Традиционная роль центра обработки вызовов на основе голоса меняется, и теперь это лишь одна из частей головоломки обеспечения должного уровня клиентского опыта (СХ). В 2024 г. организации должны определить, как они будут решать эту проблему в рамках своей СХ-стратегии, пишет на портале No Jitter Шейла Макги-Смит, основатель консалтинговой компании McGee-Smith Analytics.

В течение многих лет поставщики контакт-центров, а затем и CCaaS громко и четко заявляли: «Голос не умер». Даже в последние три года некоторые специалисты-практики утверждали, что голос по-прежнему остается предпочтительным каналом для обслуживания клиентов. Что ж, всем нам пора признать, что спад голосового трафика в контакт-центрах начался.

Я слышу, как скептики говорят, что смерть голоса предрекают уже много лет. Да, но теперь данные все больше подтверждают эту гипотезу, особенно в определенных демографических группах.

Голос идет на спад

Согласно отчету NTT «2023 Global Customer Experience Report», люди моложе 40 лет открыты для все более широкого спектра каналов связи. Кроме того, сохраняется тенденция, когда люди в возрасте 40+ принимают менее традиционные каналы, хотя на данный момент они по-прежнему отдают предпочтение каналам с человеческим общением.

Результаты исследования наглядно демонстрируют эту картину. По данным NTT, в период с 2021 по 2023 гг. предпочтительность телефонного взаимодействия с человеком-оператором снизилось с 12 до 7% для клиентов моложе 25 лет и с 18 до 11% для клиентов в возрасте от 25 до 39 лет. Отметим, что в группе от 40 до 59 лет доля телефонных разговоров оставалась неизменной в течение всего периода, а для тех, кому 60 и больше, она немного увеличилась — с 29 до 31%.

Источник: NTT «2023 Global Customer Experience Report»

«Я бы сказал, что голос переходит в цифру», — заявил Алан Масарек, генеральный директор Avaya. По его словам, в большинстве контакт-центров значительное большинство взаимодействий по-прежнему осуществляется с помощью голоса. Однако такую ситуацию не следует считать вечной. «Все преследуют одни и те же цели — сдерживание расходов, перенаправление звонков в цифровые каналы и использование искусственного интеллекта для создания более интеллектуальных голосовых ботов. Они переводят все больше трафика взаимодействия в цифровой формат», — отметил Масарек.

Цифровое взаимодействие на подъеме

Происходит не только снижения использования голоса в некоторых возрастных группах, но и рост числа цифровых каналов, используемых каждой отдельной компанией для взаимодействия с клиентами. Контакт-центры, опрошенные NTT в 2023 г., сообщают, что в среднем в каждой организации используется восемь каналов взаимодействия. Сюда входит растущее использование социальных сетей, мобильных приложений, чат-ботов и мессенджеров. «Традиционная роль центра обработки вызовов на основе голоса теперь является лишь одной из частей головоломки», — резюмирует NTT.

Последние данные двух лидеров в области CCaaS подтверждают данные NTT.

  • CEO NICE Барак Эйлам сообщил, что объем запросов на цифровое взаимодействие вырос за III квартал 2023 г. на 78% по сравнению с прошлым годом и что «цифровое взаимодействие и CX AI — самые быстрорастущие сегменты нашего конвейера, увеличившиеся в семь раз по сравнению с прошлым годом и составляющие значительную часть нашего нового бизнес-конвейера».
  • 14 декабря 2023 г. компания Genesys сообщила, что количество цифровых взаимодействий на платформе Genesys Cloud выросло почти в три раза по сравнению с прошлым годом.

Обеспечение гибкого взаимодействия в любом канале

Обратите внимание, что здесь я использую словосочетание «any-channel» («любой канал»). Нет, я не пытаюсь определить новый термин. Однако я сознательно не использую «omnichannel» («омниканальность»). Я считаю, что за последние десять лет или около того этот термин сильно замутнился — разные компании используют его по-разному, — и поэтому он вносит больше путаницы, чем ясности в то, что ищут потребители и как они предпочитают взаимодействовать с компаниями.

Входя в 2024 г., организации должны определить, как они будут решать проблему перехода от преимущественно голосового общения к здоровому сочетанию голосового и цифрового взаимодействия в своей стратегии взаимодействия с клиентами. Я считаю, что в маркетинговых сообщениях некоторых поставщиков CCaaS используется терминология, которая может быть полезна для формирования представления о том, как должен предоставляться клиентский опыт.

  • Five9 начала говорить о том, что помогает клиентам создавать «бесшовный опыт» («fluid experience»).
  • NICE использует термин «без трения» для описания идеального клиентского опыта.

Идеальный опыт должен быть таким, который может начинаться в канале поддержки или самообслуживания и легко переходить от одного к другому, с учетом контекста. В конечном итоге это означает разрушение типичных для контакт-центров изолированных каналов, когда голосовые и цифровые агенты действуют разрозненно. Один и тот же агент должен уметь разговаривать с вами по телефону, передавать вам ссылку и отправлять квитанцию по электронной почте — без прерываний.

Предложите правильное сочетание любых каналов

В заключение я хотела бы вас предостеречь. Слишком большое количество каналов и точек контакта может оказаться непосильным для потребителей. Согласно отчету NTT, голос в сочетании с чатом, электронной почтой и социальными сетями становится нормой. Многое зависит от вертикальной отрасли и региона мира, но цель состоит не в том, чтобы предложить все каналы, а в том, чтобы подобрать правильное сочетание каналов для ваших клиентов.