SMS-сервисы для рынка сотовой связи завоевывают все больше места в сегменте VAS-услуг: у отдельных российских операторов связи он занимает уже треть от всего объема “индекса инноваций”. Причем большая часть подобных сервисов — это SMS-рассылки со стороны корпоративных клиентов абонентам любых сотовых сетей через свою информационную систему. Таким образом можно провести массовое оповещение клиентов об акциях и специальных предложениях, запустить индивидуальное информирование клиента о важных для него событиях, а также внедрить автоматическое подтверждение о совершенных платежных или других операциях, организовать продажу услуг, товаров. Несмотря на то что это “только текст”, операторы связи, контент-агрегаторы и крупные корпоративные клиенты верят в значительный потенциал подобных сервисов.
Структура рынка
Судя по бизнес-кейсам отечественных компаний, SMS как коммуникационный канал используется в семь раз чаще, чем Интернет, — при меньшей стоимости он дает гораздо больший эффект. Способствует этому и то, что SMS как сервис используют 75—80% реальных абонентов мобильных сетей связи. Между тем основные заказчики SMS-рассылок пока консолидированы — такие услуги интересны банкам и платежным системам для автоматизации платежных операций клиентов, интернет-магазинам и торговым сетям для продвижения специальных предложений и продажи товаров и услуг, а также информирования клиента о доставке. “Еще одна интересная новация — индивидуальные рассылки коллекторских контор с предупреждениями о необходимости заплатить долги, — говорит Ольга Абрамкина, генеральный директор “А1 Системс”. — Отдельно можно выделить увеличивающуюся популярность SMS-оповещений среди компаний оказывающих транспортные услуги, служб такси”.
SMS-рассылки интересны любым предприятиям с грамотно используемой CRM-системой не только для отправки единичных сообщений или массовых рассылок, но и для сбора ответов от получателей SMS. “Правда основная часть подобных рассылок — это информирование коммерческими компаниями своих клиентов “в одну сторону”, пока не очень большая часть клиентов использует услугу для получения обратной связи”, — признается Василий Кузичев, директор по развитию бизнеса столичной сети “МегаФон”. Связано это с началом развития данного рынка и, конечно, со слабостью АСУ заказчиков услуги — “переварить” большой поток даже структурированных ответов им крайне сложно. В настоящее время на рынке существует три основных варианта использования этой услуги, — говорит Тимофей Толпежников, менеджер отдела управления корпоративной связью и партнерских продуктов, B2B-маркетинга компании “ВымпелКом”. Во-первых — дополнительный функционал в современных CRM-системах. Например, SMS-подтверждение выполнения заказа, оставленного в пунктах приема, в том числе и в интернет-магазинах; информирование о наступлении какого-либо события — от собрания сотрудников компании до уведомления о подаче такси к определенному времени или о проведении транзакции в “мобильном банке”. Во-вторых — информационные рассылки клиентам, выразившим согласие на получение такого контента, например, при получении дисконтных карт в торговых сетях. И, в третьих, — дублирующие каналы информирования для охранных систем (автомобилей, квартир), систем контроля (датчики, устанавливаемые на удаленном оборудовании, трубопроводах высокого давления и т. п.). Сюда можно отнести также SMS-каналы для систем мониторинга транспорта или управления продажами и мерчендайзингом (Sales Force Automation).
Кроме того, уверена Алла Григорян, руководитель группы маркетинга бизнес-рынка Коммерческого управления компании “МегаФон”, “все заказы можно разделить на два основных типа — “перепродавцы” и конечные клиенты. Перепродавцы — это те компании, в том числе и контент-агрегаторы, кто покупает оптовые объемы и потом перепродает другим компаниям”. Это позволяет им работать с разовыми клиентами, которые отправляют свои предложения нечасто, а также гибко подстраиваться под небольшие объемы сообщений. “Среди конечных клиентов, — продолжает она, — выделяются финансово-кредитные учреждения (для которых этот сервис уже must have), страховые компании, сетевые магазины, компании, связанные с развлечениями (в том числе и контент-провайдеры). На Дальнем Востоке у нас даже был опыт с подключением к услуге коммерческого вуза, который оповещал студентов об оценках посредством SMS-рассылки”.
В зависимости от активности оператора, доля SMS-рассылок в сегменте B2B для рынка VAS может составлять от 5—7% до 30%. “Большую часть таких рассылок формируют именно “живые” абоненты, — говорит Василий Кузичев — те, кто заказал информирование по той или иной услуге. Использование SMS для M2M-решений на данный момент незначительно, основным каналом управления в банкоматах, датчиках телеметрии и т. д. остается все-таки EDGE, а SMS используется как резервный канал”.
Как показывает практика, запросы на подключение услуги SMS-информ (обеспечивает рассылку информации при явно выраженном желании абонента ее получать) операторы связи получают регулярно. “Частота обращений компаний по поводу возможности работы с нашей услугой SMS-рассылок составляет 7—8 запросов в неделю, — отмечает Тимофей Толпежников. — Типовым примером подобной услуги, можно назвать банковский “alerting service” или услугу “Мобильный банк” Сбербанка РФ, когда клиент банка получает информационное сообщение о совершении операции по своему банковскому счету, скажем, о списании средств с банковской карты”. С этими данными согласна и Алла Григорян — в масштабах федеральной сети “МегаФона” рост заявок и подключенных клиентов за 2009 год, даже в условиях кризиса, составил 48%. А по данным Ярослава Свинцова, директора департамента интерактивных услуг МТС, каждый день по всей стране компания получает около двадцати заказов от крупных клиентов на подобные рассылки — обычно это комбинированные заказы, где по SMS передается небольшая часть сообщения, а продолжение пользователь может найти на wap-сайте.
Выбор исполнителя
На рынке SMS-рассылок существует определенная иерархия. Если клиент крупный, с ним работают на индивидуальных условиях специалисты оператора связи, все остальные запросы находят больше понимания у контент-агрегаторов, имеющих возможности оперативно разослать текстовые сообщения по предоставленной клиентом абонентской базе, а также обеспечить техническую возможность для сбора обратной связи с помощью коротких номеров. Эту мысль подтверждает Ольга Абрамкина: “Заказы на организацию SMS-рассылок поступают довольно часто и в основном от представителей среднего бизнеса, которым необходимо его автоматизировать. Типовой заказ — разработка интерфейса массовых рассылок SMS по базе клиентов с возможностью просмотра статистики и управления рассылками. При этом SMS-трафик оплачивается пакетами и расходуется по мере необходимости самой компанией”. Хотя часто и небольшим операторам проще работать через посредников. Как отмечает Ульяна Мельникова, начальник отдела развития услуг “Скай Линк — Москва”, “мы в любом случае работаем напрямую с крупными контент-провайдерами, которые оказывают услуги SMS-рассылок компаниям и организациям, работающим на российском рынке. То есть с обычными юридическими и физическими лицами по данным вопросам мы не сотрудничаем”.
Позиция представителей “большой тройки” в это вопросе консолидированна — “в целом договариваться об организации таких услуг нужно только с оператором связи и только с ним, — категоричен Василий Кузичев — только у провайдера мобильной связи может быть законченное решение на этот счет. И только провайдер может подготовить индивидуальное предложение с определенной скоростью рассылок и с подписью отправителя, а также с необходимым клиенту интерфейсом”. С ним согласен и Тимофей Толпежников: “Выбирая между агрегатором и оператором, лично я выбрал бы оператора. По нескольким причинам. Во-первых, добавление дополнительной системы снижает техническую надежность всего сервиса. Во-вторых, возникает вопрос безопасности и сохранности персональных данных клиентов. И, в-третьих, агрегатор как коммерческая организация должен, оказывая клиенту услугу (назовем ее “агрегации сообщений”), получать за ее оказание вознаграждение. Соответственно стоимость отправки сообщения через агрегатора будет выше стоимости такой отправки через оператора”.
Чаще всего отправка SMS осуществляется через веб-интерфейс системы сотрудниками корпоративного клиента. Подобные системы дают возможность управлять списками номеров адресатов (в том числе производить загрузку/выгрузку списков номеров из файлов), создавать расписание отправки сообщений, вести учет полученных и отправленных сообщений, а также использовать произвольную буквенную подпись при отправке сообщений.
Правда, стоит учесть, что под SMS-рассылкой все компании (как операторы связи, так и контент-агрегаторы) понимают отправку информационного текстового сообщения любым адресатам (группам адресатов, сформированным по усмотрению корпоративного клиента), которые выразили свое предварительное и явное согласие на его получение в письменной форме или посредством отправки корпоративному клиенту короткого текстового сообщения (SMS).
Оплата за текст
Как такового стоимости “входного билета” на этом рынке не существует. “Трафик продается пакетами, в которых стоимость напрямую зависит от количества SMS, — объясняет Ольга Абрамкина. — Тарификация SMS-трафика очень сильно колеблется, и показательно то, что у многих провайдеров официально заявленные на сайте цифры значительно отличаются от тех, которые высылаются уже непосредственно в качестве коммерческого предложения. Максимальная стоимость SMS, которую мы смогли зафиксировать по рынку, в минимальном пакете (500 SMS) составляет 1,5 руб. с учетом всех налогов, а минимальных показателей можно достичь только при личных переговорах”.
Но в этом не совсем уверен Ярослав Свинцов. Он соглашается с тем, что рекламные пакеты предложений сформированы на сегодняшний день у всех операторов. “Правда, стоимость сообщений, — говорит он, — варьируется от 50 коп. до 6,5 руб. в зависимости от региона, точнее, его удаленности от центра. Есть уральские операторы, которые продают одно SMS за 7 руб. У нас же минимальная стоимость одного SMS-сообщения составляет 32 коп.”.Наиболее четкое описание услуг и цен есть на сайтах “МегаФона” (“SMS-Информ”) и “ВымпелКома” (“Корпоративные SMS-сервисы”). Желающим подключиться к рассылке через МТС остается только гадать, какой может быть нижняя граница стоимости для типового заказа, и назначать встречу с сотрудниками корпоративного отдела.
Схемы тарификации у операторов могут быть различными. Первый вариант предлагает “МегаФон” для столичного региона — стоимость отправки одного сообщения зависит от пакета трафика, который закупил корпоративный клиент на календарный месяц. Компаниям с небольшими объемами подойдет 1—5 тыс. сообщений в месяц — тогда каждая SMSка будет стоить от 85 коп. до рубля. Минимальная цена, которая присутствует на рынке в открытом доступе, — это 30—36 коп. за одну SMS, причем цена не зависит от того, абоненту какого оператора в России уходит сообщение. Правда, это примерные цены. “Существуют и так называемые “непубличные” варианты предоставления услуг, — признает Алла Григорян, — когда крупные клиенты могут получить вполне интересные условия в зависимости от их индивидуальных предпочтений. Например, публичный вариант может включать пакет в 1 млн. SMS, 5 млн. и 10, но если клиенту нужно 2,5 млн. сообщений в месяц, он, разумеется, все равно получит индивидуальное предложение”.
Еще одна функция — получение обратной связи от абонентов с помощью SMS-сообщений. Это могут быть как формализованные ответы “да”, “нет”, “это интересно”, так и и какие-либо данные в “открытых” вопросов, где вариантов ответов не предусмотрено, собираемые на тот или иной короткий номер. Здесь либо 30—40 коп. за каждое входящее сообщение, либо 5—6 тыс. руб. за полный безлимит в течение месяца. Подключение к услуге обычно бесплатное, компания-клиент оплачивает только трафик в зависимости от выбранного пакета.
Кроме того, корпоративным клиентам, осуществляющим SMS-рассылки значительному количеству своих подписчиков в короткий срок, предоставляется дополнительная возможность — увеличение пропускной способности со стандартных 2 рекламных SMS в секунду до 3, 7 и 12 SMS соответственно (стоимость — 30—150 тыс. руб.), что дает возможность “раскидать” свои информационные сообщения в сжатые сроки.
Второй вариант можно найти у “ВымпелКома” — за 600 руб. в месяц абонентской платы компания получает 500 SMS-сообщений. Далее каждое сообщение сверх пакета тарифицируется отдельно. К примеру, SMSка на номера российских операторов будет стоить 1,2 руб., на номера “Билайн” в странах СНГ — уже 2,03 руб., а на номера международных операторов — 3,39 руб. Причем, никаких дополнительных пакетов трафика не предлагается. Для подключения доступа к веб-интерфейсу нужно только заключить договор и получить учетные реквизиты. А если необходимо подключиться напрямую к платформе SMS-рассылок, то надо будет оформить дополнительное соглашение, в котором обычно указывается IP-адрес сервера, получить “короткий номер”, а также логин и пароль для SMPP-соединения (обычно версии SMPP v.3.4 и выше). В таком случае стоимость подключения будет уже 16,9 тыс. руб., абонентская плата в 3,3 тыс. руб. не включает пакет SMS, а стоимость отправки коротких сообщений по направлениям — от 1,36 руб. до 3,39 руб.
Отметим, что корпоративному клиенту, который осуществляет рассылку, для SMS-связи предоставляется любой из трех типов телефонных номеров: либо самый обычный федеральный (к примеру, 8916 и т. д. или 8926 и т. д.), короткий локальный (обычно шестизначный — для работы внутри одного региона, стоимость порядка 10—20 тыс. руб.) или короткий федеральный (четырехзначный номер — это уже дороже — от 75 до 150 тыс. руб.). Правда, для использования короткого федерального номера (обычно с каким-либо префиксом) необходимо заключение специального договора.
Заказать SMS-рассылку можно у любого оператора связи — доставка SMS на телефоны пользователей бесплатна. Кроме того, перечисление платы за эту услугу оператору связи при работе с его системами производится исключительно по факту доставки сообщений. По срокам всё стремительно: один-два рабочих дня для подключения компании к веб-интерфейсу и до недели для прямого подключения CRM-системы — во время кризиса качество клиентского сервиса у операторов связи существенно возросло.
