Канальный маркетинг строится на ценности предложения, но бес прячется в том, как определить «ценность». Например, некоторым людям с техническим мышлением может показаться очень ценным предложение «терабайтов твердотельной памяти с гигабайтами буферной кэш-памяти». Однако это, возможно, мало что скажет вашим покупателям. Зачастую они даже могут не знать, что это означает.
Что значит «ценность»? Вероятно, это звучит как глупый вопрос с ясными ответами, но неэффективность маркетинга многих компаний, являющихся канальными партнерами, говорит об ином. Вспомним поговорки: «что одному хорошо, другому плохо» или «на вкус и цвет товарища нет». Всё зависит от угла зрения.
Если у вашего клиента активно растут розничные продажи и его система кассовых терминалов в пиковые периоды перестает справляться с потоком транзакций, то, вполне возможно, для этого клиента действительно очень ценна вышеупомянутая твердотельная память. Но он об этом может совершенно не догадываться из-за формы, в которую облечено предложение.
А что если сказать о «большом объеме памяти, записывающей и отдающей данные с большой скоростью, соответствующей потребностям вашего бизнеса»? Такая формулировка преимуществ будет близка вашему клиенту, и в этом состоит весь смысл.
В фокусе покупатель
Многие технически ориентированные люди настолько увлечены технологиями, что могут рассказывать о них до бесконечности. К сожалению, они обычно изъясняются на языке, который понятен нам и нашим коллегам, но вряд ли будет понятен типичному покупателю.
В наше время решения о покупке предлагаемых вами продуктов и сервисов все чаще принимают бизнес-управленцы или финансовые менеджеры, а не ИТ-специалисты. Они думают о барьерах, мешающих операционной деятельности, о слабых местах в своих процессах, которые надо усилить, или о финансовых потерях из-за превышения запланированных затрат. Если вы хотите, чтобы они почувствовали ценность ваших услуг, конечный результат от их использования должен заключаться в решении упомянутых проблем.
Вот примеры того, о чем нужно и не нужно говорить.
- Не говорите о скоростях и других технических параметрах. Надо говорить об улучшении операционной деятельности и гарантиях.
- Не говорите про биты и байты. Говорите о людях, процессах и процедурах.
- Не говорите о функциональных характеристиках. Говорите о нынешних прибылях и потерях и будущих прибылях.
Как сформулировать выгодное предложение
В первые десятилетия существования каналов большинство продавцов делало ошибку, перечисляя все характеристики предлагаемого оборудования, ПО и других продуктов. Это было ошибкой, потому что покупатель мог получить те же характеристики от любого другого реселлера, поставляющего такое же оборудование, ПО и продукты.
Сегодня, когда все больше канальных партнеров находятся в процессе очень важной трансформации в поставщиков сервисов, они обязаны помнить, что в фокусе их рекламы должна быть та практическая польза, какую эти сервисы принесут их покупателям.
Вот еще примеры того, о чем нужно и не нужно говорить.
- Не рассказывайте о мониторинге и управлении сетью. Расскажите о том, что если какой-то роутер может скоро выйти из строя, то эта проблема будет заранее устранена.
- Не говорите об облачном архивировании данных. Расскажите о том, как хорошо иметь под рукой резервную копию, если собственный сервер вдруг сломается.
- Не рассказывайте о рабочих циклах принтера. Расскажите о том, как замечательно, когда все задания на печать выполняются точно по расписанию.
Короче говоря, когда вы начинаете описывать свои сервисы, важна не техническая сторона дела, а выгоды, которые они принесут покупателю.
Лакмусовая реакция? Если то, о чем вы говорите, не имеет прямого отношению к тому, что ваш покупатель сэкономит какие-то деньги или сможет получить дополнительную прибыль, вам стоит одуматься и построить разговор по-другому.
