Бренд работодателя волнует абсолютное большинство компаний, независимо от сферы деятельности. Ситуация на рынке труда сейчас не особенно благоприятна: становится активным самое малочисленное за последние 40 лет поколение, система образования не способна без участия бизнеса готовить нужных специалистов, а средний срок работы на одном месте сокращается. Нужных бизнесу людей не хватает.

Сотовые операторы дополнительно сталкиваются со сложностями из-за снижения интереса к отрасли. Различные опросы внешних аудиторий (и студентов, и профессионалов) показывают, что работа в таких компаниях теряет привлекательность. «Рейтинг работодателей России 2017» подтверждает эту тенденцию: число соискателей, выбравших в ответ на вопрос «Где я хочу работать?» одну или несколько телеком-компаний, снизилось на 12% по сравнению с 2016 годом. Очевидно, что конкуренция на этом рынке очень жесткая, борьба за таланты обостряется с каждым днем, поэтому операторам «большой четверки» приходится уделять этому вопросу пристальное внимание. Их идеи, с одной стороны, инновационны и нестандартны, с другой — результативны. У каждой компании есть уникальные проекты, получившие профессиональные премии.

Поделюсь несколькими кейсами. Компания «Билайн» реализовала комплексный проект по развитию бренда работодателя: исследовала аудитории, сформулировала свое EVP (ценностное предложение работодателя) и воплотила его в креативной форме на основе трендов социальных сетей. Одним из форматов стал вирусный онлайн-тест «Насколько ты digital?», который с юмором и с понятными целевой аудитории отсылками к «Матрице», «Игре престолов» и т. д. рассказывал о том, что «Билайн» — это современный и открытый работодатель с демократичным стилем управления, с возможностями развития для каждого. Тест собрал более 26 500 просмотров при среднем времени нахождения пользователей на странице 2 минуты 56 секунд. Согласно ежегодному «Рейтингу работодателей» компания получила рост узнаваемости и привлекательности бренда, а количество релевантных откликов на вакансии увеличилось.

В Tele2 тоже активно запускаются креативные digital-инструменты, при этом компания делает акцент на поддержку здорового образа жизни. Корпоративный онлайновый фитнес-марафон #TELE2FIT включает три программы тренировок в зависимости от уровня физической подготовки. Каждый зарегистрированный участник получает доступ к личному кабинету, в котором даны задания для тренировок и где фиксируются результаты. Там же — индивидуальный чат с тренером, диетологом и врачами. Тренеры рассказывают о технике выполнения упражнений, дают видеоинструкции к заданиям и оценивают достигнутые результаты. Для развития командного духа оператор предложил сотрудникам участвовать не только индивидуально, но и коллективно. Такая корпоративная увлеченность помогает работникам быть эффективными, избегать выгорания и снижения продуктивности, а достижения поощряются руководством в виде призов и сувениров.

В поддержку бренда Tele2 как работодателя была запущена игра «Шпионы в Tele2». Задача игры — продвижение принципов компании: «Быстро. Честно. Интересно». В момент запуска во всех офисах появились стикеры/плакаты/скринсейверы/наклейки с изображениями «шпионов»: Лжеца, Зануды, Тормоза. Шпионы давали вредные советы, противоречащие принципам компании. Сотрудники их фотографировали, загружали фото в интранет и получали баллы, которые можно было обменивать на призы. Результат измеряли по вовлеченности сотрудников, принявших участие в поимке антигероев, и тех, кто делился информацией о проекте в социальных сетях. Эта игра продолжалась всего неделю, в ней приняли участие 1262 сотрудника. Активация помогла не только запомнить принцип «Быстро. Честно. Интересно», но и лучше понять, как его использовать в работе.

МТС же делает акцент на обучении персонала и повышении его квалификации. Специально для этого была создана «Виртуальная академия» —гибкая единая среда для обучения, адаптирующая учебные программы в зависимости от профессиональных достижений и личных увлечений сотрудников. Сотрудникам доступна обширная библиотека видеозаписей с курсами и вебинарами по смысловым блокам: маркетинг, коммуникации, лидерство, ИТ, здоровый образ жизни, стресс-менеджмент. Просмотр видеокурсов, состоящих из небольших уроков по 10-15 минут, возможен с компьютера, планшета или мобильного телефона. Участники могут выбрать уже готовую программу, зарегистрироваться на образовательное мероприятие и порекомендовать курсы коллегам. У руководителей есть возможность формировать план обучения для сотрудников по отдельности, назначать готовые программы своей команде, следить за их учебными успехами, также эта система позволяет растить руководителей внутри компании. По данным за 2017 год 85% вакансий закрываются внутренними кандидатами, и это впечатляющий показатель. МТС — единственная телеком-компания в топ-30 лидеров по вовлеченности сотрудников (согласно «Рейтингу работодателей России 2017»).

«МегаФон» реализует большой системный проект по развитию бренда работодателя. За прошедший год компании удалось существенно повысить узнаваемость и привлекательность HR-бренда за счёт качественных мероприятий (к примеру, митапов) для молодежной аудитории, для ключевых профессиональных целевых аудиторий, а также для HR-сообщества. Важным преимуществом «МегаФона» как работодателя стал новый московский офис, куда компания переехала в мае 2017 года. Офисное пространство теперь обустроено максимально комфортно для молодых соискателей и специалистов: есть игровые комнаты с пинг-понгом и настольным футболом, мягкие диваны, душевые, внутренний дворик. В столовой кроме стандартного бизнес-ланча сотрудники могут выбрать диетический обед, пиццу, суши, вок или гриль. Фото с хештегом #офисвозможностей публикуются в соцсетях постоянно, и у «МегаФона» растет число амбассадоров бренда как из числа сотрудников, так и из представителей внешней аудитории, укрепляя положительный имидж компании.

Телеком-компании всегда стараются быть на пике инноваций, и работа с брендом работодателя не исключение, поэтому основная ставка делается сегодня на digital-форматы во всём. Однако и традиционные инструменты могут принести отличные результаты, так что важно правильно собрать свой HR-marketing mix. Используйте те форматы и каналы, которые позволят вам наиболее эффективно решать основные HR-задачи: привлекать и удерживать в компании нужных людей с нужными компетенциями и поддерживать их правильный настрой.

Автор статьи — руководитель Центра консалтинга и развития HR-бренда, HeadHunter.

Версия для печати