Продажа продуктов в комплекте снижает их ценность?

В ходе исследования, которое недавно было проведено Гарвардским университетом, было установлено, что заказчики заплатили бы за единичный дорогостоящий продукт больше, чем за комплект, в котором такой же продукт дополнен еще одним менее дорогим. В связи с этим у исследователей возник вопрос, действительно ли объединение продуктов в комплект снижает их ценность в глазах покупателя.

Это подвигло меня задуматься о том, как сей парадокс сказывается на предложениях для частных облаков, включающих изрядный набор объединенных в один комплект продуктов. В результате я переформулировал вопрос следующим образом: поставляя стойки, серверы, сетевое оборудование и системы хранения в виде комплекта, не подорвут ли поставщики решений для частных облаков ценность каждого отдельного продукта?

Исследователи пришли к выводу, что у большинства заказчиков восприятие дорогостоящего продукта изменяется, если он поставляется в комплекте с другим, даже не уступающим по классу, но обязательно менее дорогим. В качестве примера приводились домашние тренажеры для физических упражнений — покупатели были менее склонны приобретать их в комплекте с DVD. Когда тренажер предлагался отдельно, покупка происходила в 51% случаев, а когда с DVD — показатель продаж снижался до 35%.

Как полагают исследователи, причина заключается в том, что, имея перед собой два продукта, один из которых дорогой, а другой дешевый, мы подсознательно весь комплект приравниваем по уровню к менее дорогому продукту. Лежащий в основе такого поведения процесс, который по мнению исследователей имеет место в данном случае, называется “категорийные рассуждения”.

Речь идет о каком-то новом феномене? Не совсем. Вы, вероятно, сталкиваетесь с этим довольно часто, даже не подозревая об этом. Те же исследователи установили, например, что, если к чизбургеру предложен дополнительно овощной салат, то в целом вся эта еда воспринимается как менее колорийная. Я приходилось встречать людей, которые шоколадный батон запивали диетической колой, полагая что заключенные в шоколаде калории нейтрализуются безкалорийным напитком. Я не шучу.

А недавно я покупал новую фотокамеру Nikon и у меня была возможность взять отдельно саму камеру, объектив, футляр и т. д. или купить сразу все в комплекте. Последний включал мене дорогой футляр стороннего производителя и небрендованную флэш-карту. То, что я сделал в этой ситуации, фактически означает изменение категории комплекта в результате исключения из него частей, ценность которых для меня была под вопросом. Выравнивание всех составляющих комплекта по классу имеет важное значение с точки зрения восприятия ценности всего комплекта покупателем.

И как же эти категорийные рассуждения могут повлиять на принятие решения, когда речь идет приобретении предварительно сконфигурированной стойки с оборудованием для облачных вычислений? Результаты исследования говорят о том, что, если все продукты в стойке имеют один и тот же уровень качества, то у покупателя, скорее всего, не возникнет желания что-либо выбросить из комплекта. Говоря более конкретно, если все составляющие комплекта воспринимаются как дорогие, то, следуя логике исследователей, и весь комплект будет восприниматься как дорогой.

Поэтому поставщики решения для частных облаков должны иметь в виду, что всего один продукт невысокого класса в предлагаемом ими комплекте может ухудшить восприятие всего комплекта в целом.

Версия для печати