Виктор Чиновник

Часть 1. Введение в тему   

    

Когда кто-нибудь принимает решение что-то сделать, вся вселенная начинает делать так,      

чтобы это случилось. Пока человек настаивает на том, что желаемый результат достигается, 

процесс продолжается. Когда же человек захвачен сомнением, страхом или ненавистью,       

процесс останавливается и другие силы направляют энергии мира в других позитивных           

направлениях.  Вот почему есть сила в позитивном мышлении.                                                         

     Некий Джим Каткерт

Вообще-то понятия “маркетинг” и “Интернет” слишком широки, поэтому стоит расшифровать, о каком их аспекте пойдет речь.

Или начать с самого начала? Сказать, что я понимаю под этими терминами, предполагая, что мое понимание будет интересно кому-то еще... Ладно. Начнем.

Собственно маркетинг    

До сих пор многие считают маркетинг сферой мошенников, продавцов никчемных товаров, охотников за легкими деньгами. Большинство раздраженно кряхтит при одном упоминании этого слова: “Маркетинг- это впаривание! Сам попадался!”.

“Маркетинг- это развешивание понтов!”- таков следующий уровень восприятия, возникающий после столкновения с работой многих отделов маркетинга российских фирм.

“Маркетинг? Это 4Р! Зачем же этому учить?”- предпоследняя вычленяемая стадия на сегодняшний день. Так думают теоретики.

И наконец, позиция практиков, тех, кто “делает” этот самый маркетинг. “Маркетинг- это реклама плюс слежка за конкурентами”,- заявляют они.

Рискну привести еще одно мнение, которое, несмотря на все перечисленные стадии, постепенно формируется в человечьей среде нашей страны. Маркетинг- это взгляд. Взгляд на себя, на то, что ты делаешь. Кто я? Что я? Это привязка к местности. Где я? Маркетинг- это поиск смысла деятельности. Зачем я это делаю? Почему я это делаю здесь?

А теперь вернемся к самому началу. К определениям, уже выстраданным. К аксиомам, далее неделимым.

Маркетинг имеет кучу определений, вот несколько.

- Система мер по оценке, прогнозированию и управлению спросом, а следовательно, и развитием производства. Эта дефиниция мне очень нравится, но она не свободна от неопределенности и несколько сужает само понятие маркетинга.

- Вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Эта формулировка наиболее адекватна и принадлежит классику маркетинга Филиппу Котлеру.

- Любая человеческая деятельность, имеющая отношение к рынку. (Ну, этак мы договоримся до того, что все вокруг- маркетинг. “Спи! Все вокруг майя. Все тебе только снится...”).

- У любого маркетинга есть две стороны- маркетинг продавца и маркетинг покупателя. Но это уже не определение, простите.

- Управленческий стиль мышления, ориентированный на рынок (Дихтль).

- Принцип управления предприятием (направление всех решений на нужды потребителей).

- Средство (получение преимуществ с помощью комплекса специальных рыночных мер).

- Метод (систематический поиск решений).

Остановимся на классическом определении Филиппа Котлера, достаточно широком и достаточно аксиоматичном, чтобы его можно было применять без особых нареканий с точки зрения матанализа.

Согласно его формулировке, цель сей странной деятельности- удовлетворение потребностей. Исходим из постулата, что потребности объективно существуют. Формирование потребностей не есть задача маркетинга, поскольку предполагается свобода воли. Возможно лишь стимулирование обмена.

Из чего же состоит эта деятельность?

Комплекс маркетинга- это комплекс решений по следующим направлениям:

1. Рынки (чьи потребности удовлетворяются).

2. Товар (что будет служить средством обмена).

3. Цена.

4. Каналы распространения, товародвижение (какими способами товар доставляется потребителю).

5. Стимулирование обмена (как донести информацию о товаре и как стимулировать обмен).

Подходы к принятию решений могут различаться. Они могут быть интуитивными, ориентированными на производство или на уже существующую структуру+ Но в любом из них существуют некоторые закономерности, а следовательно, есть и наука, позволяющая их выявлять.

Маркетинговый подход- это осознанно сбалансированный подход к принятию решений по всем пяти составляющим комплекса маркетинга. Это научный подход к решению комплекса вопросов.

Здесь стоит еще дать определение услуги как произведенной вместо кого-то работы.

Тогда под маркетинговой услугой можно понимать любую услугу, лежащую в сфере комплекса маркетинга. Как она там лежит- неважно (она может включать в себя и решение всего комплекса маркетинга, и любые комбинации частных решений), потому что задача клиента может быть как локальной, так и глобальной.

Вот вкратце все понятия, которые могут понадобиться для маркетинговых действий в Интернете.

Собственно Интернет    

Существуют десятки, а то и сотни определений Интернета.

Так же как и в случае маркетинга, это понятие настолько глобально, что право на существование имеют практически любые формулировки. Следовательно, можно использовать ту, которая наиболее удобна.

Мне больше нравится следующее трехуровневое определение: Интернет- это сеть сетей, сеть информационных ресурсов, а также людей, которые эти ресурсы создают и используют.

Web-узел Price.ru- одно из популярных мест размещения банеров

Таким образом, выявляется три субъекта Интернета: железо (компьютеры, способы связи), информация, люди.

По крайней мере, эта дефиниция дает достаточную степень свободы и аксиоматичность, необходимую для дальнейшего свободного полета фантазии.

Что их может связывать?    

Многое. А почему бы и нет, собственно?

Если маркетинг- это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена, то маркетинг в Интернете- это то же самое, но через Интернет. Чтобы обменяться чем-то, надо это что-то произвести, сообщить о нем тому, кому оно может понадобиться, ну и совершить обмен, продажу или покупку. Можно предоставлять услуги через Интернет или просто информировать о них с помощью Web.

Интернет для маркетинга- это одно из орудий производства. С помощью Интернета можно делать маркетинг. Хотя, конечно, лучше его делать не только с помощью Интернета. Сеть поможет реализовать обе части маркетинга: аналитическую и практическую, т. е. провести исследовательскую работу и реализовать выбранный план маркетинга. Между этими двумя этапами, правда, вклинивается некоторый мозговой штурм по выработке этого плана. Но это уже мелочи.

Посмотрим более внимательно, что же можно сделать с помощью Web.

Анализ рыночных возможностей. По сути- исследование. Какие рынки есть- какие рынки могли бы быть. Существующие товары- новые товары. Оценка своих возможностей в соответствии с целями. Выявление и анализ потребностей, а также возможных конкурентов. Сам Бог велел использовать для этого Сеть. Далее надо провести сегментирование (в уме, конечно, не в Сети), т. е. осуществить разбивку потребителей на группы на основе различий в их нуждах, характеристиках и поведении.

После того как потребители разбиты на группы и эти группы описаны, оценивается их привлекательность для фирмы. Это называется отбором целевых рынков.

Посмотрели на рынок и выбрали, на каких потребителей стоит ориентироваться. Теперь надо приглядеться к тому, что уже есть на выбранном рынке. Опять имеет прямой смысл использовать Сеть. С ее помощью легко узнать, какие товары и цены предлагаются, нарисовать график зависимости качество товара- цена, как распространяются и рекламируются эти товары. В итоге мы получаем четкое позиционирование товара, т. е. у товара появляется отличное от других место на рынке и в сознании целевых потребителей.

Разработка комплекса маркетинга, планирование деталей. Задача- вызвать желаемую ответную реакцию со стороны выбранного целевого рынка. Все, что может вызвать эту реакцию (товар, цена, методы распространения и стимулирования), и является составляющими комплекса маркетинга. Здесь уже придется поработать головой, Интернет тут не поможет.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. На этом шаге Интернет опять окажет неоценимую помощь.

Как используется Интернет в маркетинге?    

Для того чтобы оценить, в каком качестве применяется Интернет сейчас, можно посмотреть, на какие цели расходуются деньги, на так называемые “расходы на Интернет-маркетинг”. В настоящее время компании тратят деньги на Web-сайты (их создание, хостинг, поддержку) и на Интернет-рекламу. На втором пункте стоит остановиться поподробнее.

К расходам на Интернет-рекламу относятся:

- Медиапланирование и консалтинг (расписывается последовательность необходимых действий, определяются реперные точки для замеров эффективности, размещается реклама на конкретных носителях-сайтах или в рекламных агентствах, РА). Кстати, если проводить аналогии с оффлайновой рекламой, то здесь есть два принципиально разных подхода- делегировать эти функции специализированному РА или держать рекламную команду на своих хлебах, практически с полным набором функций РА. Второе обычно предпочитают компании, размещающие на своих сайтах большой объем информации. Первый подход представляется более разумным для тех фирм, которые не кормятся на Интернет-рынке.

Emarketer.com- все о западном мире Интернет-рекламы

- Покупка и создание банеров (в рекламных сетях, на конкретных сайтах).

- Покупка текстовой и прочей ссылочной рекламы (в “текстовых банерах”, на ключевых словах, в почтовых рассылках).

- Спонсирование Интернет-проектов.

- Как бы Public Relations, PR (связи с общественностью). Например, создание “визитных карточек” на узле Infoart (отдельная страничка о компании на сайте-каталоге), включение в каталоги и базы данных, информационные акции от рассылки пресс-релизов до бесплатной отдачи ценной информации посетителям сайта).

- Поддержка обратной связи. Сбор и анализ информации о посетителях сайта.

На нюансах типа “где можно покупать ссылочную рекламу на ключевых словах” сейчас останавливаться излишне.

Исходя из схемы расходования денег можно сделать вывод, какие способы использования Интернета уже найдены маркетологами. Перечислим их еще раз.

1. Использование собственного сайта компании в качестве рекламного буклета, визитки (функция информирования уже забредшего, но пока случайного посетителя).

2. Применение его в качестве средства удержания уже существующих клиентов- через представление эксклюзивной и необходимой им информации (наиболее редкий, хотя и наиболее перспективный вариант).

3. Эксплуатация своего Web-сайта или независимых сайтов в качестве средства обращения к узкой целевой аудитории, сайт как место ее сбора, кучкования (функция выделения “своей” аудитории).

4. Использование специализированных информационных серверов в качестве более дешевых аналогов обычных СМИ (для PR, рекламы, а также регистрация в различных каталогах, справочниках, оповещение новостных сайтов о событиях компании, обеспечение присутствия на профильных сайтах).

5. Обращение к услугам общих сетей банерной рекламы как для имиджевой рекламы компании, так и для рекламы товаров и услуг.

6. Применение электронной почты как одного из способов достижения целевой аудитории (собственные списки рассылки).

7. Размещение бесплатного и интересного для выбранной целевой аудитории контента (информационного содержания) для привлечения потенциальных клиентов. Одним из достойных вариантов здесь является создание а-ля независимых тематических сайтов, каталогов. Другой вариант- эксклюзивный контент, доступ к которому открыт только для зарегистрированных клиентов.

8. Организация онлайновых конференций для обсуждения профильных вопросов, в качестве дополнительной услуги для уже пришедших на сайт посетителей (или для зарегистрированных клиентов компании).

9. Статистика посещений сайта компании используется как инструмент анализа успешности действий в Интернете.

10. Статистика пользователей Интернета применяется для оценки целевой аудитории (кто ходит, откуда, что ищет на этом узле, дерево наиболее популярных путей по сайту).

11. Демонстрационные версии собственных продуктов, бесплатные урезанные версии, бесплатный сервис, халява в любом ее виде. Оптимальное решение- работающий сервис, доступный только на сайте компании.

Это - средства. Они хороши и используются под конкретные задачи. Но пока ни у кого не замечено чего-то большего, что проглядывалось бы за этой кучей задач. Все, что есть на сегодняшний день- страшно дискретно. Есть кусочки мозаики, которую еще предстоит собрать в единую стройную систему.

Кто знает, в рамках какого проекта соберется эта система. Ясно одно, это обязательно произойдет. Либо выстроится система, состоящая из самостоятельных операторов, специализирующихся на конкретных задачах, и, следовательно, появятся “системные интеграторы”, собирающие под задачу заказчика различные комбинации из кубиков. Либо придут 2 - 3 глобальных агентства полного цикла, предлагающих услуги в Сети, т. е. так же как и в оффлайн. Места хватит всем. Дело за малым. Понять, что этот рынок уже есть, уже на нем можно работать, не имея никаких поддерживающих (или мешающих) бизнесов.

И примеры тому уже есть. Infoart, Price.ru- это то, что уже успешно.

Они уже здесь. Они уже работают. Просто и буднично. И как все первые- занимаются популяризацией новых возможностей. Культпросветом.

Интернет обязательно должен стать одним из оптимальных инструментов маркетинга. Инструментом для решения конкретных задач (о товарах, ценах, распространении товаров), в сумме ведущих к ОДНОЙ главной ЦЕЛИ: удовлетворение нужд и потребностей.

Продолжение следует

Версия для печати