Директора по маркетингу (CMO) недостаточно подготовлены к новым вызовам эпохи цифровых коммуникаций, в частности, они недостаточно вовлечены в онлайн-обсуждения своих брендов.
Таков вывод недавнего исследования Global CMO Study корпорации IBM, охватившего свыше 1700 директоров компаний по маркетингу из 64 стран и 19 отраслей. Оно также показывает, что большинство топ-менеджеров по маркетингу во всем мире замечают непрерывные кардинальные изменения в способах их взаимодействия с клиентами, однако вопрос состоит в том, готовы ли их маркетинговые организации управлять этими изменениями.
А ещё результаты исследования IBM свидетельствуют, что методы оценки маркетинговой деятельности также меняются. Почти две трети из опрошенных директоров по маркетингу считают, что отдача от инвестиций (ROI) в маркетинг станет основным показателем эффективности маркетинговой функции к 2015 г.
Тем не менее, половина СМО, принявших участие в опросе, говорят, что они не совсем готовы обеспечить достаточный уровень ROI — не исключая представителей самых успешных предприятий. Кроме того, большинство этих руководителей — ответственных за интегрированный маркетинг (координацию всех видов маркетинговой деятельности компании в рамках единой маркетинговой стратегии) продуктов и услуг своих компаний, а также за репутацию брендов — заявляют, что они не обладают значимым влиянием в таких ключевых областях, как разработка продуктов, ценообразование и выбор каналов продаж.
Как показало исследование, в то время как 82% опрошенных СМО сообщили о своих планах по расширению использования социальных медиа в следующие 3—5 лет, лишь 27% респондентов в настоящее время просматривают блоги, 42% — отслеживают сторонние обзоры и критические статьи, и 48% — читают отзывы и комментарии потребителей в целях уточнения своих маркетинговых стратегий.
“Приблизительно 90% всей поступающей в реальном времени информации, генерируемой сегодня, представляет собой неструктурированные данные. СМО, которые успешно используют этот новый источник знаний, смогут оказать значимое влияние на рост доходов, перестроить взаимоотношения с клиентами и актуально позиционировать бренд”, — считает Кэролин Хеллер Бэрд, руководитель направления исследований в области CRM в IBM Institute for Business Value.
Потребители широко делятся своим опытом в Интернете, получая больше контроля и влияния на бренды. Смещение баланса сил от организаций к их клиентам требует новых маркетинговых подходов, инструментов, умений и навыков для сохранения конкурентоспособности. СМО осознают эту меняющуюся ситуацию, однако им приходится прикладывать большие усилия для адекватной реакции на эти изменения. Более 50% опрошенных СМО считают, что они не в полной мере готовы к управлению ключевыми рыночными силами — от социальных медиа до возросшего влияния потребителей и более тесного взаимодействия с ними. Это говорит о том, что CMO должны будут внести принципиальные изменения в традиционные методы осуществления маркетинга продукции и маркетинга бренда.
Бэрд сравнила маркетологов, которые недооценивают влияние социальных медиа, с теми, кто в свое время не торопился признавать Интернет в качестве новой и мощной платформы для коммерции.
Несмотря на то, что респонденты считают тесную связь с клиентами своим главным приоритетом и признают значение поступающей в реальном времени информации как важного дополнения к традиционным методам канального маркетинга и отслеживания мнений потребителей, большинство СМО сообщают, что они “завязли” в подходах прошлого века. Более 80% опрошенных по-прежнему уделяют больше внимания традиционным источникам информации, таким как рыночные исследования и оценочные испытания продукции конкурентов, и 68% респондентов используют результаты анализа кампаний по организации и стимулированию сбыта при принятии стратегических деловых решений.
Растущее число новых маркетинговых каналов и устройств, от смартфонов до планшетных компьютеров, быстро становится одним из приоритетных факторов, влияющих на работу CMO. Согласно прогнозам, объем мобильной коммерции достигнет 31 млрд. долл. к 2016 году, что соответствует среднегодовому темпу роста в 39% за период с 2011 по 2016 гг. В то же время, емкость мирового рынка планшетных компьютеров, как ожидается, составит почти 70 млн. единиц к концу этого года и увеличится до 294 млн. к 2015 г.
