За три месяца корпорация Oracle купила трех производителей систем для работы с социальных сетями. В мае Oracle приобрела стартап Virtue, в июне поставщика средств мониторинга социальных сетей Collective Intellect и в июле — еще одну молодую компанию Involver, выпускающую платформу для социального маркетинга.

Хотя сумма ни одной из сделок не была открыта, в Интернет просочились слухи, что за Virtue корпорация выложила 300 млн. долл. Если предположить, что остальные покупки стоили примерно столько же, то получается, что три малоизвестных новичка обошлись Oracle почти в миллиард долларов. Чем объясняется такой интерес к социальным технологиям?

Virtue предлагает облачную платформу для управления взаимодействием с клиентами (CRM), которая позволяет централизованно создавать, запускать, модерировать, администрировать и оценивать маркетинговые кампании с использованием социальных технологий. Oracle собирается использовать разработки Virtue при создании платформы для социального взаимодействия.

Что касается Collective Intellect, то этот инструмент семантической аналитики ежедневно обрабатывает десятки миллионов сообщений, превращая записи в социальных сетях в полезную информацию. Это позволяет заказчикам автоматически выявлять намечающиеся тенденции и “горячие” темы, чтобы принимать решения, исходя их пожеланий потребителей. Согласно имеющейся информации, Oracle планирует интегрировать систему Collective Intellect со своими SaaS-продуктами и социальной платформой, чтобы предложить предприятиям средство для проведения целенаправленных маркетинговых кампаний и быстро реагировать на запросы потребителей.

Involver выпускает платформу SML (Social Markup Language) для разработки маркетинговых приложений для социальных сайтов и веб-кампаний, и в Oracle ожидают, что использование SML позволит создать законченную облачную социальную платформу для маркетинга, продаж и обслуживания.

По мнению аналитической компании Gartner, сделка с Virtue указывает на внимание, которое заказчики и крупные поставщики CRM-систем сейчас уделяют маркетингу в социальных сетях, таких как Facebook или Twitter. Например, McDonalds использует систему Virtue для управления согласованностью купонов, ваучеров, рекламных кампаний и контента, размещенных на открытых в Facebook страницах своих многочисленных франчайзи. По прогнозу Gartner, к концу этого года, более 60% компаний из списка Fortune 500 будут заниматься маркетингом в Facebook.

Поставщики корпоративных приложений не спешат заняться социальными CRM-системами. Но теперь после того, как Oracle купила Virtue, этому примеру, скорее всего, последуют и другие ведущие игроки, такие как SAP, Microsoft, Salesforce.com и IBM, считают аналитики.

Но проблемой Oracle, по мнению Gartner, является то, что стратегия корпорации в области социальных технологий остается фрагментированной. У компании есть немало продуктов, которые можно дополнить социальными средствами, например системы, полученные в результате недавних поглощений компаний ATG, Endeca, InQuira и RightNow Technologies, или собственные системы Siebel и Oracle Fusion Applications. Однако многие заказчики используют Vitrue только для маркетинга. Поэтому Oracle придется доказать пригодность этой платформы и для других, более широких целей социального взаимодействия.

Как считают аналитики, чтобы получить отдачу от покупки Vitrue, корпорации следует с одной стороны быстро интегрировать эту новаторскую технологию со своими системами, а с другой — продолжить выпускать Vitrue в виде автономного продукта. Но при этом нужно решить традиционную проблему, которая возникает, когда большая компания покупает стартап, и заключается в сохранении быстрого темпа инноваций. Иначе можно “убить курицу, несущую золотые яйца”, предостерегает Gartner.

Относительно сделки с Collective Intellect, Gartner отмечает, что эта небольшая компания предлагает средство социальной аналитики следующего поколения, которое позволяет не только следить за положительными или отрицательными мнениями, но также использовать семантический анализ неявной информации для прогнозного моделирования поведения клиентов. По мнению аналитиков, в будущем соединение данных, полученных путем анализа социальных сетей, с бизнес-стратегией и процессами позволит предприятиям более эффективно организовывать продажи, маркетинг и обслуживанием клиентов.

Gartner считает эту сделку удачной для Oracle, так как благодаря ей корпорация попадает в один ряд с другими поставщиками средств социальной аналитики, такими как Attensity, Telligent и Clarabridge. Но с другой стороны усилится конкуренция Oracle с ведущими производителями социальных CRM-систем, такими как Salesforce.com, Jive и Lithium.

По поводу покупки Involver аналитики полагают, что Oracle использует эту сделку для привлечения разработчиков и бизнес-пользователей к своей недавно объявленной социальной платформе. При этом корпорация видимо расширит сферу использования продуктов Involver за пределы одного лишь маркетинга и охватит также продажи и обслуживание клиентов.

Привлечение разработчиков к эволюционному развитию социальной платформы позволит строить новаторские приложения, подобные тем, которые сейчас создаются вокруг платформы Salesforce.com. Если Oracle сможет интегрировать Involver согласно своему плану, разработчики социальных приложений получат возможность создавать продукты и для Salesforce.com, и для Oracle, причем не исключено, что волновой эффект почувствуют и другие поставщики социальных платформ,

Однако на этом пути Oracle ожидают несколько подводных камней. На предприятиях сотрудники разобщены: разработчики относятся к ИТ-отделу, а специалисты, ответственные за стратегические вопросы, работают в бизнес-подразделениях. Продавая Involver, Oracle нужно будет объединить бизнес-пользователей с ИТ-специалистами, что довольно сложно, особенно в случае применения облачных решений, таких как Involver. Потому что облачные технологии позволяют бизнес-сотрудникам обходиться без ИТ-специалистов. Oracle будет нелегко найти на предприятии покупателя, имеющего и стратегическое видение, и ИТ-навыки в области разработки и настройки приложений.

Рассматривая перспективы рынка средств социальной коммерции, маркетинга и обслуживания клиентов, Gartner полагает, что консолидация в этой области будет усиливаться.