15 сентября текущего года “Ростелеком” объявил о ребрендинге компании и представил свой новый фирменный стиль, где помимо слогана (“больше возможностей”) основным визуальным элементом является трехмерный разноцветный знак в логотипе — стилизованная кириллическая буква “Р”, одновременно напоминающая своими очертаниями человеческое ухо. По словам президента “Ростелекома” Александра Провоторова, причиной ребрендинга стала переориентация компании на конечных пользователей телеком-услуг — обычных людей.
Еще 1 апреля 2011 г. к “Ростелекому” присоединилось восемь межрегиональных операторов связи, входивших в холдинг “Связьинвест” (“ЦентрТелеком”, “Северо-Западный Телеком”, “Южная телекоммуникационная компания”, “ВолгаТелеком”, “Уралсвязьинформ”, “Сибирьтелеком”, “Дальсвязь” и “Дагсвязьинформ”), что позволило объединенной компании стать крупнейшим участником рынка на территории России. Однако, как признается г-н Провоторов, вся шумиха в СМИ по этому поводу вряд ли была адекватно воспринята теми, ради кого все это затевалось — рядовыми гражданами. Сейчас в компании решили эту ситуацию исправить именно при помощи ребрендинга. Раньше “Ростелекому” было не столь важно, как выглядит его бренд, что привело к ситуации, когда на протяжении 20 лет в логотипе присутствовала латинская буква “S” (от англ. Soviet — советский). Теперь же, когда компания в соответствии со своей долгосрочной программой из инфраструктурного оператора превращается в универсального оператора связи с дальнейшей трансформацией в глобального сервис-провайдера, ее визуализация не могла не претерпеть изменений.
Как уверяет коммерческий директор “Ростелекома” Павел Зайцев, использование в новом знаке логотипа синего цвета обусловлено преемственностью по отношению к старому фирменному стилю компании, а также тем фактом, что этот цветовой оттенок не используют ее основные конкуренты — телекомовская “большая тройка” (“Билайн”, МТС и “Мегафон”). Что касается оранжевого, то он, по мнению г-на Зайцева, эмоционально является позитивным, жизнерадостным и ярким.
Как уверяет Наталья Меш, генеральный директор агентства TNC.Brands.Ads, разработавшего фирменный стиль, опросы в фокусных группах показали, что потенциальные потребители услуг “Ростелекома” помимо буквы “Р” и уха усматривают в знаке мотив “русских узоров”, а также половинку сердца.
Помимо визуальных изменений, другой важнейшей составляющей ребрендинга является трансформация “Ростелекома” в так называемый зонтичный бренд — под этой торговой маркой теперь станут работать все шесть десятков малых региональных брендов компании. Соответственно, в целом ребрендинг станет протекать в два этапа. Во время первого из них (до конца года) потребителя планируется приучить к новому логотипу, обеспечив его узнаваемость и идентификацию. Во время второго (до сентября 2012 г.) с вывесок постепенно исчезнут названия 60 региональных брендов, уступив место надписи “Ростелеком”.
В компании рассчитывают, что в течение двух лет на территории нашей страны появится порядка 2,5 фирменных салонов “Ростелекома”. Примерно такое же количество точек различного обслуживания действует прямо сейчас, но многие из них придется переориентировать и передислоцировать.
По словам г-на Проворотова, не меньше 500—700 салонов компания намерена оставить в своей собственности. В отношении остальных точек “Ростелеком” допускает возможность использования схемы аутсорсинга.
По уверению г-на Зайцева, разработка фирменного стиля обошлась компании в 12 млн. руб. Что касается непосредственно ребрендинга, то “Ростелеком” потратит на него 750 млн. руб., присовокупив к ним сэкономленные консолидированные издержки на не требующуюся больше поддержку 60 региональных брендов. Итоговая сумма маркетингового бюджета не раскрывается, но при этом в компании уверяют, что он скромнее, чем у конкурентов, и к тому же “Ростелеком” намерен использовать его гораздо эффективнее.
