Контекстная релевантность обеспечивает цифровое доверие клиентов с помощью технологий клиентского опыта (CX), пишет в корпоративном блоге Дэвид Уоллес, директор по исследованиям направления клиентских данных и аналитики IDC.

Чего клиенты ожидают от брендов? Они ожидают контекстуально релевантного опыта. Это должно проявляться во время цифровых путешествий с предпочитаемыми брендами, независимо от бизнес-модели. Они ценят релевантный контент, следующие шаги и контекстную осведомленность на протяжении всего пути. Для брендов контекстуальная осведомленность означает, что они могут донести до клиентов, что они понимают нюансы каждого взаимодействия с ними и каждое сообщение передается деликатным и приемлемым с точки зрения клиента способом.

Большинство потребителей (B2C) или бизнес-покупателей (B2B) не будут взаимодействовать с продавцами, если коммуникация не учитывает контекст. Решение о просмотре контента или коммуникации (или отказе от них) основывается на том, соответствуют ли бренды их ожиданиям (или нет). B2B-покупатели также являются B2C-клиентами в своей личной жизни и переносят в решения, принимаемые в своей рабочей деятельности, высокие ожидания в отношении контекстной осведомленности из взаимодействия с потребительскими брендами. Об этом свидетельствуют результаты опроса 400 B2B-покупателей технологий, проведенного IDC в 2023 г.

Источник: IDC «2023 B2B Technology Buyer Survey», сентябрь 2023 г.

Опыт взаимодействия, который покупатели ожидают от брендов, все чаще становится цифровым. Онлайн-транзакции стали преобладающими; 67% представителей поколения зенниалов демонстрируют менталитет, ориентированный на онлайн, а среди молодых миллениалов этот показатель составляет 75%. Цифровые коммуникации, осуществляемые с учетом контекста в нужный момент времени, позволяют брендам демонстрировать когнитивную эмпатию, компетентность и добросовестность, что в совокупности создает цифровое доверие.

Вывод: поскольку цифровое взаимодействие становится доминирующим, использование контекстуально релевантного контента, основанного на унифицированных данных о клиентах, станет для брендов обязательным условием для поддержания, развития и роста отношений с клиентами.

Источник: IDC “Future of CX: Applying Digital Trust to Deliver Authentic Content in the Customer Experience”, сентябрь 2023 г.

Задача брендов во всех моделях выхода на рынок (GTM) — обеспечить реальность цифрового опыта, которую ожидают клиенты. Удовлетворение ожиданий клиентов — это быстро меняющаяся цель, которую сложно достичь без огромного количества данных и аналитических материалов. В очередном ежемесячном опросе IDC (октябрь 2023 г.) менее половины респондентов (47%) заявили, что они являются преимущественно или полностью цифровыми предприятиями («лидеры»), а остальные (53%) сообщили, что они являются цифровыми предприятиями лишь в некоторой степени или таковыми не являются («последователи»). Руководители компаний признают, что наличие цифровой стратегии почти так же важно, как и наличие бизнес-стратегии (46 против 49% в исследовании 2023 г.).

Три СХ-технологии

Какие инвестиции в технологии CX должны быть сделаны вашим брендом для достижения или сохранения лидерства в сфере CX на ваших рынках?

  • Платформы клиентских данных (CDP), которые создают и постоянно обновляют единые профили данных о клиентах, являются основой для понимания потребностей клиентов при взаимодействии с вашим брендом. CDP обеспечивают единую и взаимосвязанную ткань данных, которая позволяет постоянно понимать контекст клиента на основе предыдущих взаимодействий в сочетании с текущими взаимодействиями в режиме реального времени. 75,2% респондентов исследования IDC планируют увеличить расходы на эту область CX-технологий в течение следующих 12 месяцев.
  • Предиктивный искусственный интеллект (ИИ, MО, расширенная аналитика), который обеспечивает активное обучение на основе содержащихся в данных клиентских инсайтов, путем сбора данных о клиенте, создания и анализа инсайтов, а также оценки действий на основе обратной связи в режиме реального времени после каждого взаимодействия. Измерение настроения также играет важную роль в активном обучении для контекстной осведомленности, поскольку определение настроения в режиме реального времени может стать способом раннего предупреждения о позитивных или негативных изменениях в поведении клиентов. 58,1% респондентов планируют сохранить или увеличить расходы на эту область CX-технологий в течение следующих 12 месяцев.
  • Генеративный ИИ, который уже используется в приложениях для маркетинга, продаж и обслуживания, обеспечивает взаимодействие с персонализированным контентом в цифровых коммуникациях, включая электронные письма и веб-страницы с автоматическими элементами брендинга, для поддержания согласованности коммуникаций. Генеративный ИИ также улучшает взаимодействие со службой поддержки клиентов за счет добавления баз знаний организации для повышения качества работы цифровых помощников и агентов. Треть организаций уже инвестируют и в ближайшие 18 месяцев намерены продолжать инвестировать значительные средства в обучение, приобретение и внедрение ПО и консалтинговых услуг с поддержкой генеративного ИИ. Организации, занимающиеся поддержкой клиентов, маркетингом и продажами, сообщают, что главным (58%) направлением деятельности в области генеративного ИИ для них является повышение удовлетворенности клиентов.

Как эти три технологии взаимодействуют друг с другом? Вот один из примеров: CDP агрегируют данные и формируют контекст клиента, предиктивный ИИ обеспечивает инсайты, а генеративный ИИ — активацию, которая представляет собой персонализированное взаимодействие с клиентом через канал связи, который, скорее всего, является цифровым, но может быть и физическим (в магазине).

Источник: IDC, 2023 г.

Каких бизнес-результатов можно достичь при использовании этих трех технологий?

  • Глобальный технологический бренд добился пятикратного увеличения конверсии благодаря использованию основанных на ИИ инсайтов для перераспределения медиа-расходов, причем точность прогнозирования поведения пользователей с помощью ИИ составила 96%.
  • Мировой фармацевтический бренд добился 40%-ного роста продаж косметики благодаря улучшенной персонализации, а также 40%-ного снижения оплаты за приобретение (CPA) для совершенных покупок.
  • Мировой автомобильный бренд добился увеличения показателя кликабельности (CTR) на 300% и конверсии в 2,5 раза в основном клиентском сегменте, а также снижения CPA на 38%.

Бизнес-результаты генеративного ИИ станут более доступными с ростом числа производственных сценариев использования. Результаты опроса IDC руководителей высшего звена по технологиям дают представление об основных ожидаемых бизнес-результатах в следующих бизнес-направлениях:

  • CX, сервис и поддержка: повышение удовлетворенности клиентов (64,7%);
  • маркетинг: рост доходов (57,2%);
  • продажи: повышение операционной эффективности и производительности сотрудников (69,9%).

Взгляд в будущее

Выше мы остановились на трех технологиях, которые повышают понимание, доверие и вовлеченность клиентов уже сейчас. Давайте заглянем в будущее с помощью прогнозов IDC «FutureScape 2024», которые относятся к данным технологиям.

  • CDP будут предоставлять высококачественные данные для предиктивного ИИ и генеративного ИИ, активируя 80% персонализированных взаимодействий с клиентами в режиме реального времени среди компаний G2000 с четырехкратным ростом вовлеченности к 2026 г.
  • К 2025 г. 65% компаний G1000 внедрят маркетинговые программы, основанные на доверии, получат бóльшую ценность от нулевых и сторонних данных и повысят рентабельность маркетинга на 50%.
  • Проникающий в сознание и намерения ИИ к 2025 г. заставит 55% компаний из списка G1000 проводить все маркетинговые ходы как двусторонние разговоры в режиме реального времени, что повысит конверсию лидов в продажи на 40%.