Куда движется мировой рынок смартфонов

Предсказанного резкого падения рынка смартфонов в 2026 году не произошло. Apple и Samsung увеличили долю, потеснив трех других вендоров из топ-5. В России продажи активно наращивает кроссбордер. Рассмотрим, что происходит на мировом рынке смартфонов, наступили ли уже «сложные времена» и при чем тут «мемфляция».

Мем, определяющий динамику

Обсуждая итоги 2025 года, аналитики сулили мировому рынку смартфонов падение в 2026 году. Первоначальные прогнозы в декабре-январе были достаточно консервативные, «минус 2-3%». Однако в феврале IDC выдала шокирующие 12,9%. Вслед за ними аналитики Omdia предсказали падение «всего» на 7%, но тут же оговорились, что рост цен и геополитическая нестабильность могут довести до падения и на все 15%.

Причина — «мемфляция», термин которым в Gartner назвали продолжающийся быстрый рост цен на память и накопители. Она будет длиться минимум до конца 2027 года, с соответствующими последствиями в виде роста устройства, в которых они используются.

Рынку ПК тоже предрекали падение, но он в первом квартале года неожиданно вырос. Скептики из IDC полагают, что всего на 1%, в Omdia видят рост 3,2%, а в Gartner — целых 4%. Причина роста — клиенты закупались ударными темпами впрок, ожидая долгосрочного роста цен на комплектующие.

Оценки разделись

По итогам первого квартала 2026 года оценки мирового рынка смартфонов разделились. По данным Omdia, рынок вырос, хотя и всего на 1%, на ожидании дальнейшего подорожания. Повышение цен на комплектующие пока еще не в полной мере отразилось на розничном рынке. В первом квартале 2026 года оно составило 90% по отношению к четвертому кварталу 2025-го, а во втором квартале цены, как ожидается, вырастут еще на 30%.

Продажи смартфонов в первых кварталах 2025 и 2026 годов (млн. штук)

Источник: Omdia.

В IDC же полагают, что сложные времена уже наступили. По оценке аналитиков, продажи в первом квартале упали «год к году» на 4,1% ― до 289,7 млн. ​​штук, причем это падение названо лишь небольшим предвестником того, что ждет рынок в 2026 году.

Продажи смартфонов в первых кварталах 2025 и 2026 годов (млн. штук)

Источник: IDC.

Аналитики обеих компаний сходятся на том, что продажи Apple и Samsung растут, по версии Omdia — гораздо более высокими темпами, но зато по версии IDC — на падающем рынке. По динамике остальных трех компаний из топ-5 существенных расхождений агентства не продемонстрировали.

«Другие» по версии Omdia тоже немного нарастили продажи. Это, казалось бы, противоречит часто встречающемуся утверждению о неизбежной насильственной премиализации рынка за счет вымывания бюджетных смартфонов. Но среди «других» — такие известные компании, как Honor и Huawei. Первая, по версии IDC, нарастила продажи на целых 24% в количественном измерении, это самый высокий результат среди компаний из первой десятки. Получен этот рост во многом за счет переориентации Honor на зарубежные рынки, тогда как в самом Китае рынок смартфонов уменьшился на 1%.

Что в Китае

На рынке Китая, крупнейшем из страновых (почти 70 млн. проданных устройств), в первом квартале наблюдается «эпоха больших перемен». Apple прибавила 42%, Xiaomi потеряла 35% и упала с первого места по итогам первого квартала 2025 года на пятое. Потерял 1% и Азиатско-Тихоокеанский регион (без Китая). Прибавили Европа, Латинская Америка и Африка.

Динамика продаж вендоров в Китае и мире в целом соответствует прогнозу — в наибольшей степени страдают производители недорогих устройств. А премиальные бренды, такие как Apple и Samsung (в Китае место последнего занимает Huawei) от мемфляции выиграют. У них и доля комплектующих в стоимости меньше, и потребитель богаче, и ценой они могут, при необходимости маневрировать, сохраняя доходность. Прогнозируемому падению продаж субфлагманов тоже можно найти объяснение. Те, кому по карману флагман, купят его, остальные перейдут на модели попроще или останутся с прошлогодней моделью.

Дальнейший рост стоимости комплектующих, как полагают в Omdia, приведет к годовому падению продаж в Китае на 10%. Впрочем, это не самый плохой результат: глобальный рынок, считают в компании, в 2026 году уменьшится на 15%. Предыдущий «самый плохой» прогноз принадлежал IDC (минус 12,9%), а аналитики Omdia надеялись, что падение составит 7%, хотя и допускали, что оно может быть и 15%. Теперь 15% — это «база».

AMOLED в бюджетные модели

Ожидается, что производство AMOLED-экранов (Active Matrix Organic Light-Emitting Diode, современная технология дисплеев, где каждый пиксель состоит из органических светодиодов, управляемых активной матрицей транзисторов, TFT) упадет незначительно. По прогнозу Omdia, в 2026 году их продажи снизятся на 7%, до 778 млн. штук. Для сравнения, в 2024-м они выросли на 29%, в 2025-м — еще на 5%.

С одной стороны, ослабнет спрос на AMOLED со стороны китайских производителей смартфонов, с другой — китайские же производители экранов прибегнут к «более агрессивным ценовым стратегиям», чтобы поддержать загрузку своих мощностей.

И если рынок смартфонов упадет на 12-15%, а продажи AMOLED-экранов для них — всего на 7%, то это означает, что такие экраны получит бóльшая доля устройств, чем ранее. Если посмотреть на разбивку продаж по ценовым категориям, то чтобы продать почти 800 млн. AMOLED-экранов, их надо ставить даже в устройства категории 200-299 долл. То есть на фоне общей «шринкфляции» (падение характеристик при одновременном росте цены) смартфонов есть шанс получить устройство с самым современным экраном.

Что в России

Оценки состояния и динамики отечественного рынка расходятся куда более значительно, чем данные зарубежных исследователей. Рынок смартфонов в 2025 году сократился, по разным оценкам, на 19-25% в годовом выражении, заявили «Ведомости» на основе данных двух игроков рынка. Отмечается, что за год в России было продано 24,2 млн. устройств на общую сумму 588 млрд. рублей, в то время как за 2024 год — 29,8 млн. устройств на 720 млрд. рублей.

Если исходить из приведенных абсолютных цифр, падение в штуках составило 22%, а в деньгах — 23%. При этом стоит отметить, что компании, анализируя рынок, порой экстраполируют свои результаты на ситуацию в целом или что-то не учитывают.

Другую оценку дают в Data Insight. По их данным, весь рынок смартфонов сократился по числу проданных устройств на 5% и продолжит падение в 2026 году.

Динамика продаж смартфонов в России, 2023-2026 годы.

Источник: Data Insight (данные за 2025 и 2026 годы — оценочные).

Данные за 2024 год в обоих случаях практически одинаковые, а вот по 2025 году имеется радикальное расхождение за счет более чем удвоившегося объема «кроссбордера» — покупок напрямую в иностранных магазинах. В этом году, по Data Insight, объем таких покупок почти удвоится. В результате кроссбордер составит немногим менее 20% всех продаж в рублях.

В целом же российские тенденции, как по объемам продаж, так и по ценам, будут следовать мировым. Российский рынок в 2026 году поддержат кроссбордерные продажи, а также отсутствие излишне строгих требований к устройствам, подобных тем, которые были введены летом 2025 года в ЕС. Среди них требования к ремонтопригодности, сроку жизни и поддержке со стороны вендора.

Что в итоге

Продажи мирового рынка смартфонов в первом квартале 2026 года держатся на уровне прошлого года, ожидавшегося резкого падения не произошло. Мемфляция определила быстрый рост цен на память и накопители. Клиенты закупаются впрок, уменьшая тем самым потенциальный спрос в остальных кварталах года.

Аналитики предсказывают увеличение доли дорогих устройств, в частности Apple и Samsung, наряду с шринкфляцией ― ухудшением характеристик смартфонов при росте цен на них. При этом не исключено неожиданное проникновение высокотехнологичных AMOLED-экранов в сегмент бюджетных устройств.

Российский рынок в 2026 году поддержат кроссбордерные продажи, а также отсутствие излишне строгих требований к гарантийному сопровождению устройств.