В 2020 г. клиенты столкнулись с событиями, изменившими их жизнь и ускорившими переход к цифровым каналам, утверждает исследование Forrester. В связи с этим предприятиям приходится менять свою практику взаимоотношений с клиентами (customer relationship management, CRM), чтобы она соответствовала новым нормам, сообщает портал InformationWeek.

В прошлом году организации столкнулись с неожиданными и глубокими изменениями в поведении клиентов. Большинство клиентов были вынуждены или предпочли взаимодействовать с банками, продуктовыми магазинами, страховыми компаниями, врачами и многими другими контактами в цифровом формате. Чтобы удовлетворить растущий потребительский спрос на цифровое взаимодействие, крупные и малые компании прибегают к помощи технологий. Чатботы с внедренной технологией обработки естественного языка (NLP) и другими видами искусственного интеллекта — это лишь один из примеров использования технологий для реагирования на изменения в поведении клиентов, вызванные пандемией. Но есть и ряд других способов.

«Осознайте, что мы живем при новом мировом порядке, — призывает вице-президент и главный аналитик Forrester Кейт Леггет. — Поведение клиентов коренным образом изменилось». Но как оно изменилось и как повлияет на предприятие в ближайшие месяцы и годы? Воздействие пандемии и вынужденное пребывание людей в условиях домашней изоляции затронуло практически все отрасли. Например, клиенты банковского сектора тяготели к самообслуживанию и цифровому взаимодействию. Это создало проблемы для этих областей обслуживания.

Леггет является автором отчета Forrester «Five CRM Trends In 2021 That Will Shape Engagement, Relationships, And Revenue», где в качестве одной из тенденций, которая улучшит CRM-практику, обозначены ИИ и автоматизация. Под давлением пандемии организации включили в свои дорожные карты такие проекты, как автоматизация обслуживания клиентов, чатботы и другие виды ИИ.

«По мере того, как клиенты переходили на цифровые каналы, объем онлайн-взаимодействия увеличивался, — отметила Леггет. — Задействование ИИ имело решающее значение — это предотвратило увеличение численности сотрудников». И речь здесь не только о чатботах. Когда клиент обращается в службу поддержки напрямую, агенту зачастую приходится иметь дело с более серьезными проблемами, такими как создание нового графика платежей по ипотеке для нового безработного, чтобы он не потерял свой дом.

В последнем случае при разговоре с клиентом может потребоваться эмпатия. По мнению Forrester, в случае возникновения чувствительных для клиентов ситуаций, система CRM, работающая на основе ИИ, может помочь продавцам и агентам в принятии правильных решений. Более того, ее можно задействовать для оптимизации кампаний, конфигурирования продуктов и ценообразования.

Несмотря на то, что в этом году многие организации прибегнут к сокращению расходов, значительная часть фирм будут продолжать инвестировать в ИИ для автоматизации задач и расширения применения CRM. RPA и боты с четкими ROI получат приоритет.

Еще одна актуальная CRM-тенденция заключается в том, что взаимодействие с клиентами будет переходить от веб-сайтов компаний к независимым цифровым каналам, таким как социальные сети, голосовые приложения и игровые консоли. Например, швейная фабрика David’s Bridal запустила канал в Apple Business Chat, продажи через который в первые недели после запуска достигли 30 тыс. долл.

Гиперперсонализация — еще одна важная тенденция в CRM на 2021 г. Сегодня клиенты ожидают взаимодействия с продавцом, исходя из своей истории покупок, предпочтений, логики поведения и намерений. По прогнозам Forrester, в этом году ситуация улучшится, поскольку компании для повышения качества взаимодействия с клиентами будут создавать их расширенные профили.

Единая CRM-система — это еще одна тенденция, которая начнет проявляться в этом году. Она означает, что организации начнут объединять разрозненные каналы взаимодействия с клиентом в одну систему, что предполагает получение единого представления о нем на всех этапах взаимодействия, начиная с маркетинга и продаж и заканчивая поддержкой.

В связи с экономической неопределенностью компаниям нужно будет заняться обновлением и пополнением клиентской базы, поэтому они будут уделять больше внимания клиентам. Forrester прогнозирует рост числа руководителей по работе с клиентами, которые будут отвечать за послепродажную деятельность, особенно в B2B-компаниях. Аналитики также предполагают, что новые модели лицензирования CRM будут сосредоточены на приобретении ПО.

Впрочем, ни одна из этих инициатив не является чем-то новым. «Из-за пандемии мы перешли в новую нормальность, — сказал Леггет. — Компании начали вкладывать средства в создание комплексных решений, более широких и эффективных. Мы говорим, что пандемия не породила никаких новых инициатив. Но то, что ранее требовало бы 10 лет разработки, теперь делается за 2 месяца».