Не всем компаниям удается стать цифровыми нативно, то есть выстроить цифровую платформу с момента основания бизнеса. В изданной Массачусетским технологическим институтом книге Джин Росс, Синтии Бит и Мартина Мокера «Designed for Digital: How to Architect Your Business for Sustained Success» рассказывается о том, как компаниям с богатой историей удалось переосмыслить свои предложения, процессы и технологии, встав на путь цифровой трансформации.

Когда хотят привести пример успешной компании, обычно ссылаются на Apple, Amazon, Uber или Airbnb. Их опыт внедрения цифровых процессов детально описан в книге, которая является квинтэссенцией пятилетних исследований, в том числе опросов сотен лидеров бизнеса и ИТ, в ней также приводятся описания множества реализованных цифровых проектов.

Исследователи пишут, что большинство из упомянутых в книге компаний лишь вступили на путь цифровой трансформации своего бизнеса. Тем не менее, среди них нашлось несколько крупных вендоров, которые добились значительного прогресса в поиске способов создания цифровых предложений, в том числе DBS Bank, LEGO, Philips, Schneider Electric и USAA. Портал Enterprisers Project приводит ключевые выводы из книги.

1. Бизнес нуждается в цифровом дизайне

Amazon изначально не являлась цифровой платформой. Первичная модель ее бизнеса была построена на выполнении заказов на книги, которые пересылались по электронной почте. Эта компания достигла выдающихся успехов, поскольку научилась адаптироваться и извлекать выгоды из любых технологических волн — от веб-коммерции до облака.

Не стоит пытаться стать второй Amazon, а лучше сосредоточиться на том, что она делает хорошо, и добавить к имеющимся продуктам и услугам цифровые решения. Отталкиваться нужно от того, как наилучшим образом использовать социальные сети, мобильные устройства, аналитику, облачные технологии и Интернет вещей (SMACIT — social, mobile, analytics, cloud, Internet of Things). Для того, чтобы очертить круг требуемых технологий, бизнесу нужен дизайн, при этом с большой долей вероятности можно предположить, что он будет уникальным для каждой компании.

Это центральный тезис цифровизации: «Вы можете сказать, что CEO, CIO и другие лидеры всегда брали на себя ответственность за бизнес-дизайн. Это не всегда так. Вместо того, чтобы заниматься разработкой дизайна своей компании, большинство бизнес-лидеров занимаются делегированием полномочий. Они создали высокоуровневые структуры, которые возлагают ответственность за дизайн на более низкие организационные уровни». Когда эта структура не работает, организация перестраивает процессы или добавляет матричные структуры отчетности, но при этом ей не удается повысить гибкость. «Проблема заключается в том, что внедрение цифровых предложений должно быть бесперебойным, что требует быстрого цикла решений и координации между функциональными и бизнес-подразделениями. Для того, чтобы выпустить цифровые клиентские предложения, компании с избыточно разветвленной структурой управления передают все большее число вопросов в иерархическую структуру, затем они обсуждаются в обособленных подразделениях, а затем все возвращается туда, где по ним будут предприняты действия».

Дело не в том, что нужно стереть границы между ведомственными структурами, а в том, что гибкая цифровая организация должна быть более распределенной. «Структура подотчетности в цифровых компаниях предполагает, что значительная часть полномочий по принятию решений принадлежит независимым группам. Смысл в том, что они принимают правильные решения быстрее».

2. ИТ-архитектура важна, но она должна быть частью более масштабной инициативы

Многие эксперты по маркетингу считают, что цифровая трансформация — это в большей степени бизнес-стратегия, которая имеет мало общего с технологией. Авторы книги отдают предпочтение обобщенной ИТ-архитектуре для цифровой трансформации, которая призвана не поражать воображение своей элегантностью, а задействовать технологию для создания бизнес-возможностей: «Любая новая технология без цифрового (ре)дизайна в лучшем случае улучшит существующие процессы и не больше». Другими словами, точно так же, как реорганизация не всегда изменяет компанию к лучшему, так и реорганизация (или интеграция) систем данных не обязательно приведет к результатам, если она не являются частью более масштабного проекта.

3. Надежная операционная основа необходима, но ее не достаточно

Описывая технологические основы трансформации, авторы различают операционную основу и цифровую платформу. Операционная основа состоит из основных систем, обеспечивающих эффективность работы, в том числе ERP, цепочек поставок и CRM, а также основополагающих отраслевых систем, таких, к примеру, как системы учета электронных медицинских карт. Если история организации насчитывает несколько десятилетий, ее операционная модель должна включать в себя все инфраструктурные изменения и оптимизации, которые наслаивались за все это время.

Тем временем цифровая платформа — это новая технология, которая необходима для создания цифровых продуктов. Не исключено, что организация может приобрести у своего ERP-поставщика дополнительные компоненты, которые установят специалисты по SMACIT, но они не смогут заменить собственную цифровую платформу, которая в полной мере отражает бизнес-дизайн организации. Без сомнений, многим нативным цифровым компаниям удалось создать мощные цифровые платформы, но они продолжают игнорировать операционную основу, что является такой же большой ошибкой, как и отсутствие значительных цифровых инноваций. Необходимо и то, и другое. Тем не менее, одна из главных причин, по которой известным компаниям не удается достичь больших цифровых высот, заключается в том, что их сдерживает операционная основа.

4. Быстрый поворот к «цифре»

Создание цифровых продуктов — путь в будущее, но вместе с этим нельзя недооценивать необходимость в надежной операционной основе. Организации следует уделять больше энергии и времени унаследованным, но очень важным системам. С другой стороны, нужно уловить момент, когда операционная основа организации становится «достаточно хорошей».

Одним из примеров успешного цифрового дизайна, который чаще всего упоминается в книге, является Schneider Electric, которая возникла в 1836 г. Транснациональный конгломерат со штаб-квартирой во Франции производит широкий спектр оборудования для энергетических подкомплексов промышленных предприятий и коммунальных служб, объектов гражданского и жилищного строительства, ЦОДов. Подразделение, производящее оборудование для ЦОДов, создало сложные системы для мониторинга и регулирования мощности и охлаждения еще в 2012 г. Другие, более традиционные продукты, также расширяли возможности мониторинга и управления IoT, но изначально все они были разными — разные датчики, протоколы, облачные партнерства и т. д. Что вывело Schneider на вершину цифрового дизайна? Руководство гиганта вовремя распознало нереализованный потенциал разрозненных технологий и собрало их в единую облачную платформу. Hilton Hotels и ряд других клиентов помогли Schneider удостовериться в качестве новых цифровых продуктов, которые предназначены для управления энергопотреблением и позволяют снизить накладные расходы.

Цифровизация далась вендору непросто, поскольку у него имелись проблемы с операционной основой. Дело в том, что в результате череды поглощений он «накопил» 150 ERP- и 300 CRM-систем, каждая из которых генерировала собственные бизнес-процессы. Руководство Schneider признало, что инфраструктуру следует упростить. Выбор пал на решение Salesforce, которое позволило компании увеличить перекрестные продажи продуктов. Одновременно с этим электрогиганту нужно было понять, где подвести черту под ERP. Когда у нее осталось 12 ERP-систем, руководители признали, что их замена окажется слишком дорогостоящей и трудоемкой. Компания хотела сфокусироваться на предоставлении цифровых предложений, поэтому вместо того, чтобы продолжать вкладывать значительные средства в оцифровку основных систем, она решила связать свои новые предложения со всеми ERP. Возможно, это не идеальное решение, однако лучше довольствоваться 12, а не 150 ERP.

5. Создайте цифровую платформу, а не изолированное приложение

Создание привлекательного цифрового приложения или даже целой их серии — это не то же самое, что создание цифровой платформы. Цифровая платформа представляет собой набор повторно используемых компонентов — данных, элементов бизнес-логики и компонентов инфраструктуры, предназначенных для поддержки цифровых продуктов в настоящее время и в дальнейшем. Изначально создать идеальную, масштабируемую и бесконечно гибкую платформу практически невозможно, вначале нужно стартовать, а затем развивать свой дизайн. Вместо того, чтобы проектировать платформу, «цифровые компании могут поддаться соблазну запечатлеть функциональность для любого предложения в виде разового монолитного кода. Этот подход может оправдать себя для нескольких ранних предложений, но затем компании придется взяться за их переделку, если она увидит растущие возможности для адаптации к требованиям клиентов».