Потребители предъявляют все более высокие требования к качеству обслуживания. О том, как компании могут гарантировать, что они обеспечивают первоклассные коммуникации и клиентский опыт (CX), на портале InformationWeek рассказывает Мэтт Суэйн, руководитель отдела коммуникационных инсайтов и опыта компании Broadridge.

Решения потребителей о покупке глубоко индивидуальны и зависят от уровня понимания и вовлеченности. Независимо от отрасли, эффективная коммуникация и обратная связь имеют решающее значение для обеспечения максимально персонализированного CX.

Согласно нашим исследованиям «2023 CX and Communications Consumer Insights» и «2023 Digital Transformation and Next-Gen Technology Study», 81% потребителей хотят, чтобы компании подстраивались под них, основываясь на своих знаниях о клиентах. Однако шокирует тот факт, что только 28% потребителей сегодня верят в то, что компании обеспечивают превосходную персонализацию опыта, несмотря на то, что располагают огромным количеством персональных данных клиентов.

Ошибки в этой сфере чреваты последствиями. Более половины потребителей прекращают сотрудничество с компанией из-за плохой работы по персонализации опыта, причем более молодые потребители больше склонны к таким действиям.

Вот несколько шагов, которые помогут свести к минимуму ошибки в общении с клиентами и улучшить СХ.

Шаг 1. Переосмыслить разрозненность

Одним из основных препятствий на пути эффективной коммуникации и персонализированного СХ являются внутренние барьеры. Если внутренние системы построены и управляются изолированно друг от друга, либо интегрированы «как есть» в результате слияния или поглощения, они становятся барьерами на пути к обеспечению оптимизированного CX.

Барьеры препятствуют потоку данных о клиентах и их пониманию в масштабах предприятия и могут приводить к ошибкам.

Например, потребитель имеет расчетный счет, кредитную карту и ипотечный кредит в одном и том же банке. Когда банк предлагает ему «перейти на безбумажный» способ обслуживания кредитной карты, он может предположить, что это предпочтение будет распространяться на все продукты банка, но это редко бывает так. Владелец счета, скорее всего, воспримет такое отсутствие последовательности как ошибку, что вызовет разочарование и негативный опыт.

Для того чтобы преодолеть разрозненность, компаниям следует формировать культуру сотрудничества и прозрачности с общими целями. Этого невозможно достичь без участия руководства. При наличии спонсора из числа руководителей компании могут установить корпоративные цели, включающие отображение коммуникационных процессов, технологий и улучшений в области CX, направленных на обеспечение последовательного и персонализированного опыта.

Шаг 2. Проведите оценку экосистемы коммуникаций

Одним из источников ошибок и пробелов в CX являются базовые технологии и процессы компании. Оценка коммуникационной экосистемы позволяет выявить возможности оптимизации коммуникационных платформ, рабочих процессов и процессов, что дает возможность компаниям упростить и трансформировать свою коммуникационную среду — как сейчас, так и в будущем.

Для проведения оценки необходимо провести инвентаризацию коммуникаций, которые осуществляет ваша компания, и составить карту технологических потоков — от данных и платформ до типов и каналов коммуникаций — и выявить существующие критические петли обратной связи. Оцените эффективность каждого канала с точки зрения обеспечения бесперебойного и персонализированного CX. Есть ли узкие места или области, где связь прерывается? Есть ли точки сбора данных, которые являются избыточными?

В итоге карта процесса может, на которой причудливо изображена сложная сеть коммуникаций в организации, может выглядеть как паутина. Многие организации впервые увидят полную картину. Документирование текущего состояния играет важную роль в создании исходной базы для работы над дорожной картой желаемого будущего состояния.

Шаг 3. Создание дорожной карты

Определение будущего состояния коммуникационной экосистемы и работа над его достижением — следующий шаг в этом процессе. Обычно компании концентрируются на централизации данных о клиентах. Без централизованного хранилища — или, по крайней мере, хранилищ данных, которые «общаются» друг с другом через API, — достижение целостного, единого CX будет всегда оставаться проблемой. Часто организации сталкиваются с проблемой фрагментарного хранения данных, когда различные направления бизнеса ведут отдельные базы данных и не имеют возможности использовать единое представление о клиенте.

Для эффективного решения этой проблемы организации должны инвестировать в свою технологическую инфраструктуру. Устаревшие системы и разрозненные технологические стеки не позволяют централизовать данные и, как следствие, препятствуют совершенствованию коммуникаций. Целью должна стать единая стратегия, объединяющая различные направления деятельности, основные процессы, типы коммуникаций, каналы распространения и централизованную отчетность.

Шаг 4. Преобразование полученных инсайтов в действия

Отчеты играют важную роль в выявлении ошибок в коммуникациях, но их эффективность зависит от способности организации действовать в соответствии с полученными инсайтами. Кроме того, не все ошибки одинаковы. Неправильно указанное имя или неверно введенный адрес электронной почты в базе данных могут потребовать иных действий, чем ошибка в расчете остатка на счете или получение выписки по счету клиента не тем лицом. Наличие логики отчетности, позволяющей эскалировать ошибки в зависимости от степени их серьезности, способствует более быстрому анализу и устранению первопричины.

Иногда об ошибке становится известно только после того, как клиент обращается в колл-центр с проблемой. Представитель колл-центра становится лицом компании в момент разочарования клиента, и то, как он ведет разговор и выполняет план действий, имеет решающее значение для восстановления доверия клиента. Организации должны предоставлять своим представителям возможность эффективно вносить простые изменения, а также создавать пути эскалации для критических вопросов, которые не могут быть ими решены. Задержки или громоздкие процессы могут разочаровать как клиентов, так и сотрудников.

Заключение

Приняв эти четыре проактивных шага — устранение разрозненности данных, проведение оценки коммуникаций, определение дорожной карты и воплощение полученных инсайтов в действия, — организации смогут свести к минимуму ошибки в общении с клиентами, обеспечить исключительный СХ и сформировать долгосрочную лояльность клиентов.