Замечательный подраздел. Авторы книги задают вопрос: “Давайте на мгновение задумаемся о цели пресс-релиза, который вы рассылаете в надежде быть замеченными. Вы хотите, чтобы пресса осветила деятельность вашей новой компании, товар, услугу, менеджмент — все что угодно. Вы хотите взволновать их настолько, чтобы они написали про вас заметку?”. И сами же на него отвечают: “Пресс-релизы -- самый негодный способ этого добиться. Они утомляют и состоят из избитых фраз. В них нет ничего свежего, цепляющего глаз. Ежедневно журналисты отправляют в корзину десятки пресс-релизов с кричащими заголовками, многократно преувеличивающими смысл сказанного, и цитатами директоров, в которых фальши больше, чем реальной информации. Пресс-релиз изобилует ярлыками “сенсационный”, “революционный”, “новаторский”, “потрясающий”. Это тупо”.
И чуть далее: “…если вы хотите привлечь чье-то внимание, глупо следовать примеру основной массы. Вам нужно выделиться. Тогда зачем, подобно другим, выпускать пресс-релизы? Зачем слать спам на почтовые ящики журналистов, и без вас захламленные спамом?”. Абсолютно согласен. Хотя по своей практике скажу, что бывают вполне нормальные пресс-релизы, в которых смысл новости изложен кратко, по существу и без беспорядочного нагромождения не относящихся к делу прилагательных в превосходной степени.
Авторы вышеупомянутой книги дают PR-cлужбам следующие советы: “…позвоните. Напишите личное письмо. Если вы уже читали историю о похожей компании или продукте, свяжитесь с журналистом, который написал ее. Подайте им вашу историю жизненно, со страстью, интересом. Будьте запоминающимся. Выделяйтесь. Будьте незабываемы…”.
Советы, в принципе, правильные, но на практике реализовать их сложно. Боюсь, что не всякую историю (к примеру, историю внедрения того или иного софт- или хардверного продукта) можно описать “жизненно, со страстью, интересом”. То есть описать-то (с литературной точки зрения) можно, но воспримут ли это описание серьезно, со страстью и интересом те, кому это описание, собственно говоря, и адресовано. Доводилось мне читать множество буклетов, пресс-релизов и брошюр, которые с литературной и художественной точки зрения абсолютно безупречны.
Однако в них на одно рациональное “зерно” приходится свыше сотни “плевел” ничего не говорящих ни уму, ни сердцу. Поэтому труды эти могут произвести впечатление разве что на полных чайников. Даже ламеры ими едва ли заинтересуются. Не говоря уже о тех, кто разбирается в предмете профессионально или хотя бы полупрофессионально. В то же время авторы написанных в таком стиле пресс-релизов упорно настаивают на том, что ни одну букву из их трудов исключить или изменить категорически нельзя
Стоит отметить, что книгу с подразделом “Пресс-релизы -- это спам” написали люди, весьма далекие от издательского бизнеса. Джейсон Фрайд и Дэвид Хайнемайер Хенссон -- успешные предприниматели, основатели компании 37signals, продуктами которой (системы управления знаниями, проектами, взаимоотношениями с клиентами и т. д.) пользуются, по некоторым оценкам, свыше 3 млн. человек по всему миру. А на их блог Signal vs. Noise подписаны, как они утверждают, более 114 тыс. человек.
Партнером российского издания книги “Rework: бизнес без предрассудков” является компания “1С-Битрикс”. Её генеральный директор Сергей Рыжиков говорит: “Почти все современные книги по менеджменту написаны либо представителями крупных корпораций, где работают десятки тысяч сотрудников, по сути дела “корпоративными чиновниками”, либо теоретиками, которые никогда не создавали реальный бизнес. Эта книга уникальна, она написана бизнесменами и для бизнесменов. Тут нет расхожих цитат из учебников по менеджменту, маркетингу и PR, здесь выражена живая, жизненная философия предпринимательства в современном мире -- мире информационных технологий и всепроникающего интернета”.
Вот ещё некоторые рекомендации из этой книги, написанной примерно таким же веселым и непринужденным языком, как Cборник вредных советов “Управление ITSM-проектами от лукавого”:
1. Является рассылка пресс-релизов спамом?
2. Является ли рассылка пресс-релизов эффективным инструментом взаимодействия со СМИ
На первый вопрос ответ очевиден: есть очень точные критерии, по которым рассылки выявляются как спам.
Главное из них - выраженное в явном виде согласие (подписка) получателя на получение рассылки. Второе - наличие в каждом (!) письме указания на то, как получатель можно отказаться от подписки.
По моему опыту, 99% рассылки пресс-релизов (а это профессионалы, работающий в ИТ или PR- компаниях) - это однозначно СПАМ. Никто не выполняет подписку, ни у кого нет указаний на "отказ"..
Второй вопрос более сложный, т.к. оценивать эффективность сложно.
Я считаю, что подавляющее число изготовителей и рассыльщиков пресс-релизов, вообще не интересуются вопросом эффективности, не отслеживают ее, не пытаются повысить. Они просто выполняют данное им задание.
Огромная доля рассылки -- просто банально неверно оформлена. Не удобна для получателей. Часто фактически является анонимкой.
Содержание - также не на высоте.
Это да. Особенно неудобны приложения в виде заархивированных файлов, а также в виде современных форматов docx, pptx и т. д. А уж когда корпоративые фотографиии выкладывают на рекламно-ориентированные сайты типа Narod.ru, то это вообще ни в какие ворота...
Когда читаешь иные многостраничные релизы (где суть, как правило, безнадежно и безвозвратно тонет в "воде"), то закрадывается мысль, что авторам этих релизов платят не за качество, а исключительно за объем...