимая составляющая. Поставщики решений, присоединяющиеся к таким программам, делают ставку на рост своего бизнеса, а конкретно — на увеличение показателей штучных продаж того, что продвигают их вендоры. Рост достигается ценой затрат, в том числе на обучение персонала, привлечение новых специалистов по продажам, приобретение продуктов, расширение клиентской базы, освоение рынков и достижение бизнес-целей. И речь идет о немалых суммах.

В апреле Symantec передала свой бизнес консалтинговых услуг партнерам по каналам сбыта, и Ренди Кокран, руководитель подразделения продаж через американские каналы, открыто признал, что очень немногие партнеры компании располагают ресурсами и возможностями для поставки таких услуг. Но, добавил Кокран, даже те, у кого такие ресурсы есть, будут вынуждены делать инвестиции в новые маркетинговые и инженерные ресурсы, чтобы полностью использовать открывающиеся рыночные преимущества. Привлечение новых специалистов по продажам и технологиям требует двух вещей — времени и денег. Время необходимо для поиска специалистов, их найма и последующего включения в команду. Деньги позволяют за всё это заплатить. По некоторым оценкам, наем новых сотрудников в таких случаях будет обходиться партнерам в 50—100 тыс. долл., прежде чем участие в программе принесет хоть один доллар дохода.

Возвращаясь к программе HP SMB Elite, напомним, что HP, привлекая партнеров снижением цены вхождения, обязывает их в течение ближайшего года увеличить продажи на рынке SMB примерно вдвое. Четверть миллиона долларов — эту сумму можно было бы счесть небольшой, если не отдавать себе отчет, что для рассматриваемых компаний это фактически всё, что они на данный момент получают в виде доходов. Несомненно, те поставщики, которые уже сегодня зарабатывают 250 тыс. на продаже решений HP малым и средним предприятиям, как-нибудь смогли бы увеличить этот показатель вдвое, если бы речь шла о действительно простой задаче.

Говоря о подобных программах, вендоры очень редко упоминают такую вещь, как обязательная для партнера лояльность, или, проще говоря, зависимость, возникающая при подобной схеме отношений. Портфели у многих поставщиков решений сочетают продукты нескольких, зачастую конкурирующих друг с другом вендоров. Если поставщик решений хочет, но не может сконцентрировать достаточно ресурсов, чтобы обеспечить требуемые в рамках программы показатели продаж, ему приходится отвлекать ресурсы и внимание от продуктов других вендоров. Часто это позволяет добиться роста штучных продаж по одному специализированному вендору, но не дает общего роста бизнеса для данного поставщика решений. Более того, этот поставщик впадает во все большую зависимость от одного вендора.

Поставщик решений, желающий “специализироваться” (или подталкиваемый к этому вендором), должен прежде всего ответить себе на ряд вопросов.

  • Каков должен быть объем инвестиций для достижения требуемых показателей?
  • Сколько новых специалистов по продажам и технологиям, а также дополнительных инженерных ресурсов придется привлечь для достижения этих показателей?
  • Достаточно ли будет имеющейся клиентской базы для обеспечения требуемых продаж?
  • Если понадобятся новые потенциальные покупатели и клиенты, то где их можно найти?
  • Какие продукты будут продаваться лучше и быстрее всего?
  • Действительно ли выгоды участия в программе перевесят требуемые инвестиции?
  • Возможно ли будет сохранять нужные объемы продаж в долгосрочной перспективе?
  • Не повредит ли специализация отношениям с другими, конкурирующими вендорами?
  • Будет ли специализация настолько прибыльной, чтобы затея оправдала себя?

Специализация действительно помогает поставщикам решений выделиться на фоне конкурентов и лучше определиться с продуктами, ориентированными на конечных потребителей. Участие в вендорских специализированных программах дает поставщикам решений преимущества в плане технической поддержки и ценовой политики. Но эти поставщики должны отдавать себе отчет, что это сопряжено со скрытыми издержками — как прямыми, так и косвенными.

Версия для печати