Исследование Salesforce Research «State of Marketing 2022», основанное на опросе 6000 маркетинговых руководителей по всему миру, показывает, как маркетологи развиваются в условиях неопределенности, готовятся к уходу сторонних cookies, улучшают клиентский опыт и внедряют инновации для удовлетворения меняющихся потребностей клиентов, пишет на портале ZDNet главный цифровой евангелист Salesforce Вала Афшар.
Как стало ясно из исследования, современные маркетологи располагают большим количеством инструментов, технологий и данных, чем когда-либо прежде, а также сложными стратегиями для построения долгосрочных отношений с клиентами.
Вот основные положения отчета:
1. Маркетологи сохраняют оптимизм в неблагоприятных условиях. Хотя макроэкономическая нестабильность заставляет команды пересматривать свои бюджеты и подстраивать технологический стек, маркетологи сохраняют оптимизм перед лицом перемен. Каждый третий из них говорит, что бюджетные ограничения являются проблемой. В то же время 87% маркетологов утверждают, что их работа сейчас приносит больше пользы, чем год назад.
2. Маркетологи ориентируются в сложном нормативном ландшафте, адаптируясь к изменениям в правилах конфиденциальности и призывам к прозрачности данных. Хотя 75% респондентов все еще инвестируют в данные третьих сторон, 68% заявили, что у них есть полностью определенная стратегия ухода от таких данных. Маркетологи ожидают почти двукратного увеличения количества источников данных, которые они должны согласовывать: с 10 источников в 2021 г., 15 в
3. Распределенные команды объединяются с помощью технологий совместной работы. Признавая, что удаленная и распределенная работа останутся, руководители инвестируют в новые инструменты совместной работы. Маркетологи внедрили в среднем четыре технологии совместной работы, и 70% ожидают, что такие инвестиции будут постоянными. Однако 69% утверждают, что сейчас сотрудничать сложнее, чем до пандемии.
4. Новые каналы и инновационные тактики переопределяют взаимодействие с клиентами. Маркетологи и бренды инвестируют в сочетание каналов и технологий, чтобы охватить новую аудиторию и построить долгосрочные отношения. 83% респондентов утверждают, что их маркетинговые организации взаимодействуют с клиентами в режиме реального времени через один или несколько маркетинговых каналов. При этом 71% маркетологов утверждает, что удовлетворить ожидания клиентов сейчас сложнее, чем год назад.
5. Маркетологи стремятся к работе с информацией в режиме реального времени, что приводит к изменениям KPI. Маркетологи из года в год отслеживают все больше показателей на каждом этапе воронки продаж. Скорость получения информации остается конкурентным преимуществом. Сегодня 72% высокоэффективных маркетологов могут анализировать маркетинговые показатели в режиме реального времени.
6. Маркетологи руководствуются ценностями. Сегодняшние клиенты хотят, чтобы их ценности отражались в брендах, продукты которых они покупают, и маркетологи реагируют на это. В настоящее время 93% высокоэффективных маркетологов утверждают, что их внешние сообщения отражают корпоративные ценности, по сравнению с 70% конкурентов с более низкими показателями.
Обсудим основные выводы из исследования.
1. Почти 9 из 10 маркетологов остаются оптимистичны в условиях перемен. Несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и покупательское поведение, а также растущие ожиданий клиентов, маркетологи по-прежнему ориентированы на будущее и называют «эксперименты с новыми маркетинговыми стратегиями» своим приоритетом № 2. Стремление к инновациям исходит с самого верха: 91% директоров по маркетингу (CMO) говорят, что они должны постоянно внедрять инновации, чтобы оставаться конкурентоспособными.
Маркетинговые организации также инвестируют в персонал, чтобы привлечь и удержать сотрудников в условиях конкурентного рынка труда. 71% маркетологов говорят, что сейчас труднее удержать сотрудников, чем год назад. Маркетологи также изменили места и методы своей работы, и многие изменения еще не закончились. Не будучи больше связанными географией или часовым поясом, многие из них добиваются успеха, открывая новые сегменты потребителей, инвестируя в цифровые технологии, проводя виртуальные и гибридные мероприятия. Переход к распределенным маркетинговым командам совпал со шквалом инвестиций в технологии совместной работы, причем 70% таких инвестиций рассматриваются как постоянные.
2. Улучшение использования инструментов и технологий — приоритет № 1. CRM является ведущим инструментом для высокоэффективных маркетологов. Хотя такие системы пользуются особой популярностью, для построения взаимоотношений на протяжении всего жизненного цикла клиента применяется сочетание инструментов. 89% B2B- и B2B2C-маркетологов используют маркетинговые платформы, основанные на учетных записях, что помогает командам в их стремлении организовывать целевые кампании с партнерами по продажам и обслуживанию.
3. CMO называют предпочтения и ожидания клиентов в качестве главного фактора, влияющего на цифровую стратегию. Куда ведут клиенты, туда следуют и маркетологи, все чаще экспериментируя с новыми цифровыми каналами. Видео продолжает играть важную роль и как канал, и как тактика: видео, как предварительно записанное, так и транслируемое в прямом эфире, занимает ведущее место в маркетинговом миксе.
4. Маркетологи стремтся к многоканальному взаимодействию и все чаще используют push- и мобильные сообщения наряду с кампаниями по электронной почте. Согласно данным Salesforce Marketing Cloud, основанным на триллионах отправленных сообщений, использование email растет из года в год. За последний год количество исходящих электронных писем увеличилось на 15%, достигнув 80% всех исходящих сообщений. Учитывая общий объем отправлений, электронная почта остается эффективным цифровым каналом. Более того, клиенты утверждают, что email является одним из наиболее предпочтительных каналов взаимодействия с брендами, уступая лишь телефону. Тем не менее изменения в ожиданиях клиентов заставляют маркетологов быть начеку. 71% респондентов утверждают, что удовлетворить ожидания клиентов сейчас сложнее, чем год назад.
5. Для маркетологов персонализация — это не просто адресная рассылка сообщений, а гиперперсональное понимание клиента. Сегодня 73% клиентов ожидают от компаний понимания их уникальных потребностей и ожиданий. В ответ на это 83% маркетологов используют динамические клиентские инсайты для адаптации своих стратегий и оптимизации каждого взаимодействия. Маркетологи знают, что преобразующее, ориентированное на клиента взаимодействие основывается на данных — и их требуется много. Бренды прогнозируют увеличение количества используемых источников данных — в среднем до 18 источников в 2023 г.
Согласно данным Gartner «2021 Cross-Functional Customer Data Survey», только 14% организаций смогли получить
Несмотря на очередной перенос сроков отказа от использования сторонних файлов cookie, маркетологи переходят на данные, напрямую получаемые от клиентов (zero- and first-party data). Тем не менее, 75% маркетологов утверждают, что они хотя бы частично полагаются на данные сторонних сервисов. Хотя не все такие данные связаны с файлами cookie, им придется согласовать эту стратегию с грядущими изменениями в правилах конфиденциальности.
6. Маркетологи используют искусственный интеллект для масштабирования своих усилий. 68% респондентов утверждают, что у них есть полностью определенная стратегия ИИ, по сравнению с 60% в 2021 г. и 57% в
7. Маркетинг без метрик — все равно что вождение автомобиля с закрытыми глазами. Маркетологи инвестируют в аналитические возможности, чтобы получить точное представление о влиянии своих сообщений, кампаний и маркетинговых расходов. Они также фокусируются на персонализации и ключевых точках взаимодействия с клиентами, при этом все больше команд отслеживают веб- и мобильную аналитику, вовлечение в контент и пожизненную ценность клиента (CLV). Однако маркетологи называют измерение рентабельности маркетинговых инвестиций и атрибуции своей задачей № 2, что означает, что им еще есть над чем поработать в плане упрощения процесса отчетности.
8. Для достижения результатов распределенным командам нужны лучшие инструменты для совместной работы. Хотя новые инструменты совместной работы и технологии удаленной работы принесли гибкость цифровых технологий, виртуальное сотрудничество не лишено трудностей. 69% маркетологов утверждают, что сейчас сотрудничать сложнее, чем до пандемии.
9. Ценности порождают ценность. И маркетологи руководствуются ценностями. 66% клиентов перестали покупать у компаний, чьи ценности не совпадали с их ценностями. Поскольку 88% покупателей говорят, что ожидают от брендов демонстрации четких и сильных ценностей, маркетологи осознают уникальную возможность стать лидером, используя ценностно-ориентированные послания. Более того, 93% высокоэффективных маркетологов утверждают, что их внешние сообщения отражают их корпоративные ценности, в то время как у их конкурентов этот показатель составляет 70%.
10. Создание перспективной маркетинговой организации означает инвестирование в образование и повышение квалификации. В ближайшие два года наиболее важными маркетинговыми навыками будут:
- контент-маркетинг;
- стратегия кампаний;
- аналитика данных;
- креативность;
- коммуникации.
