Мобильные платежи, вместе с использованием карт лояльности, бесконтактными и биометрическими способами идентификации, сейчас являются главным трендом в области финтеха, чему немало способствовал приход на российский рынок платежных систем Apple Pay и Samsung Pay. Банки и другие рыночные игроки, оказывающие мобильные услуги, среди которых ритейлеры, представители платежных систем, стартапы, предлагающие в этой области новые решения, такие, например, как использование блокчейн для замены традиционного, но более дорогостоящего сервиса межбанковских платежей SWIFT, всё больше раскручивают «маховик» этих инноваций, стремясь максимально использовать новые возможности для ускорения оборота средств и снижения стоимости платежей. Тем самым они одновременно и удовлетворяют спрос потребителей на максимально быстрое осуществление платежей, и всеми доступными им способами стараются его интенсифицировать.

В этой ситуации проектирование новых современных продуктов, предназначенных для осуществления цифровых платежных услуг, превращается в одну из самых актуальных задач для всех участников цифрового финансового бизнеса. Вопросы о том, как меняются потребители и их отношение к мобильным платежам, как учитывать эти изменения при создании продуктов, как заложить механизмы финансовой вовлеченности ещё на стадии проектирования массовых платежных продуктов, становятся первоочередными и выходят на передний план профессиональных интересов всех заинтересованных игроков рынка. Последние волей-неволей превращаются в пытливых исследователей психологических мотиваций, запросов, экономических и социально-демографических характеристик потенциальных пользователей. Обсуждались эти вопросы и на IV Национальном платежном форуме, прошедшем в ноябре в Москве, где много говорилось о проблемах, стоящих перед теми, кто разрабатывает финансовые услуги и продукты, и задачах их продвижения в условиях разнообразия социально-экономических и демографических особенностей российских пользователей.

С одной стороны, как неоднократно отмечали многие участники форума в выступлениях и обсуждениях, среди потребителей — владельцы самых продвинутых моделей смартфонов, для которых, как показала очередь, выстроившаяся в конце сентября перед ГУМом в ожидании начала продаж iPhone 7, именно обладание новейшим мобильным гаджетом является частью социального имиджа, основой психологического комфорта и идентичности. С другой, это и владельцы простеньких кнопочных телефонных аппаратов, предназначенных лишь для звонков и передачи сообщений и смущающих своим видов юных клерков в банке, пытающихся с приветливыми улыбками навязать клиенту новый мобильный сервис или услугу. Да и сама эта категория потребителей зачастую не горит желанием перейти на мобильное или интернет-проведение платежей, предпочитая посещать отделения банков. К различию финансовых возможностей надо прибавить и различия в возрастных и географических характеристиках. Так, если при работе с клиентами, ориентированными на дальнее зарубежье, мобильные платежи являются одним из основных направлений работы, то, как отметил директор сервиса «Золотая корона» Иван Ситнов, совершенно по-другому обстоит дело при работе на локальном рынке, например, с такой многочисленной аудиторией, как гастарбайтеры.

Различия в отношении к мобильным платежам есть и между возрастными группами, и внутри них. Так, например, Мадина Муканова, директор ДБО-провайдера Factura.ru, поделилась с участниками форума результатами исследования, проведенного среди так называемого цифрового поколения (поколение D). Молодых людей, родившихся в начале XXI века, можно разделить на две группы: более старшую, входящие в которую молодые люди привыкли пользоваться такими гаджетами, как смартфоны, браслеты, часы, и группу более младших школьников, для которых уже привычна мысль о биометрических чипах, имплантированных, например, в руку.

Среди клиентов, представляющих мелкий и средний бизнес, мобильные платежи пока востребованы гораздо больше, чем среди частных лиц. Более 96% из них сразу же подключают интернет-банк, отметил Иван Паткин, занимающийся этим направлением в «Промсвязьбанке».

Перспективными я точки зрения мобильных платежей, являются две такие разные возрастные категории, как молодежь и люди пенсионного возраста. И если, казалось бы, с молодежью все достаточно понятно, то вторая группа — на первый взгляд — вызывает сомнения возможностью существенной отдачи от приложения усилий для цифровизации их поведения. И дело даже не столько в финансовых возможностях и технических навыках, а, как заметил Сергей Антонян (аналитический центр НАФИ), в том, что её представители зачастую испытывают дефицит социального общения и стремятся его восполнить как раз за счет посещения общественных мест — банков, поликлиник и проч. Однако если учесть, что скоро — по данным статистики — более 20% населения России будут составлять люди старше 60 лет, то становится понятной ориентация на эту группу поставщиков услуг мобильного и интернет-банкинга. Для неё, как рассказала Мадина Муканова, предлагаются более широкие возможности реального диалога с операторами, а также — как результат вдумчивого применения юзабилити-экспертизы — использование специального удобного и более простого интерфейса с более крупным шрифтом и простыми настройками, а также шаблонами для облегчения проведения платежей.

Но и перспективность молодежной группы не сразу стала очевидной в силу мнения о том, что молодежь тратит наличные деньги сразу же после их получения и здесь не стоит ожидать особой популярности мобильных платежей. Так, например, представитель «Альфа-банка» Денис Охримович рассказал о проекте по выпуску дебетовой карты Next для молодых людей от 18 до 30 лет, который продемонстрировал как раз противоположное, а именно то, что молодежь предпочитает пользоваться в качестве платежного средства в повседневной жизни банковскими картами, а не наличными средствами. При проектировании этого финансового продукта, предназначенного для перевода средств и оплаты услуг, были учтены и просчитаны наиболее актуальные в молодежной среде способы поведения и предпочтения. Это и физические носители (такие, например, как получаемый в комплекте с картой браслет с технологией бесконтактной оплаты MasterCard PayPass), большой выбор (12 вариантов) дизайна самой карты, дополнительные предложения и бонусы (возможность бесплатно пользоваться мобильным приложением банка «Альфа-Мобайл», скидки в модных среди данной потребительской группы магазинах и кафе), невысокая ежемесячная оплата, рекламные каналы (через социальные сети) и способы коммуникации с банком (возможность общения в онлайн-чате в приложении). В конечном итоге, как подчеркнул Денис Охримович, «Альфа-банку» удалось значительно продвинуть в молодежной среде свой имидж как лидера в digital-направлении финтеха.

Ориентация на молодое поколение, родившееся в начале XXI века, которое с детства привыкло к использованию смартфонов, является приоритетной для участников платежного рынка. По словам представителей МТС и «Промсвязьбанка», вслед за этими молодыми людьми, которые сейчас звонкам с мобильного телефона предпочитают интернет-общение с помощью мессенджеров, банки и другие игроки платежного рынка уходят в мессенджеры. В этой же связи Мария Шалина («Евросеть») поделилась опытом работы в ее компании с новым поколением молодых сотрудников и продавцов-«визуалов» в возрасте 17-20 лет (сейчас их в компании насчитывается более 20 тыс.), которых даже инструктировать приходится с помощью инфографики и специальных коротких видео-роликов. Ведь, пользуясь с детства смартфонами, они привыкли совсем к другой подаче информации и способам коммуникации.

Помимо проектирования и создания самих продуктов большое значение для расширения рынка мобильных платежей имеют и вопросы технического обеспечения, надежности и безопасности работы цифровых каналов, техподдержки, юзабилити-экспертизы и создания дружественных интерфейсов. Клиент никогда не должен оказаться без связи, в ситуации, когда не работает единственный цифровой канал, полагают Иван Паткин и Татьяна Ярмола («Альфа-банк»). Как подытожила обсуждение этой темы Мадина Муканова, поскольку электронные платежи вообще имеют свои особенности, то и работа с ними должна начинаться прежде всего с создания в компании специального подразделения электронного бизнеса и подготовки специалистов.

В условиях дифференцированности потенциальной целевой аудитории, неравенства её в доходах, по мнению многих участников форума, должны использоваться подходы, основанные прежде всего на сегментации, широко применяться SMS, кредитные мобильные приложения, интернет-банкинг. Используя клиентскую информацию, банки могут подготовить для клиента персональные, наиболее подходящие для него предложения. Как отметил Максим Сидоров (МТС), широкое использование платежей с помощью SMS способствует вовлечению тех клиентов, у кого еще нет смартфонов, а таких в базе МТС пока большинство. Ведь, по его словам, поддерживают технологии бесконтактной оплаты NFC пока лишь смартфоны 15-20% пользователей, и достичь уровня США, где проникновение смартфонов сегодня составляет 70-80%, мы сможем лишь через несколько лет.

Еще об одном тренде — создании целостной экосистемы платежей и услуг, предназначенной для того, чтобы охватить практически все потребностей клиентов — говорили на форуме Андрей Надточий («Золотая корона») и Мария Шалина. По ее словам, интерфейс должен стать максимально дружественным, чтобы дать возможность пользователю быстро сориентироваться, идентификация — достаточно простой, а при проведении ежемесячных платежей клиенту должно предлагаться специально сформированное досье, предоставляемое по номеру телефона или по бонусной карте с уже частично заполненными полями, где менять нужно лишь некоторые детали, например, месяц оплаты.

Профессионалы на форуме высказались в пользу взвешенных реалистических социально-ориентированных подходов к расширению рынка мобильных платежей. Позиция, озвученная фразой Ивана Паткина: «Я знаю, что я должен добиться 100%-ного перевода клиентов на электронные платежи», соседствовала с пониманием того, что нельзя стремиться распространять сервисы, создаваемые для собственной целевой аудитории, на все российское население, чрезвычайно сегментированное в различных городах и прослойках. А обслуживание в целом не должно быть излишне навязчивым (в частности, SMS предпочтительнее частых звонков оператора), иначе оно превратится в мощную атаку на остатки сферы частного пространства, и так достаточно потесненного в нашей жизни. В целом же, и на этом сошлись все участники обсуждений, ощущение комфорта, безопасности и надежности, удобство и простота в использовании продукта, выгоды и удовольствие клиента, оптимальная сложность сервиса — всё это должно стать обязательным условием осуществления электронных платежей. И именно на это должны быть направлены их профессиональные усилия, чтобы сгладить возможные социальные издержки digital-тренда.

Забота о безопасности клиентов и транзакций должна начинаться еще на стадии, предшествующей осуществлению платежа. Так, например, как рассказал Иван Паткин, в «Промсвязьбанке» клиентам предлагают сервис «Светофор», в котором на основании имеющейся у банка информации о поведении клиентов с помощью определенного светового индикатора обозначена степень надежности контрагентов по транзакциям, а далее по запросу может быть предоставлена и более подробная информация.

К каким последствиям могут привести усилия по раскручиванию «маховика» внедрения мобильных платежей и сервисов в нынешних социальных условиях, говорят и данные о киберпреступности, которые также приводились на форуме. И прежде всего это преступления с использованием методов социальной инженерии, о которых на форуме говорили и представители банков, в частности, Евгений Калинин из «Сбербанка», и сотрудник Управление «К» МВД России Максим Толкачев. Как отметил Артем Сычев из Банка России, банки, одни из самых заинтересованных участников рынка мобильных платежей, с нетерпением ожидают принятия закона об антифроде, который дал бы им возможность на законных основаниях регулировать отношения в случаях возврата незаконно осуществленных, криминальных платежей, приостанавливать на определенный срок движение средств по счетам при подозрении на мошенничество, а если деньги все-таки переведены, возвращать их по решению арбитражного суда. Высокий криминальный потенциал использования мобильных платежей без идентификации и в сфере наркоторговле в «темном» Интернете отметил канадский исследователь Ричард Франк (SFU).

Пока же прогнозы о том, как будет развиваться рынок мобильных платежей в нашей стране, затруднены отсутствием всесторонней статистики по динамике их распространения. Как пояснила Татьяна Ярмола, представитель «Альфабанка», работающего сейчас и с Apple Pay, и с Samsung Pay, пока сами эти компании не стремятся её обнародовать. По данным же самого банка, интенсивный взлет подключений к этим платежным системам был зафиксирован в самом начале работы с ними (первая тысяча клиентов набралась меньше чем за час с момента старта, состоявшегося в 7.30 утра). Средний возраст клиентов этого банка, пользующихся мобильными сервисами для осуществления платежей, около 33 лет, однако зафиксированы и клиенты, например, возрастной категории свыше 80 лет (например, женщина 84 лет). Пока сервисы мобильных платежей более популярны среди мужчин (75%), чем среди женщин. В настоящий момент платежи осуществляются более чем в 35 странах мира и 500 городах.

Версия для печати