Во многих организациях клиентский опыт (CX) и опыт сотрудников (EX) являются отдельными областями, каждая из которых имеет своих заинтересованных лиц и бюджеты. Дейл Вайл, генеральный директор и ведущий аналитик компании Freeform Dynamics, обсуждает на портале ComputerWeekly, что между ними общего, а также преимущества их объединения.

Возможно, это отражает стиль работы многих организаций, но есть веские доводы в пользу того, чтобы рассматривать СХ и ЕХ вместе. Действительно, можно утверждать, что невозможно иметь отличный CX без хорошего EX.

Мало кто будет спорить с важностью клиентского опыта. Обеспечение хорошего опыта с момента первого контакта и далее в процессе продаж, доставки и поддержки жизненно важно для привлечения, удержания и получения прибыли от клиентов. Если вы отслеживаете правильные показатели, то можете измерить ощутимое влияние CX с точки зрения доходов, затрат и, в конечном итоге, прибыли и конкурентного преимущества.

На этом фоне в течение последних двух десятилетий CX уделялось большое внимание. Инвестиции в такие области, как автоматизация маркетинга, цифровое привлечение клиентов и оптимизация работы колл-центров, было относительно легко обосновать, по крайней мере, по сравнению со многими другими аспектами бизнеса.

Зачастую здесь возможны быстрые успехи, а также долгосрочные выгоды, что помогает получить поддержку и одобрение со стороны руководителей и заинтересованных сторон в маркетинге, продажах и операционной деятельности, а также на уровне совета директоров.

Но до недавнего времени такой же уровень рассмотрения не применялся к опыту сотрудников.

Аналитики Freeform Dynamics потратили годы на отслеживание «цифрового разрыва» между клиентами и сотрудниками. Они увидели, что в то время как клиенты все больше пользуются хорошо продуманными порталами самообслуживания и мобильными приложениями с богатой и актуальной информацией под рукой, сотрудники слишком часто вынуждены работать с неуклюжими и разрозненными системами, доступ к которым осуществляется через медленные корпоративные сети и устаревшую инфраструктуру настольных компьютеров.

Определенный прогресс в улучшении EX конечно имеет место, но он осуществляется довольно медленно по сравнению с частями бизнеса, ориентированными на клиентов.

Новые основы

Одним из положительных моментов кризиса общественного здравоохранения в пандемию является то, что организации были вынуждены устранить, по крайней мере, некоторые из своих технологических недостатков. Внезапное осознание того, что многие устаревшие инфраструктуры не справятся с переходом на работу на дому, означало, что нужно что-то делать. С учетом необходимости поддержки виртуальных встреч и других механизмов, заменяющих личное взаимодействие, решения о модернизации были приняты практически в одночасье.

Однако такая скорость оказалась обоюдоострым мечом. Были заложены великолепные основы новых технологий, но ускоренные циклы внедрения часто оставляли слишком мало времени на обдумывание и подготовку. Комментарии типа: «За последние 18 месяцев мы увидели больше цифровых преобразований, чем за предыдущие два десятилетия», часто звучащие от маркетологов, преувеличивают то, что действительно произошло во многих организациях.

Правда заключается в том, что еще многое предстоит сделать, прежде чем заявления о полной трансформации рабочей силы будут соответствовать действительности. Добавьте к этому требование поддержки гибридной работы в ее различных формах по мере снятия карантинных ограничений, и вас не удивят призывы многих руководителей кадровых служб и менеджеров по работе с персоналом к дальнейшим инвестициям.

Сейчас очень актуально обсуждение того, как укрепить ИТ-системы и переоборудовать помещения, чтобы создать правильную среду для сотрудников в будущем. Здесь рассматриваются такие аспекты, как благополучие, удовлетворенность и мотивация сотрудников, но в игру вступают и более жесткие мотивы. Обеспечение хорошего опыта сотрудников повышает способность организации привлекать, развивать и удерживать таланты, что, в свою очередь, влияет на затраты и конкурентоспособность.

Общие интересы

Если рассматривать эту динамику в совокупности с постоянно меняющимися ожиданиями клиентов, то возникает ряд областей, в которых интересы пересекаются. Чем больше вы смотрите на это, тем больше становится очевидным, что улучшение опыта сотрудников почти всегда будет иметь прямое или косвенное влияние на опыт клиентов. Можно даже пойти дальше и сказать, что уделение должного внимания EX необходимо для достижения совершенства CX.

Хотя цель разработки цифровых систем вовлечения обычно заключается в том, чтобы избежать или свести к минимуму необходимость дорогостоящего взаимодействия между людьми, реальность такова, что неизбежно будут возникать исключения и проблемы, требующие вмешательства человека. Существуют также определенные высокоценные взаимодействия и транзакции, в которых имеет смысл сохранить личный контакт.

Никому не выгодно, если в ситуациях, требующих участия персонала, ему приходится бороться с недружелюбными приложениями и сервисами, чтобы добиться результата. Сотрудники, которые пытаются предоставить то, что нужно клиенту, расстраиваются и потенциально демотивируются. Большинство из нас сталкивалось с тем, что при обращении в службу поддержки клиентов собеседник говорит устало и разочарованно, а в крайних случаях даже враждебно.

По иронии судьбы, чем лучше цифровой опыт, полученный клиентом в самом начале, тем выше его ожидания — и тем сильнее может быть негативное воздействие, когда он сталкивается с недовольным сотрудником или сотрудником, которому явно мешают внутренние системы и процессы. И именно о таком плохом опыте они будут вспоминать, когда дело дойдет до продления контракта или рассмотрения вопроса о следующей покупке, а не о том, насколько легко было взаимодействовать с веб-сайтом или мобильным приложением.

В развитие последнего примера: есть еще один тип ситуации, знакомый большинству из нас как клиентов, — когда организация, с которой вы имеете дело, очень раздроблена. Это проявляется в получении противоречивой информации от разных представителей, чрезмерной переадресации во время вашего взаимодействия и даже внутреннем перекладывании ответственности в крайних случаях. Некоторые из самых плохих впечатлений клиентов происходят из-за отсутствия внутренней координации и нежелания кого-либо брать на себя ответственность.

Одним из факторов, способствующих этому, может быть неадекватная интеграция систем и процессов, но организационные и культурные различия и несоответствия также часто становятся очевидными. Распространенной проблемой является то, что роли, структуры и линии разграничения часто отражают то, что было необходимо в прошлом, а не в настоящем.

Технологический прогресс позволяет изобретать и внедрять новые продукты, услуги и бизнес-модели быстрее, чем когда-либо прежде, но на изменение организации, как правило, уходит гораздо больше времени. Поэтому успех цифровой трансформации зависит не только от технологий, но и от людей и культуры.

Использование возможностей

С точки зрения ИТ-систем главными словами являются модернизация и интеграция. Это относится ко всему: от корпоративных операционных сред и специализированных приложений и сервисов, используемых на уровне отделов, до инструментов общего назначения для повышения производительности и совместной работы.

Большинство современных решений не только улучшают работу сотрудников, но и предоставляют открытые прикладные программные интерфейсы (API), которые позволяют им работать с другими системами более слаженно.

Но вы сможете извлечь выгоду из новейших технологий только в том случае, если воспользуетесь тем, что они предлагают. Поэтому, возвращаясь к предыдущему замечанию о том, что инструменты для совместной работы, такие как Microsoft Office 365, Google Workspace, Zoom, Webex и многие другие, внедряются в спешке, стоит проанализировать имеющиеся у вас возможности. Вам стоит оптимизировать их использование для создания наилучшего EX, а также для повышения скорости, эффективности и гармонии.

Помимо всего прочего, подумайте о том, как помочь сотрудникам адаптироваться и развиваться, поскольку среда, в которой они работают, и то, что от них ожидается, продолжают меняться. Такие компании, как Microsoft и Salesforce, помогают в этом, внедряя обучение и развитие в свои пакеты приложений. От крупных игроков, таких как SAP, до небольших специалистов, таких как 5App, есть несколько действительно интересных вариантов вовлечения сотрудников, чтобы все были согласованы и работали слаженно в рамках всего бизнеса.

Я мог бы затронуть здесь еще много тем, включая роль роботизации процессов (RPA), помощников на основе искусственного интеллекта, встроенной аналитики и т. д. Достаточно сказать, что как только вы начнете мыслить комплексно, вы обнаружите множество возможностей для использования синергии CX и EX.