Клиентская аналитика: философия плюс чувство меры

В конце мая в Москве состоялась конференция компании SAS Россия/СНГ “Лояльный клиент — ваш лучший союзник в борьбе с кризисом”, на которой выступили два ведущих международных эксперта SAS в области клиентской аналитики — Норман Вебб и Дэвид Уильямс. Об антикризисном маркетинге вообще и о клиентской аналитике в частности с зарубежными гостями беседует обозреватель PC Week/RE Денис Воейков.

PC Week: Какие проблемы наиболее актуальны для маркетологов сегодня?

Дэвид Уильямс: Я думаю, что главная задача, стоящая сейчас перед корпоративным маркетингом, заключается в поиске стратегий, способных перевести работу по увеличению выручки на некие долгосрочные рельсы, которые позволили бы сформировать длительные отношения с клиентами.

Норман Вебб: То, о чем говорит коллега, очень хорошо сформулировал один датчанин, с которым я был знаком в Сингапуре. По его словам, многие компании волей или неволей оттолкнули своих клиентов и заказчиков. Теперь наступил момент, когда необходимо вернуть их назад, но при этом выбрать только тех, кто действительно способен принести прибыль. А вот как не ошибиться в этом выборе — большой вопрос.

При этом, например, в банковской сфере работа по восстановлению связей с клиентами во многом относится уже не только к маркетингу. Финансовым организациям приходится полностью воссоздавать свой бренд — снова завоевывать доверие людей. Ведь не секрет, что в свете того, как в последнее время развивалась ситуация, в обществе возникло весьма негативное отношение к банкам. И усугубляется оно тем, что государство вливает в банки огромные средства, идущие по сути из кармана налогоплательщика, а финансовые структуры продолжают выплачивать своему руководству бешенные зарплаты и бонусы.

PC Week: На их фоне позиции телекоммуникационных компаний выглядят предпочтительнее?

Д. У.: В общем, да. Однако то, что произошло в банковской сфере, сегодня начинает затрагивать и другие области экономики, влияя на поведение покупателей — на то, как люди тратят деньги, как приобретают различные продукты и сервисы.

Я бы даже сказал, что на телекоммуникационном рынке ситуация развивается в том же направлении, хотя и с некоторым отставанием. Чтобы сократить свои издержки, компании дистанцируются от клиентов, заставляя их переходить к системам самообслуживания через Интернет.

Правда, некоторые покупатели находят, что работа через этот канал более удобна, и в целом остаются довольны. Но общий смысл от этого не меняется.

PC Week: А как сейчас следует вести себя компаниям в отношении тех клиентов, связи с которыми пока не претерпели изменений?

Н. В.: Отвечая на ваш вопрос, начну издалека и продолжу тему вины — ее распределения и осознания. Мы уже сказали о том, что в обществе сформировалось негативное отношение к финансовым организациям. Однако нельзя считать, что исключительно банки являются виновниками всего того, что происходит сегодня в экономике. Ведь люди еще до кризиса понимали или хотя бы должны были понимать, что ведут себя безответственно, покупая в кредит предметы и услуги, которые просто не в состоянии себе позволить.

Теперь же, когда разразилась буря, они считают, что во всем можно обвинить банки. Но вина по сути дела должна быть возложена на всех.

Веду я все это вот к чему. В сегодняшних условиях банки, да и вообще организации, я думаю, будут пересматривать свою классификацию клиентов, принципы их сегментации. Они по-новому сформируют те ниши, те группы, в которые заносили каждого клиента.

Классификация существовала и раньше, но, как правило, базовая и не особенно изощренная. Сегодня же она должна стать значительно тоньше и глубже. Организациям необходимо внимательно изучить, сколько стоит для них каждый клиент и во что обходится его обслуживание.

PC Week: Новая классификация должна позволить эффективнее использовать каналы взаимодействия?

Н. В.: Совершенно верно.

Д. У.: Есть клиенты, прибыль от которых весьма невелика, а стоимость их обслуживания очень высокая. Такой клиент вряд ли может считаться особенно выгодным. Неразумно назначать ему какие-то личные встречи, регулярно звонить, чтобы проинформировать о тех или иных возможностях. Для него целесообразно использовать самые недорогие каналы — электронную почту, SMS и т. п.

PC Week: Системы клиентской аналитики были актуальны и раньше. Прослеживается ли сейчас тенденция к увеличению спроса на них?

Н. В.: Да, эта тенденция просто очевидна. Повышение интереса вызвано прежде всего поведением самого клиента. Он теперь иначе сознает, что делает. Сегодняшний клиент значительно более информирован. Он понимает, что для того, чтобы получить надежную информацию из какого-то канала, ему нужно что-то отдать взамен — предоставить определенные сведения о себе. Поэтому просьбы заполнить, например, анкету или ответить на вопросы, касающиеся семейного положения, доходов, места проведения отпуска и др. уже не вызывают такой негативной реакции, как раньше.

Д. У.: Сегодня клиенты хотят иметь максимальную отдачу от того, за что они платят. Им нужно, чтобы товар был предельно адекватным и актуальным.

Н. В.: Я бы даже поправил эту формулировку. Не то чтобы они хотят — они этого ожидают, рассчитывают на это.

Д. У.: И для того, чтобы обеспечить это ожидание, компании должны точнее, чем когда бы то ни было, понимать, чего именно хочет клиент. Это знание совершенно необходимо, чтобы выполнить хотя бы минимальные условия, которые в итоге приведут к покупке.

PC Week: Итак, спрос растет. Но достаточно ли ему адекватны современные аналитические системы?

Н. В.: Я не считаю, что клиентская аналитика — это какой-то продукт, который может быть на высоком или более низком уровне. На мой взгляд, можно говорить о некоем наборе продуктов. Но гораздо правильнее рассматривать аналитику как философию.

То же самое касается и систем управления взаимоотношениями с клиентом (CRM), которые также не являются продуктом. CRM — это образ мышления.

Д. У.: Очень большая ошибка — ограничивать восприятие CRM сугубо технологией. CRM включает в себя три равновеликих компонента: технология, люди, процесс. Если компания не понимает, что в рамках своей CRM-стратегии она должна будет изменить поведение сотрудников, то процесс просто не пойдет — все усилия окажутся напрасны. Об этом убедительно говорит и российский, и международный опыт SAS.

PC Week: Находясь в России, вам приходится консультировать местные компании. Какие ваши компетенции здесь наиболее востребованы?

Н. В.: Самые часто задаваемые вопросы касаются данных.

Д. У.: И это не удивительно. У основной части российских компаний (даже некрупных) клиентов больше, чем у самых серьезных европейских организаций. Так что здесь активно интересуются нюансами, связанными со сбором, интеграцией и качеством данных.

Н. В.: Еще одна часто обсуждаемая здесь тема — само восприятие маркетинга. Многие у вас до сих пор считают, что отдел маркетинга в организации генерирует издержки, и не видят в нем подразделение, которое на самом деле создает прибыль. Ваши маркетологи должны позаботиться о себе сами — создать другое реноме. И тогда их предложения будут находить совершенно иной отклик.

PC Week: Как вы оцениваете уровень готовности российского рынка к использованию клиентской аналитики и степень ее проникновения?

Д. У.: Это очень интересный вопрос. Если, например, говорить о таком аспекте, как понимание приемлемости использования аналитики, то многие российские организации сегодня находятся на гораздо более высоком уровне, чем компании в Европе. С другой стороны, западные организации шире и активнее используют плоды собранной информации для принятия решений.

PC Week: А как в текущих условиях вы относитесь к интерактивному маркетингу?

Д. У.: Современный клиент не общается с поставщиком услуг на регулярной основе. Он отдаляется, поэтому компаниям неизбежно придется принять инструмент интерактивного маркетинга для того, чтобы максимально пользоваться редкими возможностями взаимодействия с клиентом, иногда выпадающими на их долю.

Впрочем, здесь крайне важно сохранять чувство меры. Нельзя переборщить, нельзя каждый сеанс связи с клиентом превратить в высасывание информации — это безусловно будет осознано им и вызовет отторжение.

Например, одна компания пыталась в режиме реального времени отслеживать активность клиентов на своем интернет-сайте. Основываясь на информации о перемещениях человека по страницам, она буквально в течение пяти минут отправляла ему электронное письмо, в котором радостно сообщала о некоем тематическом предложении. Казалось бы, намерение благое. Но эффект получился обратным.

Н. В.: Примерно то же самое относится и к работе с социальными сетями. Многие компании пытаются анализировать содержащуюся в них информацию, однако позволить себе навязчиво использовать полученные сведения не могут. Люди очень быстро поймут, что к чему, и им это не понравится.

PC Week: Правильно ли я понимаю, что в современном маркетинге очень многие вещи нужно чувствовать интуитивно?

Д. У.: Безусловно. Понимание того, как правильно использовать клиентскую аналитику, каким образом сделать так, чтобы она не была навязчивой, — это уже не наука, а искусство.

PC Week: Что вы порекомендовали бы российским компаниям?

Н. В.: Пожалуй, я напомню две простые вещи. Во-первых, в любой ситуации необходимо помнить о том, что в центре внимания всегда должен стоять клиент. А второе — это то, что технология не равняется решению. Она просто обеспечивает реализацию процесса.

PC Week: Спасибо за беседу.