Gartner определила четыре типа организаций-покупателей технологий, на которые следует ориентироваться маркетологам поставщиков технологий в своих усилиях по выходу на рынок (go-to-market, GTM).
Основой послужило исследование Gartner «Technology End-User Buying Behaviour Survey», которое проводилось в режиме онлайн с октября по декабрь 2020 г. среди 1500 менеджеров и руководителей более высокого уровня из США, Франции, Германии, Великобритании, Австралии, Индии и Канады, участвующих в оценке технологий и принятии решений о покупке.
Gartner определила четыре маркетинговых кластера организаций-покупателей технологий, основанных на ключевых моделях поведения, которые влияют на тактику GTM:
- кооперативы. Представляя 43% покупателей, эти организации заявили, что при изучении нового продукта или услуги, чтобы узнать о нем больше, они в равной степени используют все виды информации, включая идейное лидерство, характеристики продукта или услуги, обзоры продукта. Кроме того, было установлено, что они также в равной степени используют самостоятельный поиск и взаимодействие с поставщиками при принятии решений о покупке как новой, так и заменяющей ее технологии;
- строгие планировщики. Этот тип покупателей предпочитает проверенные технологии, которые соответствуют их стратегическому видению. 55% из них заявили, что при выборе новой покупки они в первую очередь полагаются на информацию о характеристиках продукта или услуги;
- катализаторы. Эти компании принимают риск и затраты на новые технологии и внедряют их как можно раньше, но хотят получить гарантии и подтверждение того, что технология будет соответствовать их потребностям. Катализаторы получают информацию о предложениях поставщика в основном через поиск на надежном независимом сайте и чаще, чем другие предприятия, стремятся получить информацию напрямую от поставщиков, когда ищут замену технологиям;
- ведомые бизнесом. Эти покупатели, составляющие 21% опрошенных, вовлекают бизнес во весь процесс покупки и стремятся убедиться, что технология приносит пользу бизнесу. Они ищут конкретную информацию о продуктах и услугах в виде рекомендаций и доказательств клиентов, в значительной степени полагаясь на сайты обзоров продуктов и прямое взаимодействие с продавцами.
Эти кластеры были получены из семи профилей Enterprise Technology Adoption Profiles, разработанных Gartner для оценки психографических характеристик, которые определяют, как и когда организации принимают решения относительно технологий.
По словам Кристи Ухер Фергюсон, вице-президента Gartner по исследованиям, маркетологам необходимо создавать стратегии, которые будут релевантны для покупателей, и вовлекать закупочные комитеты заказчиков на протяжении всего цикла покупки и владения. Для этого они должны определить, какой из четырех кластеров организаций-покупателей соответствует их профилю идеального покупателя (ICP), и применять их в качестве фильтра или сегментной стратегии в рамках основанных на учетных записях программ для выявления клиентов, которые соответствуют каждому кластеру.
Используя анализ покупательского поведения, маркетинговые команды технологических поставщиков должны разработать персонализированные стратегии вовлечения (сообщения, маркетинговые программы на основе учетных записей, контент и сочетание каналов), соответствующие каждому кластеру, и внедрить их в свои GTM-усилия, считает Фергюсон.
По данным Gartner, 70% глобальных покупателей технологий в этом году ищут новые способы их приобретения, но стратегии взаимодействия с поставщиками по-прежнему не оправдывают их ожиданий.
Как отмечает Фергюсон, поставщики технологий часто создают стратегии GTM, не имея достаточного представления о том, как предприятие будет принимать решение о покупке. По ее словам, поскольку размеры закупочных команд продолжают увеличиваться, все большее значение приобретают ICP. Хотя понимание персоналий отдельных покупателей важно для согласования сообщений и контента с конкретными ролевыми потребностями, закупочные команды действуют как организации, для которых цели организации стоят на первом месте, а индивидуальные — на втором.
