УПРАВЛЕНИЕ

Web-фирмы начинают понимать, что им не выжить без реальных каналов сбыта

Еще совсем недавно на владельцев обычных магазинов смотрели как на неповоротливых динозавров, не способных и не желающих использовать богатейший потенциал Интернета. Глядя на фирму Amazon.com - блестящий пример из мира электронной торговли, - многие предсказывали скорую победу преуспевающих сетевых магазинов над старомодными конкурентами. Бытовала твердая уверенность, что торговля через Интернет быстро наберет силу, что она сможет легко и просто предложить клиентам именно то, что им нужно, и когда нужно.

Но подобные ожидания ушли в прошлое. Последние несколько месяцев то и дело появляются “некрологи” сетевым магазинам: скончались boo.com, toysmart.com, Violet.com. Они, как и многие другие, стали жертвами скороспелых управленческих решений, технологических просчетов и проблем с выполнением заказов. Аналитики и наблюдатели уже говорят, что последнее слово осталось, в конце концов, за традиционными магазинами.

Вину за крушение нельзя возлагать только на Уолл-стрит, который, пусть даже на короткое время, повернулся спиной к “чистым сетевикам”. Немалую роль здесь сыграло и пренебрежение добрыми старыми традициями обычной торговли - налаженными каналами сбыта, неамбициозной и целенаправленной рекламой, живым общением клиентов с теми, кто хорошо знает тот или иной продукт. Раньше в определенных кругах подобные направления деятельности вызывали только снисходительную улыбку, теперь же они считаются жизненно важными для успеха онлайновой торговой фирмы.

“Давайте задумаемся, что же нужно сетевой розничной торговле, чтобы добиться удачи? - задается вопросом Марк Ларсон, консультант чикагской фирмы KPMG International. - Для ее эффективности огромное значение имеет укрепление собственной торговой марки. Традиционные магазины уже сделали себе имя, и сейчас им не приходится тратить огромные деньги на его популяризацию”. А известной фирме легче развернуть и электронную торговлю.

К тому же традиционные розничные магазины могут опереться на отлаженную систему поставок, которую, как считает Ларсон, нетрудно перестроить и для выполнения онлайновых заказов. Правда, для этого нужно, чтобы такая система была способна справиться с внезапными скачками спроса. Следовательно, большинству виртуальных розничных магазинов не мешало бы дополнить свою бизнес-модель некоей долей реальности.

“Чтобы пережить ближайшую пару лет, "чистым сетевикам" нужно налаживать отношения с традиционными торговыми домами”, - таково мнение Ларсона.

В результате, как считают эксперты, превалирующая доля рынка в конце концов достанется смешанным виртуально-реальным магазинам.

Может быть, и не пришлось бы составлять некролог о виртуальной компании toysmart (Уолтэм, шт. Массачусетс), владей она еще и обычным магазином. Ведь ее торговля пострадала во многом из-за того, что покупателям было очень трудно возвращать те покупки, которые их не удовлетворяли.

А помните виртуального консультанта магазина boo? Простому покупателю воспользоваться его услугами было не так-то просто. Урок ясен: нельзя недооценивать значения живого собеседника, всегда готового ответить вам по телефону или хотя бы помочь сориентироваться в онлайновом магазине в реальном времени по чату.

К сожалению, как boo, так и toysmart поняли свои ошибки слишком поздно. И их смерть стала лишь началом процесса, который, как предсказывают аналитики, потрясет всю розничную электронную торговлю. Уже сейчас едва ли не каждый месяц мы узнаем о появлении в Интернете узлов традиционных торговых домов, благодаря чему онлайновый мир получает в свое распоряжение реальные каналы сбыта.

Виртуально-традиционная торговля

Один из торговых домов, которые намерены воспользоваться набирающей силу рыночной тенденцией, - Body Shop International (Литтлхэмптон, Англия), продающий шампуни, защитные кремы и другую косметику. К февралю-марту следующего года его руководство планирует развернуть глобальную сеть узлов электронной коммерции.

Компания действует на рынке довольно давно - она основана в 1976 г. и с тех пор обзавелась обширнейшей торговой сетью: ей принадлежит свыше 1600 розничных магазинов, разбросанных по всему миру; число занятых в ней людей превышает 4 тыс. Все это выгодно отличает ее от торгующих косметикой и гигиеническими товарами онлайновых фирм, с которыми придется конкурировать. И Body Shop может с самого начала дать им фору, ведь некоторые из ее потенциальных соперников появились на свет всего лишь в прошлом году и с тех пор работают едва ли не в убыток себе.

Но возраст и масштабы фирмы - вовсе не помеха для деятельности на новом поприще. Так, по крайней мере, считает Пэтти Перселл, исполнительный директор Body Shop Digital (Сиэтл, шт. Вашингтон), дочерней фирмы Body Shop, специально образованной для управления Web-магазинами. Напротив, она уверена, что богатый опыт родительской компании по обслуживанию потребителей пригодится и в онлайновой торговле.

“Мы хотим получить полное представление о своем покупателе”, - говорит Перселл. Только так, убеждена она, можно наладить высокоприбыльную продажу товаров и предложить каждому клиенту индивидуальное обслуживание.

В качестве наиболее убедительного довода в пользу выхода в Интернет Перселл называет то, что клиентам фирмы будет намного проще заказывать полюбившиеся им товары. Конечно, она знает, что некоторые специалисты электронной торговли весьма скептически оценивают перспективу заочной продажи губной помады, крема против морщин и теней. Тем не менее руководство торгового дома уверено, что их электронный магазин поможет покупателям экспериментировать с новыми продуктами. И очень важно, подчеркивает Перселл, что комбинированная торговая сеть Body Shop, в отличие от Web-узлов чисто сетевых компаний, позволит клиентам без особого труда возвратить или обменять онлайновую покупку в обычном магазине фирмы. Свою роль призвана сыграть также известность торгового дома, славящегося строгим отбором товара. Авторитет фирменной марки должен сделать виртуальный магазин компании гораздо прибыльнее многочисленных Web-узлов, где продается стандартная косметика, которую можно купить в любом универсальном магазине.

“Посетители Web-узлов чисто сетевых торговых компаний заходят туда вовсе не в поисках фирменного товара, - уверена Перселл. - Многие из них хотят только познакомиться с ассортиментом на рынке, сравнить цены, чтобы затем купить понравившийся товар в обычном магазине. Если у вас такого магазина нет, то плоды достанутся вашему конкуренту”.

На сегодняшний день Body Shop имеет два канала сбыта - розничные магазины и телефонная продажа по каталогу, а вскоре к ним добавится третий - Web-узлы. Это, как уверена Перселл, еще больше повысит прибыль компании, причем во многом благодаря заслуженному авторитету ее торговой марки.

Body Shop делает рывок в электронный бизнес, опираясь на прочный фундамент, а что можно сказать о менее известных фирмах? Успеха могут достичь и они, но для этого нужно найти правильное сочетание виртуального и реального обслуживания, а сетевую поддержку дополнить общением с живыми людьми.

Взять к примеру Кена Горина, президента и совладельца компании по продаже автомобилей класса “люкс” The Collection (Корал-Гейблз, шт. Флорида). По его инициативе три месяца назад было начато развертывание системы электронной торговли, и достигнутые результаты вселяют надежду. Компания Горина создана 23 года назад, она владеет шестью дилерскими фирмами в Калифорнии, а уровень ее продаж достиг в прошлом году 150 млн. долл. Не собирается она сдавать позиции и в Интернете, где ей пришлось вступить в конкуренцию с постоянно множащимися рядами чисто онлайновых автомобильных дилеров. Как считает Горин, победу в этой борьбе ему должна принести хорошо налаженная поддержка клиентов, предполагающая их живое общение с консультантами.

Горин уверен, что в автомобильном бизнесе, где цены порой выражаются шестизначными числами, обслуживание клиентов приобретает особое значение. Поэтому он рассматривает выход в Интернет как расширение зоны деятельности своих дилерских компаний.

На узле The Collection посетитель найдет самую подробную информацию об имеющихся в продаже новых и подержанных “Порше”, “Ягуарах”, “Феррари” и многих других известных моделях. Здесь же он сможет познакомиться с условиями кредитования той или иной покупки и узнать, в какой дилерской компании есть запасные части для автомобиля его мечты, а покупатели, уже приобретшие машину, могут быстро записаться на проведение ее технического обслуживания.

По мере развития нового узла руководство компании намерено еще больше расширить спектр обслуживания клиентов, надеясь таким образом сделать их постоянными. В частности, уже разрабатывается приложение, которое позволит потенциальным покупателям здесь же на сайте переписываться в реальном времени с торговым менеджером фирмы.

Как и другие деловые люди, Горин уверен, что ключевым преимуществом традиционных компаний при их выходе в Интернет является богатый опыт продажи и поддержки конкретного товара. “Неужели, собираясь купить машину за 100 тыс. долл., вы обратитесь в компанию, которая появилась полгода назад, а еще через полгода может исчезнуть без следа?” - говорит он.

То же самое можно сказать и о лидерстве в розничной электронной торговле. Подтверждением точки зрения Горина может служить кончина фирмы boo, торговавшей спортивными принадлежностями, одеждой, обувью, палатками и другими подобными товарами. Менее чем за год она потратила 135 млн. долл. своего венчурного капитала, но успеха это ей не принесло. Интерфейс ее Web-узла с виртуальным помощником оказался просто недоступен для большинства пользователей - работа с ним требовала высокоскоростного доступа в Интернет. После ликвидации фирмы ее сайт достался лондонской фирме Bright Station всего за 372 тыс. долл. Покупатель, специализирующийся на разработке программного обеспечения, как говорят, выложил эти деньги, чтобы унаследовать нужные ему технологии. Могла ли boo выжить без посторонней помощи, если бы ее руководство (фирму возглавляла бывшая фотомодель, а впоследствии - литературный агент) имело опыт продажи спорттоваров в обычных магазинах? Однозначно ответить на такой вопрос эксперты не берутся, однако они уверены, что это не помешало бы.

Можно считать едва ли не аксиомой, что небольшим начинающим фирмам, организованным только потому, что их основатель стал обладателем крутой Web-технологии, не обойтись без участия независимых консультантов. Как отмечает Грегг Кларк, аналитик нью-йоркской фирмы DareStep, подразделения Ernst & Young Consulting, хорошо знающий положение дел в розничной электронной торговле, таким фирмам не хватает опыта и знаний по управлению цепочками поставок, реализации своих планов, обслуживанию клиентов, равно как и по многим другим проблемам.

“Рынок начинает восстанавливаться, - говорит он, - и мы непременно увидим, что в руководстве онлайновых магазинов появятся более опытные специалисты”. Уверен Кларк и в том, что все лучшее из опыта сетевых компаний обязательно будет учтено также традиционными торговыми домами. Главное для них - научиться активнее осваивать новшества и сократить сроки обновления ассортимента, которые должны измеряться не годами и не месяцами, а неделями.

Итак, сегодня, когда на рынке действуют две бизнес-модели, те неповоротливые динозавры, чье скорое вымирание предсказывалось совсем недавно, вполне могут появиться в Интернете, чтобы застолбить собственные территории.

На месте виднее

В состав виртуально-реальной сети Body Shop войдут Web-магазины в США, Канаде, Великобритании, Германии, Австралии и Японии, которые будут работать под управлением ее дочерних компаний. Такой подход позволит клиентам оплачивать свои покупки в местной валюте.

Реванш традиционной торговли

Как показывает недавний опрос 1548 американских потребителей, компаниям розничной торговли, действующим только в Интернете, не хватает известности и авторитета.

- Новизна торговой марки - самое слабое место розничных электронных магазинов, действующих только в Интернете. Если потребитель знает, что владельцу Web-узла принадлежат еще и обычные магазины, его доверие к фирме возрастает.

- Традиционные торговые дома, занявшиеся электронной коммерцией, считаются более доступными, чем “чисто сетевые” магазины.

- Признавая розничные электронные магазины “передовыми” и “инновационными”, потребители тем не менее отмечают, что они “не столь дружественны к клиенту, вызывают меньше доверия и не слишком надежны” по сравнению с традиционными торговыми домами.

- Чтобы найти нужный онлайновый магазин, к услугам поисковых механизмов обращается менее 22% опрошенных. Более половины респондентов заявили, что предпочитают вводить в качестве адреса название компании, чей товар их интересует, например www.nike.com.

Источник: исследование Cyberbranding 2000, фирма BrandForward, март 2000 г.

Посетители Web-узлов чисто сетевых торговых компаний заходят туда вовсе не в поисках фирменного товара. Многие из них хотят только познакомиться с ассортиментом на рынке, сравнить цены, чтобы затем купить понравившийся товар в обычном магазине.

Версия для печати