Open Source уже давно стал чем-то большим, чем одна из моделей разработки ПО. Созданная в рамках этого движения философия успешно применяется в других областях человеческой деятельности. Например, в маркетинге.
Джеки Яни, отвечающая за маркетинговые коммуникации в Red Hat, убеждена, что традиционные маркетинговые B2B-стратегии становятся всё более дорогостоящими и одновременно с этим менее эффективными. Она считает, что на смену им должны придти методы, близкие к тем, что используются в Open Source.
Традиционные маркетинговые приёмы давно известны, и их достоинство чаще всего заключается в том, что они не вызывают никаких вопросов у занятого другими делами руководства. Банеры на сайтах, спонсирование экскурсий потенциальных клиентов, рекламные щиты в аэропортах... Если перед глазами покупателя мелькает сообщение, что продукт компании лучший из лучших, то задача его продвижения якобы успешно решена.
Однако, в современных информационно-насыщенных средах всё это уже утратило свою силу. Поведение клиентов меняется, и принципы маркетинга тоже должны измениться.
Традиционные маркетинговые схемы Яни называет «толканием» (push): сперва разрабатывается относительно сложная кампания адресной передачи неких важных для компании сообщений, а затем эти сообщения «толкаются» к потенциальному клиенту в тех местах, где те с ними могут столкнуться. Такие методы пытаются как-то направить поведение человека, говоря ему о том, в чём он нуждается, и это должно способствовать увеличению продаж.
Но сегодня подобные мероприятия теряют свою актуальность. Клиенты стали искусными в изучении предлагаемых им продуктов и услуг, тем более что в информационном обществе делать это стало очень просто. В сети можно найти массу независимых сайтов, наполненных отзывами о конкретных решениях и рекомендациями по их выбору.
Джеки Яни считает, что клиенты стали «самонаправленными». Они используют все каналы и ресурсы, чтобы составить своё собственное впечатление и формировать свои собственные выводы. Можно сказать, что большинство уже фактически приняло решение до того, как первый продавец начинает общаться с покупателем.
И тем не менее специалисты по маркетингу продолжают «толкать». Они зациклены на масштабных дорогостоящих кампаниях, якобы ориентированных на целевую аудиторию. Их по-прежнему интересует, что их компания желает сообщить, а не то, что их клиенты хотят знать.
Но покупатели уже давно не ищут продукты. Они ищут решения своих проблем, им нужна уверенность в правильном выборе партнёра, который им будет в этом максимально эффективно помогать. А это, как правило, единственный вариант, поэтому цена ошибки тут слишком велика.
Отделам маркетинга необходимо переосмыслить правила взаимодействия с информированными и самостоятельными клиентами, чётко понимающими свои проблемы. Им следует не «толкать» покупателям свои сообщения, а создавать условия, позволяющие покупателям «тянуть» от них то, что необходимо.
Переход от «толкать» к «тянуть» означает признание, что компания принимает на себя ответственность за решение проблем своих потенциальных партнёров, становясь по сути частью некоего сообщества. Направление маркетинга смещается от традиционного подхода к продажам в сторону создания целостной среды, поощряющей покупателя рассматривать компанию в качестве не поставщика, а партнёра, готового решать его проблемы.
Таким образом, одна из главных задач нового маркетинга — формирование сообществ для совместного решения общих проблем. Акценты смещаются от компании и продукта к историям, направлениям и брендам.
Под историями в данном случае понимаются отзывы клиентов (точнее, партнёров) и тематические исследования. Это описания движения от проблемы к решению, включая все трудности и остальные возникающие при этом нюансы. Они сосредоточены не столько на ключевых показателях эффективности, сколько на эмоциональном восприятии успеха и победы.
Обобщение и систематизация отдельных историй позволяет выявить направления. Эта категория значительно шире узких конкретных проблем, и она призвана стимулировать потенциального партнёра обращаться к компании за советом и помощью в решении новых задач. Именно так начинают формироваться сообщества, имеющие самостоятельную ценность.
Бренды — по сути рычаги для установления доверия со стороны клиентов-партнёров. Когда работа в рамках формирования сообществ становится основой маркетинга компании, они играют роль неких обязательств, причём часто неформальных.
Впрочем, формы практической реализации концепции «не толкать, а помогать тянуть» могут быть самыми разнообразными. Что, разумеется, полностью вписывается в идеологию Open Source. Главное — это понимать, что потенциальные клиенты становятся более самостоятельными не только в выборе решений, но и в их формировании.
