Но в самом ли деле способов повышения продаж так много? Видимо, да. Автор книги (Айнур Сафин) утверждает, что средний магазин Walmart использует порядка 500 (пятисот) способов привлечения клиентов и увеличения продаж.
Я, честно говоря, продажами не занимаюсь, но по роду своей нынешней основной деятельности часто имею дело с людьми, которые только об увеличении продаж своей компании и думают. И не только думают, но и предпринимают разного рода практические шаги.
Поэтому было интересно посмотреть, как автор вышеупомянутой книги классифицирует способы увеличения продаж и как упомянутые в ней способы соотносятся с реальной жизнью (с точки зрения рядового покупателя) и с теми уловками, к которым прибегают авторы продуктовых презентаций.
Не знаю, к счастью или к сожалению, но лично мне блестящие продуктовые презентации встречаются крайне редко. Ну не возникает после большинства этих презентаций желания приобрести расхваливаемый товар или хотя бы присмотреться к нему получше. Есть, конечно, и исключения.
Вот что пишет на этот счет Айнур Сафин: “Каким бы замечательным ни был ваш продукт, клиент об этом не узнает, пока не попробует его”. Это правильно: демонстрация товара в действии всегда нагляднее рассказа о нем. Даже если в этом рассказе прилагательных в превосходной степени раз в десять больше, чем существительных. Лично я многие ИТ-товары (как “железки”, так и программы) приобрел лишь после того, как сам попробовал их в деле, или посмотрел на то, как ими пользуются мои знакомые.
Рекомендаций о том, как правильно проводить продуктовые презентации, я в вышеупомянутой книге не нашел. Но зато набрел там на такой интересный параметр, как TCV (Total customer value, “пожизненная” ценность клиента). Он отображает прибыль, которую в среднем клиент приносит вашему бизнесе за все время работы с вами. При определении этого показателя верхние и нижние 10% клиентов, которые приносят, по сравнению с остальными, очень много и очень мало прибыли лучше не учитывать, чтобы не исказить свои расчеты. Айнур Сафин рекомендует владельцам бизнеса планировать маркетинговый бюджет, исходя из соображений о том, “сколько денег я готов потратить на привлечение нового клиента, чтобы в течение года заработать на нем TCV?”.
“Продавать постоянным клиентам в разы проще, дешевле и приятнее”, -- утверждает г-н Сафин. Но и так давно известно, что привлечь нового покупателя значительно сложнее, чем удержать старого. Однако это в теории. А вот на практике я редко видел, чтобы тот или иной магазин, в котором я приобрел тот или иной ИТ-товар, предпринимал какие-либо шаги, дабы удержать меня как покупателя. Ну разве что в ход шли банальные бонусные карты со смешными накопительными скидками.
Правда, был случай, когда один известный сетевой магазин, относящийся к категории “компьютерная розница”, предложил мне поделиться с ним мыслями о том, какие ИТ-товары я планирую приобрести в обозримом будущем. Из приложенного к онлайн-просьбе классификатора я выбрал пять-шесть наименований и стал ждать, что будет дальше. Однако никакого продолжения сей диалог не имел. Меня лишь словесно поблагодарили за участие в опросе. А ведь могли бы некоторое время присылать сведения о новинках, которые у них появились по интересующим меня категориям товаров… А то и пойти дальше – поинтересоваться тем, почему нужные мне товары я приобрел не у них, а в других магазинах…
Можно предположить, что привлечение и удержание покупателей, являющихся юридическими лицами, имеет много общего с привлечением и удержанием “физических” покупателей. Хотя тут, конечно, есть и особенности. Особенно в странах с высоким уровнем коррупции. В вышеупомянутой книге эти особенности не рассматриваются.
Ещё один важный вопрос состоит в том, сколько денег следует тратить на маркетинговый бюджет. В рассматриваемой книге утверждается, что в типичной компании малого и среднего бизнеса в рекламу обычно вкладывается 10-20% прибыли. Но там же отмечается: “…если вдруг продажи упали, то большинство начинает урезать рекламу, а следовательно, уменьшать поток новых клиентов (загоняя себя в тупик)”. Айнур Сафин не рекомендует резать курицу, которая несет золотые яйца и советует при определении рекламных бюджетов руководствоваться все же не процентами от прибыли, а вышеупомянутым коэффициентом TCV.
В качестве примера приводятся данные о том, что сеть цветочных магазинов “1-800 Flowers” тратит на маркетинг примерно 28% дохода, Adobe — 33%, Microsoft — 21%, Procter&Gamble — 50% от доходов за первый год существования продукта. При этом среднестатистический бизнес существует шесть лет, а вышеперечисленные компании - гораздо дольше, и зарабатывают они тоже очень много. Выводы делайте сами...
Кому адресованы слова “Выводы делайте сами...”? Не знаю, что имел в виду автор, но рискну предположить, что эти слова, среди прочего, можно адресовать любителям СПО, которые искренне уверены, что хороший товар сам себя хвалит и в рекламе (правильнее сказать – в маркетинге) не нуждается.
По этому поводу Айнур Сафин пишет: “Те, кто умеют лишь производить товары или оказывать услуги, имеют довольно шаткое положение, которое может поколебаться от чего угодно: от кризиса, изменений в законодательстве, изменений на рынке, прихода крупных конкурентов, накладок со стороны поставщиков и многого другого. Бизнесмену же с маркетинговым мышлением ничего не страшно, потому что, умея продавать и зная основные принципы маркетинга, он может поднять на ноги тот бизнес, за который возьмется”. И чуть далее: “Маркетинг важен. Важнее самого процесса производства или предоставления услуг. Не уделять ему должного внимания - значит подвергать свой бизнес опасности”. Что, в общем-то, совершенно справедливо.
Но справедливо и то, что хвалить плохой товар – дело совершенно бесперспективное. Айнур Сафин говорит: “Ваш продукт действительно должен быть таким, каким можно гордиться. Если вы разрекламируете то, от чего люди плюются, то они не только никогда не вернутся к вам, но еще и других отговорят иметь дело с вами. В эпоху Интернета негативное мнение о вас может распространиться быстрее молнии”. А вы что думаете на этот счет?
Насчет статьи - отлично написана, спасибо Владимир.
Теперь по сути.
То, что покупатели не видят хорошего отношения к себе и никто из бизнесов не заботится о том, чтобы "удерживать" клиентов происходит потому, что 95% предпринимателей просто НЕ ХОТЯТ этого делать. И даже не потому, что не знают, а просто не хотят.
Когда я разговариваю с владельцами бизнеса в консалтинге рассказывая о Total customer value, и о том, что первую первую продажу ВЫГОДНО ДЕЛАТЬ В НОЛЬ или даже минус - они смотрят как на инопланетянина.
К сожалению сила привычки выжать из клиента максимум с первой продажи и потом забыть, бегая за другими клиентами остается на долго.
Но есть 5% предпринимателей, которые понимают, внедряют и получают намного выше результаты, удваивая и утраивая свои продажи.