Перемены в проектно-ориентированной дистрибуции

Проектное направление уже давно стало неотъемлемой частью работы крупных ИТ-дистрибьюторов. Но изменения ситуации в экономике и на ИТ-рынке, постоянное появление новых технологий и запросов клиентов влияет на деятельность дистрибьюторов, заставляя их реагировать на перемены и искать возможности для дальнейшего роста бизнеса. О последних тенденциях в области поставок под проекты рассказывают эксперты из компаний, занятых дистрибуцией, системной интеграцией и производством ИТ-решений.

Сложный рынок

Основная тенденция, которую отметили эксперты, связана с замедлением роста российского ИТ-рынка и обострением конкуренции. “Скорее всего, страна входит в период стагнации, и не исключено что длительной. В такие периоды усиливается конкуренция, причем на всех уровнях: между интеграторами, между дистрибьюторами и между вендорами”, — сказала Роксана Янборисова, исполнительный вице-президент компании OCS Distribution.

Это мнение разделяет Андрей Ловля, директор департамента развития проектного бизнеса компании Treolan: “Год от года конкуренция между дистрибьюторами за проекты партнеров только увеличивается, что связано с агрессивными планами роста всех без исключения крупных дистрибьюторов, которые все труднее реализовывать на слабо растущем рынке. В результате падает маржинальность проектного бизнеса дистрибьюторов”.

В условиях снижения маржи игроки вынуждены работать на больших объемах. В результате набирает обороты тенденция консолидации на отечественном рынке дистрибуции, которая вызывает изменения в работе дистрибьюторов. “Сегодня у многих из них еще есть интеграционные подразделения. Однако в связи с консолидацией рынка эти функции постепенно отмирают, и дистрибьюторы еще больше концентрируются на своих основных задачах”, — сказал Евгений Закрепин, первый заместитель управляющего директора компании-интегратора “Техносерв”.

Но с ним не согласен Константин Исаакян, директор направления потребительского, малого и среднего бизнеса и дистрибуции российского подразделения Dell, который считает, что, наоборот, сейчас дистрибьюторы все чаще организовывают свои интеграторские компании: “Они хорошо понимают, что вендор может уйти от дистрибьютора к интегратору, открыв собственные склады или заключив прямой контракт. Следовательно, объем заказов, которые проходят через дистрибьютора, уменьшится в разы. Поэтому сегодня практически у всех крупных дистрибьюторов есть свои дочерние интеграторские компании, через которых они проводят различные проекты”.

По мнению Константина Исаакяна, с точки зрения дистрибьютора развитие собственной интеграторской сети более чем оправданно, так как такие компании будут “отъедать” определенную долю у независимых интеграторов: “Основная задача, встающая перед проектным дистрибьютором в ходе реализации проекта, — организация собственных компаний и, как гворится, перетягивание одеяла на себя. Эта тенденция повсеместна. Такая же картина наблюдается в консьюмерском бизнесе, где многие ритейлеры вышли на прямые контакты с вендорами, а дистрибьюторы создают свои ритейлерские компании, чтобы работать с вендором в качестве розничных продавцов”.

Усиление конкуренции приводит к повышению рисков в проектном бизнесе вообще и в проектной дистрибуции в частности. “Прописывание в условиях конкурса нереально быстрой поставки оборудования — тенденция, увы, не новая, но усугубляющаяся, — посетовала Роксана Янборисова. — Например, требуется поставка оборудования через две недели после подписания договора. А оборудование только производится пять недель и еще три едет. Как можно выполнить условие такого договора? Это значит, что заказ на это оборудование дистрибьютор должен разместить у вендора задолго до проведения конкурса и подписания контракта. А если конкурс прошел “не так”? А если отложился? А если вообще не состоялся? Все это приводит к повышенным рискам. И немалую долю этих рисков несет на своих плечах дистрибьютор”.

Меняется и структура рынка. Про словам Александра Орешина, заместителя директора по проектному бизнесу компании “Марвел-Дистрибуция”, доля проектов, связанных с частным бизнесом, уменьшается, а проектов с участием государства, наоборот, растет. Например, государство предлагает рынку участие в создании ИТ-инфраструктуры для крупных строительных проектов, таких как Олимпийские объекты в Сочи и технопарки, и в построении крупных информационных систем в государственных органах (МВД, Росреестр, ФНС, ФМС и других).

В качестве другой тенденции он также отметил, что в бизнесе крупных интеграторов (ТОП-30) сокращаются “коробочные” поставки оборудования, и эти поставки становятся частью рынка корпоративного ресейла. В частности, это касается таких продуктов, как ноутбуки, ПК, моноблоки, периферия. “Это значит, что мы должны отлаживать механизмы работы со всеми клиентами, которым требуется помощь в технической экспертизе, финансировании проектов или взаимодействии с вендором”, — считает Александр Орешин.

Кроме того, традиционно активно инвестируют в ИТ банковский сектор, телекоммуникационные операторы, компании энергетического, нефтяного и транспортного комплекса, наметилась и тенденция строительства заказчиками собственных крупных ЦОДов.

Несмотря на замедление роста ИТ-рынка, на нем появляются новые растущие направления – например, мобильные технологии. В связи с этим в структуре многих интеграторов возникают подразделения, разрабатывающие мобильные решения для заказчиков на базе планшетов и смартфонов.

В поисках более маржинальной деятельности крупные интеграторы стараются наращивать экспертизу по оказанию консалтинговых услуг, поставкам и внедрению ПО, сознательно уменьшая долю поставок “железа”.

Как организован проектный бизнес

Несмотря на все сложности, проектная дистрибуция растет и вносит значительный вклад в доход дистрибьюторов. Так, у “Марвел” на проектную дистрибуцию приходится около 40% продаж. По словам Александра Орешина, на протяжении последних трех-четырех лет эта доля остается практически неизменной, однако темпы роста регулярно повышаются. К примеру, в прошлом году прирост составил порядка 40%.

У компании Treolan в 2012 г. на проектные продажи пришлось более половины дохода. “Но динамику обрисовать сложно, поскольку по продуктовым направлениям, которыми мы занимаемся давно, доля проектов растет, а в общем объеме она колеблется за счет открытия новых направлений, которые не всегда напрямую связаны с проектными поставками”, — сказал Андрей Ловля.

В OCS Distribution проектное и классическое направления занимают в структуре оборота компании примерно одинаковые доли. Но Роксана Янборисова уточнила, что год от года пропорция может немного смещаться в ту или другую сторону. В 2012-м 55% пришлось на проектную дистрибуцию, так как розница была менее активной, чем в предыдущем году.

Что касается форм организации проектных поставок, то они различаются. Некоторые дистрибьюторы создают у себя специальные подразделения. У “Марвел”, скажем, это самостоятельное направление, причем в структуре компании функционируют специализированные отделы по работе с системными интеграторами и корпоративными реселлерами.

У Treolan тоже имеется департамент развития проектного бизнеса, но все другие подразделения в той или иной степени работают над проектами партнеров. Как уточнил Андрей Ловля, департамент развития проектного бизнеса занимается тем, что оказывает партнерам специальную проектную поддержку — ценовую, техническую и финансовую: “У нас есть отдел технической экспертизы, сотрудники которого консультируют партнеров, даже если вопрос напрямую не связан с каким-то конкретным проектом”.

В OCS нет проектного отдела. “Так сложилось исторически, — объяснила Роксана Янборисова. — Предпринимались попытки его создать, но он не приживался. С партнерами работают менеджеры по продажам и менеджеры по развитию бизнеса, специализирующиеся на продуктовой линейке или сегменте рынка. Если у интегратора есть проект, менеджер отдела продаж выполняет роль основного координатора, формируя рабочую группу, в которую привлекает по необходимости и менеджеров по продуктовым линейкам, а также финансовые и логистические ресурсы. Хотя есть исключение: например, в новосибирском офисе OCS есть проектная группа, которая весьма успешно занимается рынками образования и медицины”.

Зачем нужен дистрибьютор

Не первый год идет дискуссия о том, нужен ли дистрибьютор в современном мире, в котором любые сделки можно легко совершить через Интернет. Но тем не менее дистрибуция не отмирает, а наоборот, прочно держится на плаву. Чем же объясняется такая живучесть?

“Дистрибьюторы выполняют важную функцию для ИТ-рынка — они являются своеобразным аутсорсинговым блоком логистических услуг для интеграторов. Заточенность на этом бизнесе позволяет им выполнять поставки техники для крупных проектов порой более эффективно, чем это делают внутренние подразделения интеграторов”, — считает Евгений Закрепин.

С ним согласна Роксана Янборисова, которая отметила повышение роли проектно-ориентированного дистрибьютора и расширение спектра востребованных сервисов. Причина в увеличении cложности проектов и решений, появлении новых технологий, быстрой смене моделей и линеек, в выходе на рынок новых вендоров. “Лишь единицы интеграторов в состоянии быть на пике технологической волны по всем направлениям и иметь у себя компетенции по всем новым решениям. Дистрибьютор, имея более высокие обороты, способен поддерживать более широкие специализации, — объяснила г-жа Янборисова. — Он ближе к вендору, поэтому может активно подтягивать для решения задач и вендорские ресурсы. Именно дистрибьютор вкладывает значительные средства в постоянную закупку демооборудования, которое используется его партнерами-интеграторами. И это не сотни тысяч долларов, а миллионы. Кстати, далеко не всегда вендоры облегчают это финансовое бремя и предоставляют специальные условия и дополнительные скидки”.

Но, по мнению Константина Исаакяна, роль дистрибьютора зависит от масштаба проекта: “Если это проект для крупного заказчика, связанный с поставками большого количества оборудования, дистрибьютор не нужен, так как его роль сводится лишь к перевозке продуктов. Для больших проектов зачастую сами вендоры, и Dell в том числе, ввозят оборудование в Россию по собственным логистическим схемам. Здесь нужен только интегратор и сотрудник вендора, напрямую работающий с заказчиком. Если же поставка запланирована на долгое время, но интегратор не готов хранить на своем складе продукцию, а у вендора нет собственного склада, то дистрибьютор выступает в качестве хранителя товара, потому что из-за определенных бюрократических тонкостей вендорам проще отгрузить все оборудование разом, чем по частям. Если же речь идет о маленьких проектах, которых очень много, то дистрибьютор, несомненно, нужен. Здесь он выступает для вендора неким проводником к заказчику из малого бизнеса, о запросах которого вендор может и не знать. Именно дистрибьюторы и интеграторы генерируют этот спрос”.

Хотя потребность в дистрибьюторах остается, их роль меняется в связи с изменениями на рынке. Главная перемена связана с переходом вендоров на новые логистические схемы — DDU (поставка без оплаты таможенной пошлины до места назначения любым видом транспорта) и DDP (поставка с оплатой пошлины до места назначения любым видом транспорта). По мнению Андрея Ловли, переход на эти схемы, скорее всего, повысит долю прямых поставок. Но Александр Орешин с ним не согласен: “Это не отменяет роль дистрибьютора, хотя присутствует и такое ошибочное мнение, но изменяет ее”.

Доводы в пользу снижения важности дистрибуции зачастую связывают и с тем, что вендор может договориться с интеграторами, а то и с заказчиками, и работать с ними напрямую, минуя дистрибьютора. Отчасти эти опасения оправданны. Так, Андрей Ловля, отметил, что максимальное приближение к заказчику — это тенденция, которая наблюдается в работе всех вендоров: “Тем не менее для большинства из них это не перерастает в прямые поставки, и реализация проектов осуществляется через партнеров. Дело в том, что многие вендоры не в состоянии обойтись без партнерского канала, поскольку прямая поставка требует финансовых и логистических сервисов, связанных с определенными рисками, на которые вендоры не готовы идти, да и ресурсов у них для этого нет, особенно если говорить о работе с небольшими заказчиками”.

Вместе с тем, добавил Андрей Ловля, практически у всех крупных вендоров, работающих на корпоративном рынке, есть пул прямых партнеров — это, как правило, крупные системные интеграторы, имеющие собственные логистические подразделения и опыт прямых поставок.

Например, так работает Dell. “Мы напрямую работаем с двумя интеграторами, однако они не всё покупают непосредственно у нас, — сказал Константин Исаакян. — Какие-то заказы, где есть четкие сроки поставки, мы отправляем им напрямую, а какие-то — через дистрибьюторов, так как им не очень выгодно хранить продукцию на складе, а у дистрибьютора хранение отлажено, и за это начисляется определенный процент, который закладывается в уровень маржинальности при взаимодействии с вендором. Такой подход устраивает все три стороны: и интегратора, и дистрибьютора, и вендора. Оборудование для крупных проектов мы обычно поставляем непосредственно через интегратора, а для мелких проектов привлекаем дистрибьюторов”.

Андрей Ловля отметил, что даже интеграторы, напрямую работающие с вендором, регулярно обращаются к услугам дистрибьюторов, чтобы оптимизировать расходы и ресурсы. Такую тенденцию отмечают и в “Марвеле”, считая, что это отвечает запросам интеграторов, которые понимают, что им проще заплатить дистрибьюторам за работу по логистике и кредитованию, чем заниматься этим самостоятельно. В результате, по словам Александра Орешина, сейчас более половины продаж идет через классическую модель дистрибуции: вендор — дистрибьютор — партнер.

Какие задачи решает дистрибьютор

Все эксперты единодушно согласились с тем, что главная функция дистрибьюторов — логистическая. “Но сейчас повышаются требования ко всем составляющим организации поставок: скорости, объемам, номенклатуре, цене, организации доставки внутри страны, -- сказал Евгений Закрепин. -- Это процесс уже начался, и он связан с серьезной борьбой за клиентов. Кроме того, в этой борьбе дистрибьюторы будут еще более активно предлагать заказчикам нужный формат проведения сделки с привлечением различных финансовых инструментов. Ведь для интегратора вопрос финансирования закупок часто связан с сезонностью бизнеса. Нередко после первого авансового платежа в начале года интеграторы делают поставки из собственных средств, получая деньги в полном объеме только после завершения ключевых этапов проекта. И наличие серьезной финансовой поддержки со стороны дистрибьютора только упрочит его рыночные позиции в глазах интеграторов.

Но это далеко не все. По словам Роксаны Янборисовой, дистрибьюторы обеспечивают множество дополнительных сервисов, так как корпоративные клиенты требуют от интеграторов всё более разнообразных услуг, для реализации которых нужна помощь дистрибьютора: “Проектно-ориентированный дистрибьютор постоянно вкладывается в развитие своих сервисов. Например, этим летом OCS переедет в Москве в складской комплекс размером 60 тыс. кв. м, куда инвестированы огромные деньги. Такие большие площади нужны в том числе для того, чтобы хранить оборудование для партнеров, поскольку в последнее время мы видим, что заказы зачастую бывают востребованы не сразу: начались задержки на объекте, и интегратору некуда вывозить заказанное оборудование. Для вендоров сервис хранения тоже является периодически востребованным. А еще площади нужны, чтобы предоставить партнерам-интеграторам услуги предпродажной подготовки”.

Разнообразие задач, решаемых дистрибьютором, отметил и Александр Орешин, указав, что при работе с вендором дистрибьютор выступает в первую очередь в роли логистического и финансового партнера: “К примеру, в случае реализации крупного проекта, требующего поставок большого ассортимента продукции различных производителей, дистрибьютор зачастую возлагает на себя функции доставки и хранения оборудования на своем складе, оказывает помощь в финансировании проекта, т. е. в предоставлении дополнительной отсрочки платежа, иногда в доставке товара непосредственно заказчику, в том числе и в регионы. В иных случаях дистрибьютор исполняет роль технического эксперта, помогая подготовить и выбрать оптимальное техническое решение на базе доступных продуктов”.

Кроме того, если вендору не хватает собственных ресурсов, бывает, что дистрибьютор берет на себя маркетинговую активность, т. е. расходы на организацию мероприятий для партнеров и заказчиков.

Но, к сожалению, вендоры не всегда ценят эти усилия. “Хорошо бы в наше непростое время рынок не забыл, что шерсть с овцы можно стричь много лет, а вот шкуру содрать — только один раз, — сказала Роксана Янборисова. — Но мы нередко сталкиваемся с весьма потребительским отношением. А ведь плодотворное сотрудничество может быть только там, где вендор умеет отличать дистрибьютора, который инвестирует в развитие, от того, кто занимается только логистикой. Дальновидный вендор понимает эту разницу и старается выстраивать работу с каналом, оценивая тот вклад, который дистрибьютор вносит в развитие рынка. Возьмем, к примеру, готовые проекты, т. е. проекты, в которых вендор де-факто практически всё сделал сам, но проект кто-то должен внедрить, и кто-то должен условно говоря, привезти всё необходимое для его реализации. Грамотные вендоры решают так: кто вкладывается в развитие рынка, тому и надо отдавать предпочтение. Простая ситуация “ты мне — я тебе”: ты помогаешь мне, ты продвигаешь мой брэнд и мои решения, формируешь рынок, оказываешь сервисы каналу, формируешь мне бизнес на завтрашний день — вот тебе в качестве компенсации возможность привезти всё для этого проекта. Понятно, что вендор не дает интегратору и дистрибьютору много заработать на этом проекте, но дистрибьютор и не ждет много. Обидно, когда один дистрибьютор работает на развитие рынка, а проект делает другой”.

Что нужно каналу

Дистрибьюторы работают с партнерами-интеграторами самого разного масштаба — от лидеров первой десятки до небольших региональных компаний. Очевидно, что их требования сильно различаются. Как их удовлетворить?

В “Марвеле” принято деление партнеров на несколько типов: крупные интеграторы, средние интеграторы, корпоративные реселлеры и софтверные компании. “В зависимости от типа партнера меняется и роль дистрибьютора, — объяснил Александр Орешин. — Скажем, при работе с крупными интеграторами роль дистрибьютора, как правило, логистическая, так как партнер берет на себя техническую экспертизу и финансирование проекта, а от нас требуются минимизация сроков поставки, стоимости логистики и иногда хранение на складе. Иначе выглядит схема при работе со средними интеграторами и корпоративными реселлерами, где наши функции, кроме логистики, заключаются в технической экспертизе проекта, т. е. в проверке спецификации, подборе оборудования, а также в финансовой поддержке, другим словами – в отсрочке платежа. Зачастую мы выступаем в роли коммуникатора между вендором и заказчиком, обеспечивая более лояльное отношение производителя к проекту. При работе с софтверными партнерами наша роль в основном консалтинговая, так как партнеры этого типа могут быть недостаточно осведомлены о специфике рынка дистрибуции”.

Как заметила Роксана Янборисова, дистрибьютор должен учитывать, что интеграторы сталкиваются с непростыми и разноплановыми требованиями со стороны заказчиков, и помогать им их удовлетворить: “Это обучение, помощь в сертификации, услуги пресейла и технической поддержки, логистические ресурсы и прочие”.

Кроме того, чтобы оставаться конкурентоспособными дистрибьюторам приходится брать на себя новые функции. Как считает представитель интегратора Евгений Закрепин, сюда входит предложение заказчику различных финансовых инструментов для сопровождения сделок и умение качественно работать с многономенклатурными заказами, когда под сложный контракт дистрибьютор сможет организовать поставку в режиме “одного окна” по различным технологическим позициям, а также без путаницы и нарушения сроков выполнить поставку в регионы.

Но относительно “одного окна” Александр Орешин отметил, что, напротив, многие интеграторы в целях безопасности предпочитают диверсифицировать каналы получения продуктов: “И это несмотря на то, что благодаря широкопрофильному портфелю вендоров имеют возможность приобретать у нас практически любое оборудование”.

При работе с каналом дистрибьюторам приходится решать и “политические” задачи, на которые указала Роксана Янборисова: “Тонким моментом является участие в проекте нескольких партнеров. Здесь у дистрибьютора должна быть однозначная позиция — равноудаленная по отношению ко всем участникам. И если это не так — ему нет места на рынке. Когда в проекте сталкивается несколько партнеров, дистрибьютор всегда транслирует политику вендора и соблюдает максимальную конфиденциальность. Если речь идет о вендоре, для которого нормой является защита интересов наиболее вложившегося в этот проект партнера, то, безусловно, этот партнер будет защищен. Вендор и дистрибьютор вместе предпримут меры, чтобы отдать предпочтение партнеру, который “распахивал ниву”, вкладывал туда свои ресурсы, перед тем, кто пытается “лихо вскочить в последний вагон”. Но бывает и другая картина, когда вендор придерживается политики незащиты и выдачи коммерческих предложений всем желающим”.

Однако и у вендора есть свои проблемы. “Нужно договариваться о цене с заказчиком, но при этом удовлетворять интересы всех сторон, — пояснил Константин Исаакян. — Очень часто партнер просит некую защиту цены, чтобы, прорабатывая проект с определенным заказчиком, четко понимать, что именно он отгрузит ему продукт, а не какой-нибудь другой партнер, который купит продукт у другого дистрибьютора по более низким ценам. Не у всех вендоров это хорошо реализовано. Часто получается, что один партнер работает с заказчиком, а продает совсем другой, который никакого отношения к заказчику не имеет. У некоторых вендоров это решается вполне эффективно: появляется реальная защита цены, и если есть четкое доказательство того, что этот партнер прорабатывал весь проект сам, то он получает все преимущества. А почему можно купить продукцию дешевле у других дистрибьюторов? Потому что иногда бывает затоваривание, и дистрибьюторы просто “сливают” товар, продают в убыток, только чтобы от него избавиться”.