Кен Инглунд, руководитель отдела технологий EY в Северной и Южной Америке рассказывает на портале InformationWeek о правильном выборе модели ценообразования, организационной модели и KPI при переходе ИТ-компаний от продаж традиционных лицензий к продажам облачных услуг.

ПО — это всегда востребованный актив, но CIO и другие ИТ-руководители хорошо понимают, что сегодня все большую популярность набирает подписное ПО по модели SaaS. Фактически, оно стремительно вытесняет традиционное онпремис-лицензирование. Согласно прогнозам IDC, к 2024 г. доходы от лицензирования ПО по модели онпремис сократятся более чем на 6,1%, в то время как доходы от подписного ПО будут расти со среднегодовым темпом 16,6%. Учитывая доминирование нескольких крупнейших SaaS-компаний, может показаться, что все современные софтверные компании «родились» в облаке. Но, как известно большинству ИТ-руководителей, на рынке еще осталась масса ИТ-предприятий — с упором как на аппаратную, так и программную составляющие, — которые начинали с традиционных моделей лицензирования.

Многие из этих ИТ-компаний прилагают все усилия, чтобы дополнить свой бизнес подпиской на облачные услуги, тогда как другие не спешат избавляться от модели онпремисных поставок. Это связано с тем, что их клиенты удовлетворены текущими договоренностями или же переходу в облако препятствуют их ИТ-политики. Однако реальность такова, что модель подписки быстро становится необходимостью для бизнеса. Недавнее исследование CIBC World Markets показало, что в годовом исчислении доходность акций поставщиков SaaS-решений (83%) превзошла доходность акций поставщиков традиционного ПО (22%). Оценочная стоимость акций поставщиков SaaS более высокая, поскольку доходы от подписки более предсказуемы, и компании, предлагающие такие услуги, в долгосрочной перспективе могут получать больший доход.

Со временем многие предприятия также будут предлагать свои продукты с оплатой по факту использования, чтобы клиенты могли попробовать новые продукты по очень низкой цене (или даже бесплатно) и наращивать их количество и/или объем потребления по мере роста своих потребностей, хотя эта модель все еще находится на ранней стадии. Переход на SaaS — это не просто переход «по щелчку переключателя». Он требует полного изменения мышления и методов работы, и все составляющие бизнеса — от продаж и маркетинга до операционной и финансовой деятельности, а также вознаграждение продавцам — должны коррелировать друг с другом.

Ниже приводятся четыре важных шага, которые нужно сделать ИТ-предприятиям, осуществляющим переход от продаж онпремис-решений к SaaS.

1. Разработайте правильные стратегии ценообразования и выбора пакетных услуг

Многие ИТ-компании при переходе на модель SaaS не обладают программами, стратегиями и методами гибкого ценообразования и оценок своих предложений. Более того, некоторые из них имеют клиентов, которых устраивает такая ситуация. Чтобы убедить своих клиентов перейти на новый подход приобретения ИТ-услуг, данные компании должны предоставить им убедительное ценностное предложение. Оно может включать снижение совокупной стоимости владения, обеспечение ускоренного выхода на рынок, поддержку более быстрых инноваций и возможность легко потреблять большее количество продуктов из портфеля провайдера. Другим ключевым императивом является переход от ценообразования на основе продуктов (product-based pricing) к новым схемам ценообразования на основе ценности (value-based pricing).

По мере развития продуктов и методов их доставки предприятия также должны выбирать, какие рынки имеет смысл обслуживать. Как показывает исследование EY, многие компании не проводят надлежащего анализа сегментации потребителей, чтобы определить, на каких рынках они могут прибыльно работать и какие возможности им необходимы для их обслуживания. Для достижения успеха им необходимо проводить сегментацию потребителей на основе данных еще на ранних этапах разработки стратегических дорожных карт.

2. Пересмотрите организацию продаж

При переходе к модели SaaS предприятия должны полностью пересмотреть методы стимулирования, оценки и оснащения собственных и сторонних продавцов. Это особенно сложно, если они предлагают сочетание традиционных и подписных вариантов. Ключевое значение имеет решение вопроса начисления вознаграждения, включая комиссионные и бонусы, таким образом, чтобы правильно сбалансировать потребности продавцов, клиентов и общие цели предприятия. Обучение продажам не менее важно, поскольку большинство продавцов привыкло оперировать лицензиями.

Хотя передовая практика в области вознаграждения за продажи еще не сложилась, большинство предприятий признают необходимость перехода от мышления «продажа товаров» к мышлению, которое больше сосредоточено на развитии долгосрочных отношений. Последние жизненно важны, поскольку для того, чтобы покрыть расходы на продажи и начать получать прибыль, может потребоваться до двух лет.

Компании также приходят к выводу, что создание организации, ориентированной на успех заказчика (которая отслеживает и реагирует на потребности клиентов на протяжении всего цикла с момента выбора товара и завершения покупки), является мощным инструментом для укрепления и поддержания критически важных отношений. Компании с хорошо развитой организацией работы с клиентами используют сложные инструменты сбора данных для понимания их поведения, что позволяет создавать мощные возможности для повышения продаж.

3. Измените операционную модель

Многие ИТ-предприятия не уверены в своей организационной готовности к переходу на модель SaaS. Очень важно внедрить интегрированную операционную модель, способную поддерживать сочетание новых и существующих предложений в рамках всего предприятия. Каждый новый SaaS-продукт (или комбинация продуктов) должен поддерживаться во всей организации, начиная с момента продаж и маркетинга и заканчивая активацией, обслуживанием клиентов и выставлением счетов.

Еще одним часто упускаемым из виду организационным изменением является экосистема партнеров. Учтите, что SaaS-решения затронут ваших бизнес-партнеров, и если вы не продумаете, каким образом это произойдет, это может привести к негативным последствиям.

Часто компании, переходящие на SaaS, не имеют хорошо продуманных метрик использования и внедрения продуктов, что может создать большие «слепые пятна» при оценке успешности текущих продуктов и ограничить возможности увеличения продаж. Разрабатывая эти метрики, компании могут улучшить свои внутренние показатели, что позволит стимулировать продажи продукта и маркетинг, а также прояснить долгосрочные инвестиционные приоритеты.

4. Настройте KPI, чтобы получить поддержку акционеров

Для ИТ-компаний очень важно разработать и использовать релевантные и реалистичные KPI, чтобы объяснить внешним заинтересованным сторонам, как переход на SaaS повлияет на их ближайшие и долгосрочные показатели. Для этого нужно привести убедительные доказательства долгосрочных преимуществ перехода, поскольку вполне вероятно, что он может оказать влияние на доходы, по крайней мере, в краткосрочной перспективе. Чтобы смягчить возможное негативное влияние на цену акций, компаниям, занимающимся корпоративными технологиями, требуется обеспечить полную прозрачность. Необходимым шагом является проведение регулярных встреч с инвесторами, чтобы объяснить им, как новые KPI после перехода на SaaS отражают ценность предприятия, а также разъяснить нюансы бухгалтерского учета и модель получения дохода.

Еще одна передовая практика — обучение руководителей, финансовых директоров и сотрудников отдела коммуникаций тому, как говорить с инвесторами на «языке подписки и потребления».

Помимо перечисленных выше четырех важнейших компонентов, переход от модели традиционного лицензирования софта к модели SaaS требует фундаментальных изменений в мышлении, а также совершенно нового подхода к отношениям с клиентами. Для тех, кто готов к трансформации своего бизнеса, сейчас самое время заложить фундамент для долгосрочного успеха.