Многие руководители информационных служб и бизнес-подразделений пытаются приобщиться к “блогосфере”, но без особых успехов. Ниже приводятся некоторые советы и примеры того, что необходимо руководителю для создания хорошего блога.

Большинству руководителей старшего звена известно, что их успехи определяются не прекрасным овладением технологией и даже не знакомством с самой передовой стратегией. К успеху приводит последовательное и регулярное общение на понятном языке. Блоги — это одна из наиболее быстро развивающихся форм широкого и в то же время целенаправленного распространения информации.

Для подростков, репортеров отделов новостей, авторов книг и статей, а также для тех пристрастившихся к Интернету людей, которым некуда девать время, блоги стали главным способом поддерживать себя в форме. Хотя некоторые руководители целиком посвятили себя написанию блогов, как, например, генеральный директор Sun Microsystems Джонатан Шварц, лишь немногие представители крупных корпораций публично приобщились к “блогосфере”.

Блоги — не та форма обмена информацией, при построении которой можно руководствоваться принципом “создай, и они придут”. Чтобы превратить их в пользующееся уважением средство коммуникации, требуются увлеченность, достоверность приводимых сведений и определённое время для их обнародования. Руководители, постигшие секреты написания высококачественных постов в блоги, добиваются ощутимого успеха при их использовании в общении с сотрудниками и клиентами, продвижении продуктов на рынок и выражении своей точки зрения. Хорошо работающий блог руководителя может стать своеобразной формой социальной рекламы, поддерживающей диалог с целевой аудиторией вместо монолога, как при рекламе традиционной. Ведь к каждому посту имеющий блог специалист или руководитель может получить широкий спектр мнений.

В недавнем обзоре блогов руководителей, составленном компанией Burton Group, представлено множество вариантов различного качества. Нередко блоги первых лиц компании являются местом активного, живого обмена идеями и диалога; но есть и такие, которые уже недоступны или на протяжении долгого времени постепенно утрачивают значение, поскольку не обновляются регулярно. К сожалению, очень немногие можно с полным основанием отнести к области отношений с общественностью или скрытого маркетинга.

Кто же из руководителей успешно ведет блоги? Burton Group рассмотрела 53 блога топ-менеджеров, представляющих различные отрасли и сферы деятельности. Эти блогеры находят время писать хорошим литературным языком заметки, поддерживают свои блоги в актуальном состоянии и используют обратную связь с читателями для двустороннего общения.

Из изученных нами блогеров наибольшее впечатление произвел Марк Кьюбен, владелец и генеральный директор компании Dallas Mavericks и бывший участник “революции доткомов”. Его блог охватывает множество тем — от управленческих стратегий Mavericks и состояния спортивной индустрии штата до личной философии автора и озабоченности политическими проблемами. Ресурс Кьюбена обладает лучшими чертами блогов, в которых записи делаются по конкретным поводам. Это откровенный, дерзкий, гладко написанный блог, вызывающий массу комментариев (на некоторые из них Кьюбен отвечает сам). Надо заметить, что с позиций среднестатистического руководителя он, может быть, носит слишком неформальный характер и отражает стиль Кьюбена — дерзкий и бесцеремонный.

Блог Кьюбена, получившего известность предпринимателя с техническим уклоном, не типичен для руководящих сотрудников компаний. Если же рассмотреть более стандартные для руководителей ресурсы, то список возглавит блог Поля Леви. Президент и генеральный директор бостонского медицинского центра Beth Israel Deaconess Medical Center использует блог для общения со своим окружением. Он в равной мере адресован сотрудникам, простым гражданам, врачам и младшему медицинскому персоналу. Леви не излагает свои мысли или свою позицию по каким-то вопросам. Он умело использует блог, чтобы обозначить функции и цели больницы, но делает это в непринужденной и изящной форме.

Ошибки и советы

Может ли генеральный директор допускать ошибки при ведении блога? Конечно, не без того. Возьмем в качестве примера блог генерального директора компании Whole Foods. Последнюю запись Джон Маккей сделал в июле 2007 г. Как раз тогда правительство начало расследование по поводу других действий Маккея в Интернете. Он анонимно размещал в сети комментарии, относящиеся к его компании. В результате его блог также подвергся тщательному изучению. До сего дня никаких мер против Маккея не принималось: он извинился перед акционерами за свои анонимные комментарии в Сети.

Наконец, обсуждение блогов руководителей будет неполным, если не упомянуть страничку Билла Мариотта, председателя правления и генерального директора корпорации Marriott International. Его записи проникнуты юмором и носят целенаправленный характер — они посвящены торговой марке и репутации компании. Маркетологи считают, что такой подход значительно повышает лояльность клиентов. В этом случае записи надиктовываются (можно прослушать аудиофайл) специалисту пресс-службы, затем расцвечиваются картинками. Не так уж много делается, чтобы вызвать отклики читателей, нет и подлинного диалога с ними. И тем не менее есть масса откликов, которые берутся на учет и редактируются. Используемый Мариоттом подход срабатывает применительно к корпорации, владеющей отелями по всему миру. Его следовало бы изучить другим компаниям, ориентированным на розничные продажи и на конечных пользователей, если они стремятся сформировать и поддерживать лояльность клиентов. В данном конкретном случае можно обнаружить прямую связь с уровнем дохода, поскольку читатели блога, как правило, являются для Marriott более ценными клиентами, чем прочие. Об этом свидетельствуют данные проведенного в Marriott внутреннего исследования.

Если вы являетесь одним из старших руководителей и хотите выделиться на фоне прочих, привлечь внимание целевой аудитории (будь то клиенты или сотрудники) и найти эффективные способы пропаганды целей и философии вашей компании, то ведение блога представляет вполне заслуживающий рассмотрения вариант.

Решение вести блог требует жесткой дисциплины, обеспечивающей регулярное и своевременное обновление записей, а также просмотр и учет комментариев. Кроме того, вы должны получать удовольствие от создания и чтения своих записей. Или наймите редактора в штат пресс-службы (это — предпочтительно). Необходимо также, чтобы мысли и записи отражали ваши индивидуальные особенности. Кроме того, лучшие блоги позволяют отвечать на отклики читателей, которые в любом другом случае не могут пронизать бюрократическую систему вашей компании. Вообще для руководителя это может оказаться неприятной стороной ведения блога, но если периодически уделять внимание характерным комментариям, то в дальнейшем это пойдет на пользу и вам, и вашему блогу.

Блоги прекрасно дополняют или заменяют внутренние информационные бюллетени компании, обращения генерального директора по торжественным случаям, которые являются признаком хорошего тона, каталоги продукции и письма клиентам.

Вот несколько простых рекомендаций по итогам данного обзора. ·

  • Пишите от души и на темы, которые вас интересуют. Читатель это почувствует. ·
  • Создавайте записи регулярно, придерживайтесь графика — обновления раз в неделю никого не интересуют, желательно каждый день. ·
  • Рекламируйте свой блог с использованием иных средств среди сотрудников компании или с помощью публикаций в Интернете в разделах новостей и т. п. Применяйте традиционные (Enterprise 0.0 или RSS) технологии (информационные бюллетени, письма клиентам) для рекламы своего блога. ·
  • Стимулируйте активность вашей аудитории. По возможности отвечайте на характерные комментарии, если они не потеряли актуальности и представляют интерес. ·
  • И главное: язык блога должен быть простым. Шекспир не был генеральным директором.

Эффективно работающий руководитель сумеет использовать возможности блогов, чтобы донести свои слова до нужной аудитории. Если все делать правильно, успех может превзойти ожидания.

Лучшие блоги по оценке Burton Group

  • Beth Israel Deaconess Hospital — Пол Леви, генеральный директор ·
  • Dallas Mavericks — Марк Кьюбен, генеральный директор ·
  • M/A/R/C Research/Omnicom — Мерилл Даброу, президент ·
  • Pitney Bowes — Майк Крайтелли, генеральный директор ·
  • Windber Medical Center — Ф. Николас Джейкобс, президент и генеральный директор

Джек Сантос — специалист по стратегическим аспектам работы директоров информационных служб (CIO Executive Strategist) в консультативной службе для руководящих сотрудников, созданной в компании The Burton Group (шт. Юта, США), которая специализируется на анализе технологий. Прежде возглавлял ИТ-подразделения нескольких крупных предприятий.