Сергей Моисеев, Эдуард Пройдаков

 

О маркетинге сказано сегодня уже достаточно много. C изменением мирового информационного сообщества обогащаются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одной из его основных составляющих.

Феномен Internet заставил бизнесменов всерьез задуматься о том, в какой степени это массовое явление может оказать влияние на бизнес, обеспечить экономию средств или помочь заработать деньги. С точки зрения маркетинга интересен вопрос, насколько Internet способствует рекламе продукции и услуг, созданию имиджа компании и повышению эффективности ее деятельности.

Здесь мы попытаемся вкратце рассмотреть влияние Internet на маркетинговую стратегию бизнес-структур.     

Internet как новый вид маркетинговых коммуникаций

Internet как социальное явление представляет собой сегодня глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио- и видеоинформацией (см. PC Week/RE, № 24/98, с. 5) и доступ к онлайновым службам без территориальных или национальных границ. В контексте этой статьи - он эффективный инструмент для проведения научных, социологических и бизнес-исследований, а также мощное орудие для развития торговли, бизнеса и воздействия на аудиторию.

Для того чтобы подчеркнуть растущее значение Internet и степень влияния Сети на бизнес, можно привести пример из дискуссии о вероятности того, что Web может убить некоторые традиционные виды рекламы (Strategies, Winner of the Press Club of America, Best Overseas Report Business/Economics, 1996, 19 July).

Понадобилось менее 5 лет, чтобы число пользователей Internet в США достигло 50 млн. (для сравнения: радио для этого понадобилось 38 лет, телевидению - 13 лет, кабельному ТВ - 10 лет). Более наглядно эту динамику роста отражает следующий рисунок:

Темпы роста числа пользователей различных медиа

По статистике, сегодня уже почти половина американских семей подключена к сети.

По данным агентства WW Internet Market Servey, уже сегодня среди организаций США, подключенных к Internet, 53% используют его для создания и поддержки собственного Web-сайта, а 6% - как средство для электронной коммерции. Причем ожидается, что только в ближайшие полгода эти показатели увеличатся еще на 20 и 8% соответственно.

По данным Общества немецких журнальных издательств (Verband Deutscher Zeitschriftenverleger), менее чем за год ежемесячное число сеансов работы в Сети выросло в 1997 г. с 1,4 млн. в феврале до 18,4 млн. в декабре. В свою очередь, затраты компаний на онлайновую рекламу за год учетверились - с 6 до 24 млн. немецких марок. Руководитель G+J EMS Андреас Шмидт (Andreas Schmidt), в частности, прогнозирует, что к 2000 г. оборот рынка онлайновой рекламы вырастет до 350 млн. марок (см. PC Week/ RE, № 5/98, с. 54).

В то же время использование корпоративного Web-узла для собственной рекламы является на сегодняшний день основным и чуть ли не единственным инструментом маркетинга. Вместе с тем Internet как прототип будущего единого информационного пространства превратился в новый вид маркетинговых коммуникаций, реализующий различные механизмы воздействия на аудиторию и взаимодействия с потребителями.

Несмотря на определенные особенности Internet-аудитории численность ее пользователей приближается уже к численности аудитории, охватываемой традиционными средствами массовой информации. Поэтому, формируя маркетинговую стратегию с использованием Сети, нужно учитывать и особенности Internet как нового вида коммуникаций и канала для решения задач маркетинга, и традиционные подходы и задачи, например, определение целевой аудитории, сегментов рынка, позиционирование товара (услуг), формирование имиджа и продвижение торговой марки, создание каналов для распространения и т. д.    

Критерии формирования маркетинговой стратегии

Целевая аудитория

Поскольку целевую аудиторию в Internet составляют компьютерные пользователи, то формирование маркетинговой стратегии должно основываться на внимательном анализе того, насколько они интересны с этой точки зрения. Так, если планируется продвижение на рынок новых недорогих эргономичных устройств для домашних ПК, то успех такой кампании, понятно, больше, чем при попытке “протолкнуть” в Сети масло “Рама” в новой упаковке.

При определении целевой аудитории необходимо не только фиксировать обращения пользователей Internet к Web-узлу (что в отличие от традиционных методов делается весьма простыми средствами), но и оценивать его эффективность (анализ повторяемости посещений), а также продумывать способы популяризации сайта (проведение лотерей для “юбилейных” посетителей, викторин с розыгрышами призов и др.).

Специалисты, занимающиеся формированием маркетинговой стратегии компании, должны ставить перед собой те же вопросы, что и при разработке стратегии общего маркетинга:

- Каков демографический состав целевой аудитории? Каков возраст, пол, уровень образованности этой аудитории?

- Каковы потребности целевой аудитории в зависимости от места проживания?

- Являются ли пользователи Internet частью предполагаемой целевой аудитории? И насколько легко достичь ее через Internet?

Можно привести несколько примеров удачных маркетинговых Internet-стратегий с точки зрения правильного выбора целевой аудитории.

1. Продвижение образовательных программ. Этот вид услуг ориентирован, как правило, на молодежь или аудиторию, еще не достигшую определенных ступеней в образовании (в настоящее время Internet успешно используется на Западе для пропаганды не только образовательных, но и научных или исследовательских программ). В этом случае использование Сети для привлечения контингента потенциальных слушателей или участников таких программ имеет высокие шансы на успех.

2. Поиск квалифицированных кадров в области высоких технологий и научной сфере, тесно связанной с использованием Internet в качестве средства доступа к информации. Специалисты по информационным технологиям (ИТ) используют Internet как одно из основных средств общения и получения необходимой информации. Это один из наиболее популярных инструментов для поиска информации в многочисленных справочниках, базах данных и т. д., подготовки участия в международных научных конференциях и программах.

3. “Раскручивание” новых марок техники и аксессуаров для рынка SoHo.

Характеристики продвигаемого предложения

Безусловно важно, чтобы продукты или услуги, продвигаемые на рынок, были привлекательны для участников целевой аудитории - пользователей Internet. Маркетолог должен сформулировать версии ответов на следующие вопросы:

- Каково назначение предлагаемых через Internet продуктов или услуг? Что представляет собой данный продукт - информацию, интеллектуальную собственность, нечто “физическое” или виртуальное?

- Возможно ли “осязать” предложение? Достаточно ли описания или образа предлагаемого продукта (услуг) для получения полного представления о нем?

- Насколько этот продукт общеупотребителен или, наоборот, уникален?

- Достаточно ли предлагаемый продукт прост для понимания и не требует ли он сложных разъяснений по настройкам, установке, конфигурированию и т. д.

- Является ли поставляемый продукт законченным или требует приложения дополнительных усилий в настройках, инсталляции, конфигурировании и т. д.

- Как осуществляется поставка продукции или услуг покупателю?

- Насколько типичным или уникальным является предложение?

В настоящее время в силу ряда причин наиболее просто организуется продажа через Internet:

1. Продуктов интеллектуальной собственности (это касается прежде всего программного обеспечения, книг, результатов аналитических исследований и т. п., представляемых в электронной форме).

2. Продуктов или услуг, связанных с компьютерными или информационными технологиями, поскольку и пользователи Internet так или иначе с этими технологиями связаны.

3. Продуктов, удобных для пересылки. Так, например, в течение последних лет многие западные магазины успешно торгуют музыкальной продукцией: компакт-дисками, пластинками, альбомами и т. д.

Позиционирование и оценки преимущества продвигаемого предложения

Для того чтобы предложение имело больше шансов на успех, необходимо учитывать особенности Internet как канала для продвижения. Это предполагает, с одной стороны, учет таких качеств аудитории, как восприимчивость к новому (инновативность), возможность предпочтения продуктов высоких технологий и современных технических новинок.

В этой связи товары (или услуги), более технологичные или технически совершенные, современные или имеющие более современный дизайн или, наоборот, более экзотические и т. д. - сильнее воздействуют на Internet-аудиторию, чем товары, обеспечивающие, скажем, больший комфорт или уют.

С другой стороны, с увеличением степени воздействия Сети на аудиторию как средства массовой информации, а также расширения географии и демографии пользователей эти различия будут стираться.    

Некоторые преимущества использования Internet для маркетинга

Internet-маркетинг обладает рядом бесспорных преимуществ. В качестве примера можно привести деятельность риэлтерской фирмы, которая предоставляет возможность приобрести недвижимость в любом уголке земного шара. При этом пользователю вовсе не обязательно подстраиваться под рабочее время риэлтера. Доступ к Web открыт 24 часа в сутки и 7 дней в неделю независимо от местонахождения последнего. Пользователь может в интерактивном режиме совершить “путешествие” по всему множеству имеющихся предложений. Публикуемые каталоги могут предложить любую информацию, включая фотографии, словесные описания и даже цитаты из классиков. Это не касается и туристических фирм.

Другим примером служит деятельность фирмы, специализирующейся на предоставлении рекламных услуг. Как спланировать централизованную рекламную кампанию, охватывающую несколько географических зон? При этом важно дать заказчику возможность выбора конкретных мест для размещения, например, щитовой рекламы на центральных площадях или улицах различных городов, предоставить фотографии этих мест, их словесное описание, а также описание преимуществ и выгод. А далее необходимо правильно спланировать ресурсы и оформить заказ, исключающий конфликтные ситуации с другими потенциальными предложениями или запросами.

Ну и, наконец, как кандидату в Президенты спланировать свою избирательную кампанию, которая должна охватить все регионы нашей страны? Как создать постоянно действующий центр информационной поддержки? Как обеспечить поступление информации из всех уголков страны и ее последующую обработку для проведения анализа и выработки прогнозов?

Ответ на эти вопросы дают Internet-технологии, усиленные дополнительным ПО.

Приведенные примеры подчеркивают преимущества Internet-маркетинга перед традиционными средствами маркетинга. Среди них:

- разрушение географических и временны/х барьеров;

- высокая степень интерактивности;

- оперативность получения информации;

- возможность встраивания и автоматизации бизнес-логики в виде аплетов или программируемых бизнес-процедур.

Многие компании успешно используют Web для бизнеса и решения следующих задач маркетинга.

- Web-сервер Nissan (www.nissan.com) отличается хорошим имиджевым дизайном.

- BMW (www.bmw.com) знакомит посетителей своего сайта с новыми моделями и облегчает поиск ближайшего дилера.

- Сайт Levi Strauss & Co. (www.levi.com) помогает компании самоутвердиться в качестве законодателя джинсовой моды.

- Ряд зарубежных университетов использует Internet для набора слушателей и проведения обучения. Интересен опыт колледжа Regent (www.regent.edu), располагающегося в штате Нью-Йорк и являющегося первым в США виртуальным университетом: Regent предлагает 26 специальностей, включая крупнейшую в США программу для подготовки медицинских сестер, ежегодно этот колледж выпускает более 60 000 специалистов для всего мира. Многие из них проходят дистанционную подготовку, не покидая своей страны.

Есть удачные, на наш взгляд, примеры и в России:

- Web-сервер Региональной общественной организации “Центр Интернет-технологий” (РОЦИТ) способствует популяризации концепции Internet как среды для обмена информацией;

- Национальная ассоциация участников фондового рынка (НАУФОР) использует Web-узел (www.naufor.ru) для реализации своей миссии среди почти 1000 организаций - участников российского фондового рынка;

- Российская ассоциация пользователей Lotus (www.lotususers.ru) уже более полугода успешно существует как виртуальная организация, обеспечивая информационную поддержку своих участников; членом этой ассоциации можно стать, заполнив соответствующую форму на своем Web-узле.    

Имидж компании, или Что скрывается за Web-узлом

Сеть легко маскирует реальные размеры бизнеса и его участников. Иными словами, компания, которая развивает свой бизнес через Internet, может занимать всего несколько десятков квадратных метров офисной площади и иметь при этом годовой оборот в миллионы долларов.

Таким образом, даже небольшая компания способна выглядеть достаточно представительно во “Всемирной паутине”. Это обстоятельство, кстати, может служить и почвой для злоупотреблений структурам типа “Make money fast”. Именно поэтому правительства ряда стран уже начинают высказывать беспокойство по поводу возникновения виртуальных пирамид и других финансовых махинаций.

Базовая страница Национальной ассоциации участников фондового рынка (НАУФОР)

Прямое соотношение между дизайном Web-страницы и финансовыми возможностями компании, стоящей за своим Web-сайтом, часто отсутствует. Тем не менее всегда существует некоторый минимальный предел стоимости Web-узла, включающий в себя стоимость программно-аппаратных средств, каналов связи, а также стоимость работы Web-дизайнера и Web-мастера. И хотя многие провайдеры предоставляют все необходимые для Web-страниц ресурсы в аренду, понятно, что при организации бизнеса через Internet одной такой арендой не обойтись.

Базовая страница фирмы BMW

Следует учитывать, что схемы бизнеса через Internet могут легко копироваться, тиражироваться и переноситься на другие географические регионы или сферы деятельности. Интересным и значительным проектом в этой сфере является сеть делового сотрудничества RBCNet (www.rbcnet.ru), созданная компанией “Анкей” для предприятий малого и среднего бизнеса России (см. PC Week/RE, № 2/98, с. 32).    

Подходы к реализации маркетинговых стратегий

Рассмотрим некоторые подходы к реализации маркетинговых стратегий для решения задач организации информационных сообществ, создания новых каналов продвижения продуктов, выхода на дополнительные сегменты рынка.

1. Web-сайт как коммуникационный канал для маркетинга. Сейчас в России уже практически не осталось компьютерных фирм, у которых нет своего Web-узла. И все-таки решения, существующие сегодня, обеспечивают посетителей корпоративного Web-узла лишь информацией о профиле компании, особенностях бизнеса, партнерах, продукции и услугах или выполненных проектах, пресс-релизах и т. д. Данная информация безусловно важна для формирования имиджа, но не способствует решению задач стратегического маркетинга, цель которого - приведение бизнеса компании в соответствие с рыночной конъюнктурой.

Роль корпоративных Web-узлов в реализации маркетинговой политики можно повысить, если их использовать для:

- популяризации корпоративной идеологии;

- проведения маркетинговых мероприятий, связанных как с компанией в целом, так и с конкретными видами продукции и услуг в частности;

- прогнозирования коммерческого успеха планируемой продукции и услуг;

- экспертизы и предварительных оценок маркетинговых планов.

Этот далеко не полный перечень маркетинговых мероприятий в сочетании с другими методами даст фирме дополнительные конкурентные преимущества.

2. Стимулирование и повышение сбыта. Решить эти задачи можно с помощью:

- создания информационной среды для поддержки сбыта продукции, обеспечивающей оперативное и качественное взаимодействие поставщиков и потребителей; примерами организации таких форм взаимодействия являются управление поставщиком складскими запасами заказчиков, а также создание электронных сообществ среди различных участников рынка - поставщиков и потребителей сырья, продукции и услуг;

- привлечения новых партнеров по сбыту через Internet (это можно делать необязательно напрямую, а при помощи провайдеров услуг, чьи финансовые интересы соприкасаются с интересами потенциальных партнеров по сбыту);

- электронных продаж через Internet (внедрение системы электронных заказов и продаж для оптовых покупателей).

Рассмотрим в качестве примера объединение в рамках общей информационной среды различных участников сбыта и потребления. Такая кооперация способна значительно усилить позиции всех ее членов. Организация информационного сообщества помогает преодолеть корпоративные барьеры, объединить коллективы людей для достижения единых целей, что позволяет:

- создать электронные рынки на основе потребностей этих субъектов (пример - электронная биржа);

- обеспечить тиражирование знаний и формирование межкорпоративной культуры ведения бизнеса (пример - тренинг сотрудников транснациональных компаний);

- создать виртуальные дискуссионные клубы и форумы для организации дискуссий по взаимным интересам (пример - ассоциация врачей по борьбе со СПИДом).

Базовая страница RBCNet

Вот некоторые задачи, которые можно решить на основе создания электронных информационных сообществ:

- реализация новых форм взаимодействия с поставщиками и партнерами, например онлайновое отслеживание прохождения заказа;

- разработка новых технологий заказа товаров;

- решение общих задач планирования для участников совместного бизнеса;

- анализ и прогнозирование сбыта.

В качестве примера электронного информационного сообщества можно привести QCS Corporation (аналитический отчет “Beyond Expectations”, Waite & Company, 1997). Эта корпорация создала электронный рынок (www.qcs.com) - виртуальное объединение покупателей и поставщиков вокруг потребностей заказчика, внутри которого поставщики конкурируют за право предоставления своих услуг.

3. Выход на дополнительные сегменты рынка. Эти маркетинговые планы осуществляются за счет:

- создания альтернативных информационных каналов и размещения информации о товарах в новом информационном пространстве (Internet-магазин);

- формирования дополнительной аудитории потребителей информации и потенциальных покупателей из числа пользователей Internet.

4. Улучшение имиджа компании. Здесь можно говорить не только о совершенствовании имиджа компании благодаря ее присутствию в глобальном виртуальном мире, но и о пропаганде через Web некоторых принципов. Например, способность компании быстро ориентироваться на нужды потребителя и конъюнктуру рынка, восприимчивость к новым технологиям, инновативность, участие в социальных или благотворительных программах и т. д. создают ей имидж компании “высокого качества управления”.

Пока российский бизнес уделяет мало внимания целенаправленному созданию продуманного имиджа как самой компании, так и ее первых лиц. В крупных компаниях менеджер, занимающийся вопросами маркетинга и рекламы, обычно перегружен подготовкой выставок, бизнес-событий, пресс-релизов и т. д. Небольшие фирмы испытывают недостаток средств на проработку концепции и дизайн Web-узлов. В обоих случаях вопросам создания профессионального Web-узла как инструмента продолжения фирменной маркетинговой политики должного внимания не уделяется.

Есть, правда, интересные исключения. В частности, в конце февраля был открыт личный Web-узел Бориса Немцова (www.nemtsov.ru) как для знакомства с первым вице-премьером и обсуждения политических вопросов, так и для формирования обратной связи с ним. Этот пример свидетельствует, что Internet становится инструментом имидж-мейкеров полититических деятелей.

Фирменный Web-узел в ряде случаев позволяет более эффективно привлечь внимание к фирме, чем традиционные формы маркетинга, хотя и не может заменить их полностью.

5. Рекламные услуги. Самый популярный вид рекламных услуг в Internet - это баннерная реклама. Многие наиболее посещаемые (в том числе и российские) Web-узлы предлагают место на своих Web-страницах для размещения этой рекламы, хотя в России это носит пока экспериментальный характер. Известен случай, когда одно информационное агентство, специализирующееся на предоставлении услуг через Internet, в порядке эксперимента бесплатно предложило разместить баннерную рекламу ряду компьютерных компаний. По мнению последних, за время размещения этой рекламы спрос на их продукцию и услуги существенно возрос. Однако от дальнейшего проведения эксперимента (разумеется, уже за деньги!) фирмы отказались.

Думается, что причина тому - отсутствие реальных оценок эффективности этих видов рекламы, а также отсутствие самого рынка рекламных технологий в российском Internet.

6. Маркетинговая поддержка мероприятий. В качестве примера рассмотрим деятельность маркетинг-менеджеров в период проведения выставок. Как правило, у фирм всегда есть план основных маркетинговых акций на ближайшие, скажем, полгода, куда входит и участие в выставках. Само по себе размещение на Web-узле информации о наиболее значительных мероприятиях, проводимых фирмой в течение ближайшего полугодия, служит свидетельством того, что фирма умеет планировать свое развитие. В число этих мероприятий могут входить: участие в выставках и конференциях, проведение собственных семинаров, анонсируемые программы или акции и т. д.

За несколько дней до выставки фирма может разместить на своем Web-узле более полную информацию об участии в ней - номер и место расположения стенда, основные новинки, приглашение к участию в лотерее или конкурсах, сообщения о призах и т. д. Web-узел познакомит посетителей с целями участия компании в выставке, новыми видами продукции или услуг, графиком пребывания на выставке руководителей фирмы и ее ведущих сотрудников. Специализированный программный агент автоматически отправит эту информацию всем зарегистрировавшимся на сайте посетителям. Кроме того, сайт можно рассматривать в качестве инструмента работы с прессой, в дополнение к традиционным способам информационных рассылок.

В период проведения выставки на Web-узле неплохо разместить электронный бюллетень, освещающий выставочную работу фирмы. Это же электронное издание даст возможность организовать обсуждение результатов участия фирмы в выставке, а также позволит всем желающим высказать свое отношение к ней.

При этом Web-узел может рассматриваться и как дополнительный PR-инструмент, с помощью которого фирма будет знакомить посетителей сайта с основными целями компании, что также должно способствовать упрочнению ее имиджа.

Есть любопытный пример из личной практики. Более половины участников семинара Lotus и “ИнтерТраста” “Как повысить эффективность управления на основе технологий Lotus Domino” (всего подали заявки 520 человек) зарегистрировались через Web на сервере “ИнтерТраста” (www.inttrust.ru). Анонс и подробная программа семинара (со ссылками на Web-страницу “ИнтерТраста”) размещались, кроме того, на сервере Lotus (www.ibm.ru/lotus) и Web-узле Ассоциации пользователей Lotus (www.lotususers.ru). Накануне проведения этого мероприятия всем слушателям, зарегистрировавшимся через Web, программный агент разослал по электронной почте подтверждение о проведении семинара, а также схему, поясняющую, как лучше добраться до места, где он будет проходить.

7. Анализ контактной аудитории и анкетирование через Internet. Важное значение при формировании маркетинговой стратегии компании приобретает возможность установления обратной связи с потребителями, а также анализ контактов с целевой аудиторией. Для этих целей корпоративный Web-сайт представляет собой удобный инструмент. Например, компания Russian Story (www.russianstory.com) анализирует различные сегменты рынка и проводит демографический анализ аудитории. Она осуществляет классификацию посетителей сайта, зарегистрировавшихся пользователей, посетителей, сделавших заказ и оплативших его. База данных контактов компании содержит информацию по всем странам Америки, Европы и Азии.

Опыт анкетирования через Internet имеет РОЦИТ (www. rocit.ru). В течение нескольких месяцев прошлого года эта организация опрашивала пользователей, чтобы выявить наиболее популярных, с их точки зрения, Internet-провайдеров. В этом анкетировании участвовало более 2000 респондентов и было отобрано почти 1600 добросовестно заполненных анкет. Результаты опубликованы на сайте РОЦИТа в разделе “Мнения”. Вместе с тем анализ анкет, полученных в ходе этого смелого эксперимента (точка зрения пользователей Internet не всегда совпадает с точкой зрения экспертов и тем более представителей компаний - провайдеров услуг), также показал, что, как и в любом другом социологическом опросе, собранный материал нуждается в фильтрации. Одним из основных критериев такой фильтрации является добросовестность и, если хотите, зрелость респондентов.

8. Поиск спонсорской поддержки. Несмотря на нетипичность данного вида отношений в среде Internet первые спонсоры в среде Internet могут продемонстрировать таким образом свою инновативность и восприимчивость к прогрессивным технологиям, а также претендовать на роль законодателей моды в этой сфере. Web-узел РОЦИТа (www.rocit.ru) содержит ссылки на своих спонсоров. В качестве объекта для оказания спонсорской поддержки один из авторов готов предложить проект виртуального компьютерного музея (www.computer-museum.ru).

Базовая страница региональной общественной организации “Центр Интернет-технологий” (РОЦИТ)

9. Решение задач “точечного” маркетинга. “Точечный” маркетинг предполагает высокую степень персонификации работы с клиентами. Активное развитие push-технологий позволяет создавать специализированные информационные каналы вещания по Internet, обеспечивающие доставку нужной информации нужным людям в нужное время. При этом для каждого пользователя канала может быть произведена персональная настройка в соответствии с индивидуальным для каждого подписчика набором переменных. Такими переменными могут быть время, тип информации, отдельные виды продукции или услуг фирмы-поставщика (производителя), авторы сообщений и т. д.

Эти же подходы с успехом могут применяться в онлайновой рекламе, корпоративной информационной службе, распространении подписки на электронные издания деловой или компьютерной прессы, для организации электронного маркетингового агентства.    

Когда начинать этим заниматься

Когда и как фирма принимает решение о том, что ей необходимо начинать заниматься Internet-маркетингом? Так как Internet является полноправным средством массовой информации, - лишь неопытный маркетинг-менеджер может игнорировать этот канал развития бизнеса своей компании.

Если фирма небольшая и маркетинговые обязанности возложены на одного человека, ему придется получить минимальные знания об Internet-технологиях для того, чтобы уметь вписать концепцию Web-узла в маркетинговую стратегию своей фирмы. В штате крупной фирмы следует предусмотреть отдельного сотрудника, занимающегося вопросами Internet-маркетинга.

В любом случае не следует ожидать, что Web-дизайнер проведет всю эту работу за маркетинг-менеджера, как это сегодня принято в большинстве российских компаний.

Когда начинать формирование корпоративной маркетинговой политики с использованием Internet? Для этого необходимо выполнение, по крайней мере, двух условий. Первое связано с уровнем развития Internet-технологий в стране. Основные игроки любых российских рынков, будь то товарный или компьютерный, давно уже определились. Несмотря на это развитие бизнеса через Internet в стране идет крайне медленными темпами, что связано со слабым развитием инфраструктуры Internet. С другой стороны, количество российских городов, использующих средства сотовой связи, уже составляет несколько сотен. Понятно, что операторы сотовой связи открывают филиалы в этих городах не ради нескольких “новых русских”, для которых мобильный телефон является престижным аксессуаром. Как же тогда объяснить медлительность провайдеров Internet?

Анализ Web-узлов нескольких московских компаний, торгующих электроникой на территории всей России, помог вывести среднестатистическое содержание их страниц: описание компании, ассортимент или в лучшем случае каталог товаров, и обращение президента. Иными словами, борьба за проценты (или доли процентов) в прибыли еще не началась.

Второе условие связано с развитием самой фирмы. Internet-маркетинг оправдывает себя тогда, когда соотношение его результатов с затратами на него набирает “критическую массу”. При этом в расчет могут идти не только исчисляемые показатели, такие, как рост объемов продаж и количество заключенных сделок, но и неисчисляемые, например улучшение имиджа, рост корпоративной культуры и др.

Для того чтобы инвестиции в создание и поддержку Web-узла были более оправданны, следует постоянно заботиться о его популяризации. Чтобы увеличить посещаемость корпоративного сайта, можно включить адрес Web-страницы во все маркетинговые материалы компании и визитные карточки сотрудников, разместить ссылки на Web-узлах партнеров и информационных служб, создать электронный журнал или дискуссионный клуб. На сайте Levi Staruss & Co., например, можно увидеть целые серии комиксов, публикуемых с продолжением.

Многие компании предлагают фирменные “хранители экранов”, которые можно “скачать” с их Web-узла. К числу таких компаний относятся уже упомянутые BMW и Levi Strauss. Примечателен тот факт, что на сайт www.levi.com можно попасть и через www.levis.com, т. е. фирма таким образом помогает малоинформированным пользователям Internet найти свой Web-узел. А фирма Trend Micro, будучи разработчиком антивирусных программ, обеспечивающих защиту сообщений, передаваемых по Internet, “зарегистрировала” адрес www.antivirus.com. Таким образом, она “перехватывает” пользователей, которые через Internet хотят получить информацию об антивирусных продуктах вообще.

Базовая страница фирмы Levi Strauss & Co

Не менее важна обновляемость узла. При желании на сайтах многих компаний можно обнаружить информацию, потерявшую актуальность еще в конце прошлого года!

Понятно, что все эти мероприятия требуют денег. Но такова цена приобретения конкурентных преимуществ.   

Дополнительные факторы успеха

Что, кроме перечисленного выше, может обеспечить успех маркетинговой стратегии? Прежде всего факторы, связанные с социально-экономической или политической ситуацией на целевом рынке (например, в выбранном географическом регионе). Очевидно, что при отсутствии социально-экономических предпосылок, как то: достаточной степени развития инфраструктуры сети и компьютерной базы; платежеспособности населения; высокой конкуренции на традиционных сегментах рынка, а также при неблагоприятной политической ситуации (например, во Вьетнаме до сих пор для отправки электронного письма через Internet необходимо специальное разрешение Министерства внутренних дел) успех задуманной маркетинговой стратегии маловероятен.

Развитие компьютерных и информационных технологий и бизнеса - это взаимоактивирующие процессы. Если говорить о России, то темпы роста ИТ сегодня хотя и не радуют, но обнадеживают.    

Заключение

Специалистам в области маркетинга еще предстоит накопить и проанализировать опыт использования Internet как инструмента для повышения эффективности бизнеса. Это будет происходить на фоне развития различных направлений бизнеса в Internet, таких, как:

- развитие электронной коммерции;

- развитие банковских услуг с использованием Internet как транспортной среды;

- создание новых каналов для сбыта продукции, товаров и услуг;

- “конвейерное” производство Web-сайтов;

- управление рынком труда.

Очевидно, что уже сегодня Internet помогает формировать и совершенствовать имидж фирмы; создавать новые способы общения с партнерами, поставщиками и потребителями; создавать новые каналы сбыта для определенных видов бизнеса; стимулировать продажи и услуги; расширять географию и повышать эффективность бизнеса.

Наблюдая за развитием российского компьютерного рынка, мы можем отметить, что разрыв между западными и отечественными решениями в этой области сокращается, но понятно, что ликвидировать его в ближайшие годы не удастся.

С авторами можно связаться по адресам: serge.moiseev@ ankey.ru, chief@pcweek.ru.

Версия для печати