Сегодня существует огромный разрыв между ожиданиями клиентов и качеством получаемых ими услуг. Клиенты рассчитывают на персонализированное, компетентное обслуживание. Они хотят иметь возможность в любой момент связаться с компанией лично или виртуально по выбранному ими каналу.

Правда, компании пытаются обеспечить клиентами ожидаемое качество работы по оправданным с точки зрения бизнеса ценам. Если это им не удается, предприятия сталкиваются с ростом расходов на обслуживание и снижением удовлетворенности клиентов. Начинают циркулировать слухи о низком качестве их сервиса, которые быстро распространяются по социальным каналам и серьезно подрывают имидж.

Бесполезно отрицать, что совершенствовать обслуживание нелегко. Но если изыскать инновационные способы сквозного совершенствования удовлетворения потребностей пользователей, это поможет вам двигаться в правильном направлении. Ниже приводятся девять подходов, которые вам следует рассмотреть.

1. Научитесь понимать своих клиентов. Клиенты знают, что такое хорошее обслуживание, и требуют его при каждом обращении, какими бы каналами связи они ни пользовались. Данные компании Forrester показывают, что в целом клиенты по-прежнему предпочитают телефон, за которым с небольшим отрывом следуют электронная почта и самообслуживание через Интернет. При этом мы наблюдаем также, что выбор канала зависит от демографических характеристик пользователей. Например, молодежь чаще прибегает к одноранговым коммуникациям, социальным сетям и способам мгновенного обслуживания, таким как чат. Поэтому вам следует предоставить им соответствующие возможности. Вам надлежит знать демографическую структуру и коммуникационные предпочтения своих клиентов и обеспечить такие способы связи, какими они предпочитают пользоваться для контакта с вами.

Примером может служить компания American Airlines. Она провела исследование и обнаружила, что для 41% ее пассажиров удобнее всего отправлять SMS-сообщения с сотовых телефонов и пользоваться беспроводным Интернетом. А 29% являются “сверхподключенными” и применяют большинство функций своих мобильных устройств.

American Airlines разработала стратегию мобильности, в соответствии с которой типичным клиентам сообщения направляются по электронной почте и с помощью SMS, а “сверхподключенным” клиентам для совершения более сложных операций предлагается веб-сайт для доступа с мобильных устройств. Эти новаторские инициативы позволили повысить лояльность пользователей.

2. Ваши услуги должны соответствовать вашему бренду. Важно сохранять верность бренду и разработать услуги, дополняющие вашу основную продукцию. Клиенты должны знать, что предлагает ваша компания. Это особенно важно сегодня, в эпоху активного обмена сообщениями через социальные медиа. Вот две компании, использовавшие предоставление услуг как дополнение к своему бренду.

  • Продукты Apple относятся к высшему классу, и цены на них установлены высокие. Служба по работе с клиентами вполне соответствует бренду компании и выполняет все их пожелания. Например, вы можете в удобное для вас время связаться по телефону с экспертом именно по интересующему вас вопросу. Специалисты Apple могут даже сами позвонить вам. При желании вы имеете возможность также отправить им сообщение по электронной почте или просмотреть обширную базу знаний.
  • IKEA предлагает высококачественные продукты, но для самостоятельной сборки. Покупателям обеспечивается удобное самообслуживание. Они сами снимают продукцию с полок, проверяют ее и собирают из деталей. Обслуживание соответствует бренду IKEA. Через веб-сайт компания предоставляет исчерпывающее руководство по самообслуживанию на нескольких языках, использует чат, в некоторых случаях — электронную почту и в ограниченных масштабах — телефон. Клиенты не испытывают разочарования по поводу отсутствия у IKEA развитой системы обслуживания, поскольку не ожидают такого. Они знают, что такова бизнес-модель компании.

3. Не предлагайте лишь какой-то один канал связи. Клиенты должны иметь возможность обратиться к вам по одному из них, а закончить общение по другому. Например, начать с телефонного звонка, а затем получить более детальную информацию по электронной почте.

Чтобы обеспечить такие возможности, каналы не должны быть изолированы друг от друга. Напротив, их следует интегрировать, чтобы агенты имели полную картину взаимодействия с клиентами как по традиционным, так и по социальным каналам. Кроме того, если обращение за помощью последовало после попытки самостоятельно найти решение проблемы на веб-сайте, агенты должны иметь доступ ко всей истории обращений. Тогда они будут избавлены от необходимости повторять одни и те же вопросы и производить повторный поиск, снижая тем самым качество обслуживания.

У компаний вроде T-Mobile многоканальные коммуникации получили дальнейшее развитие. Если клиент не в состоянии самостоятельно найти нужную информацию на веб-сайте, он может адресовать вопрос агенту через чат по электронной почте. Поскольку при этом клиент предоставляет дополнительную информацию, компания без его участия производит поиск возможных решений в базе знаний. Затем T-Mobile предъявляет эти решения клиенту, который решает, удовлетворяют ли они его потребностям. Если нет, он может запросить у агента дополнительную помощь.

4. Объедините систему обслуживания клиентов с другими системами. Агентам по работе с клиентами приходится пользоваться примерно 20 различными приложениями, чтобы найти необходимую информацию. В результате увеличивается срок обработки запросов и снижается степень удовлетворенности клиентов. Системы для обслуживания клиентов должны стать не просто средством доступа к базе данных, где хранятся сведения о покупателях и их досье. Их необходимо интегрировать с серверными приложениями, чтобы агенты могли давать быстрые и четкие ответы на вопросы клиентов.

Дистрибьютор спортивной одежды High 5 Sportswear демонстрирует преимущества интеграции систем обслуживания клиентов с более крупной экосистемой ИТ. В прошлом сотрудники службы по работе с клиентами порой на протяжении 48 ч пытались проследить историю взаимоотношений с покупателем, собирая сведения о предъявлявшихся претензиях и обосновывая необходимость скидок.

Для решения этой проблемы High 5 развернула интегрированное решение для управления продажами и обслуживанием клиентов, которое позволяет агентам быстро получить доступ к сведениям о произведенных клиентом закупках и размере скидок, соответствующим образом заполнить и разослать талоны на обслуживание, отследить заказы. Результатом стало повышение качества взаимодействия с клиентами, рост производительности труда и ускорение обработки заказов.

5. Дайте определение эффективного обслуживания. Обычно агенты по-разному применяют приложения, предназначенные для обслуживания клиентов. Это негативно отражается на качестве обслуживания и приводит к потере покупателей. Возможное решение заключается в использовании управления бизнес-процессами для организации работы с клиентами. Агентам предлагается последовательно просмотреть несколько экранов, на которые выводится информация, необходимая для решения возникших у покупателя проблем. Это гарантирует соблюдение принятых в компании политик.

Международный банк использовал такую стратегию, когда понял, что недовольство клиентов вызвано тем, что работающие в 23 контакт-центрах агенты по обслуживанию используют различные процессы. Теперь агенты применяют управляемый процессами компьютер, который за одну операцию выдает всю информацию, необходимую для ответа на множество запросов. В результате количество решенных при первом обращении вопросов увеличилось на 30%, а переадресация звонков сократилась на 20%.

6. Постоянно помните о необходимости обеспечить клиентам удобство работы. Не все их запросы можно обработать в реальном времени. Одни требуют изучения, другие (такие как обращения по электронной почте) предполагают некоторую задержку. Важно создать у клиентов определенное представление о качестве обслуживании и в дальнейшем соответствовать ему, чтобы обеспечить высокий уровень доверия.

Вам следует также предложить клиентам проактивное обслуживание. Например, отправку тревожных сообщений в службу по работе с клиентами и проактивное устранение распространенных проблем. Предоставьте клиентам определять события, о которых они хотят получать уведомления. Это поможет сохранить лояльность клиентов.

7. Обратите внимание на свою стратегию в области знаний. Хорошая стратегия представляет ключевой элемент высокого качества обслуживания. Обязательной является возможность самообслуживания через веб-сайт. А знания агентов, которые не зависят от каналов общения с клиентурой, гарантируют единообразные, точные ответы.

Требуется непрерывно поддерживать необходимый уровень знаний. Для этого можно разрешить вашим агентам помечать неточный или неполный контент. Другой вариант — использовать инструменты автоматизации, которые помещают наиболее часто запрашиваемый контент в начало списков вопросов и ответов. Компания Intuit, выпускающая ПО TurboTax, воспользовалась таким подходом, чтобы ее клиенты могли видеть большие фрагменты информации о налогах в определенном контексте.

8. Снабдите ваших клиентов инструментами Web 2.0. Другая распространенная стратегия заключается в создании для клиентов форумов, позволяющих им помогать друг другу и избавляющих контакт-центр от исследований. Нерешенные вопросы могут передаваться агентам службы по работе с клиентами, а итоги обсуждения на форумах — пополнять базу знаний.

Производитель компьютеров компания Lenovo показывает пример передового опыта, связывая форумы со службой по работе с клиентами. Благодаря содержащейся на форумах информации она на 20% снизила количество обращений по поводу ноутбуков и сократила сроки решения проблем.

9. Прислушивайтесь к клиентам. Собирайте отзывы после каждого их обращения и задавайте вопросы, не ограничивая варианты ответов, чтобы узнать откровенное мнение. Включайте формы для обратной связи в доступное пользователям содержание базы знаний. Предоставьте пользователям оценивать решения и используйте полученные отклики для оптимизации обслуживания.

Кроме того, ведите мониторинг мнений пользователей, которые распространяются по социальным каналам, таким как Twitter и Facebook. Оцените с их помощью, можете ли вы усовершенствовать свои продукты, услуги и процессы. Корпорация Comcast, создавшая в сети Twitter страничку ComcastCares, продемонстрировала, что подобный подход позволяет получить преимущество на рынке.

Подобные инновационные стратегии способны помочь вам установить с клиентами отношения, выгодно отличающие вас от других. Но важно вести мониторинг своих достижений и постоянный диалог с клиентами. И будьте готовы видоизменять свои услуги, чтобы они соответствовали вашему бренду и меняющимся потребностям ваших клиентов.

Версия для печати