Стратегии
Все, что потребовалось, - это один неверный шаг. Syquest было значительным именем среди производителей сменной внешней памяти, пока на вершину не взлетела Iomega Zip. Теперь у Syquest появились новые продукты, но так ли они интересны заказчикам?
Счастливый случай постучался в дверь осенью 1992 г. Но никто в Syquest его не услышал. Маленький, но перспективный производитель съемных дисководов по типу картриджа отверг одну из наиболее популярных потребительских технологий десятилетия, предложенную Fuji. Крупное достижение Fuji, позднее усовершенствованное и представленное в виде Zip-дисковода, принесло безвестной, с трудом удерживающейся на плаву Iomega оглушительный успех. Оно даже вывело внешнюю память, скучнейший вид вычислительной техники, в разряд "крутых". "Это наш крупный промах", - тяжело вздыхает Чет Браун, исполнительный вице-президент по продажам и маркетингу Syquest.
Конечно, промах. Примерно в течение года Iomega продала около 2 млн. 100 Мб дисководов. К апрелю ее акции подскочили до $55 за акцию, а рыночная прибыль достигла головокружительных 7 млрд. долл. Между тем этот промах основателя и главы Syquest Саида Ифтикара стоил его компании гораздо больше, чем потеря шанса создать грандиозный новый продукт, - он почти убил ее. В начале июня реальные чистые активы Syquest упали ниже 1 млн. долл., а NASDAQ угрожал списать ее со счетов.
Как могла Syquest, твердо стоявшая на ногах компания с прочным положением на рынке, пасть столь быстро? Ифтикар, не захотевший комментировать эту статью, сделал серьезную ошибку, проигнорировав Fuji. Но он усугубил эту ошибку, радикально изменив курс и присоединившись к состязанию, которое его компания не могла выиграть.
Падение Syquest началось в 1995 г., когда произошел стремительный взлет Iomega. Syquest поспешила выйти на рынок со съемным дисководом жесткого диска EZ135, созданным для соперничества с Zip. Но, как сказали аналитики, это был не тот продукт и не в то время. Еще хуже было то, что, как сказал Браун, "из-за этого мы потеряли целый год разработки". И это тогда, когда компьютерная индустрия развивалась так быстро, что старая шутка "пропусти обед или станешь обедом" стала пугающе правдоподобной.
Тем не менее еще слишком рано хоронить Syquest. "Это второй раунд игры из девяти", - считает аналитик Hambrecht & Quist Тодд Бакар. Менее чем за полгода Syquest почти на 60% сократила персонал, выпустила новое семейство продуктов и на 20 млн. долл. увеличила оборотный капитал. А важнее всего, вероятно, то, что сейчас компанию возглавляет новая опытная управленческая команда, которая, похоже, получает удовольствие от решения этой проблемы. "Почему я пришел сюда? Потому, что у меня никогда раньше не было возможности преодолеть трудности и наладить рабочий цикл компании", - сказал исполнительный директор Syquest Эдвин Харпер, ранее возглавлявший Colorado Memory Systems.
Новая команда: исполнительный вице-президент
Чет Браун (слева), вице-президент Рон Браун (сзади)
и исполнителный директор Эдвин Харпер надеются
реанимировать Sequest, обратив главное внимание
на основных заказчиков
Уже существенно улучшена одна часть рабочего цикла: новый эффективный производственный завод стоимостью 9 млн. долл. И это очень вовремя. В индустрии производства дисководов, где даже хорошо раскрученные компании живут с очень маленькой прибылью, Syquest стоит особняком как компания, которая позволила ценам выйти из-под контроля. Посмотрите на EZ135: его первоначальная розничная цена составляла $199. Это ненамного больше, чем стоимость производства базового дисковода. Но дополнения, соединители и прочие аксессуары заметно увеличили реальную стоимость. А это значит, что Syquest теряла деньги на каждом EZ135, проданном отдельно. "Это вряд ли можно назвать правильной бизнес-практикой", - невозмутимо заключил Браун, присоединившийся к компании в феврале.
Syquest завершила переход на новый завод в Пананге (Малайзия) к 30 июня, и, конечно, большинство увольнений в этом году было связано с переходом на более автоматизированные производственные мощности. Кроме того, сэкономить время и труд позволила новая практика: теперь партнеры поставляют компоненты для Syquest в виде собранных полуфабрикатов, а не отдельных деталей. "Время сборки сократилось от нескольких часов до нескольких минут в некоторых случаях, - сказал Браун, - а стоимость труда, затраченного на производство одного EZ135, - с $22 до $8.
Коленный рефлекс
Тем не менее реальная причина того, что EZ135 чуть не прикончил компанию, находится не в Сингапуре. Обратите свой взор на неописуемый парк офиса во Фримонте (Калифорния). "[EZ135] был коленным рефлексом", - сказал Йон ван Бронхорст, аналитик Robertson, Stephens & Co. Iomega позиционировала Zip-дисковод как устройство резервного копирования, предназначенное для массового рынка, для тех потребителей, у кого много всякого "имущества", как говорится в рекламе. Поэтому Ифтикар, чье "я", как говорят, было уязвлено широко объявленным успехом Iomega, почувствовал, что должен противопоставить ей аналогичный продукт.
Решение было принято, и у Syquest начались серьезные неприятности. "Эти два продукта в принципе не могли конкурировать", - считает ван Бронхорст. Syquest недоставало налаженных связей с каналами розничной торговли, она продавала продукт, который заказчики не принимали, кроме того, она восстала против одного из продуктов, имевших огромнейший рыночный успех в этом десятилетии. К тому же Zip-дисковод является гибким и в то же время очень мощным, а его производство относительно недорого. А EZ135 (дисковод жесткого диска со сменным картриджем) - по определению более дорогая и в некотором отношении превосходящая технология. Ифтикар рассчитывал, что компания сделает бросок вперед, продав большое количество картриджей для EZ135, приносящих более высокую прибыль. Но этого не произошло.
И в дополнение ко всему Syquest неправильно поступила со своими основными клиентами - агентствами допечатной подготовки и графического дизайна, как будто ей было мало неприятностей. "Они не станут покупать EZ135", - сказал Джон Ричардсон, директор маркетинга цифровых продуктов Eastman Kodak. Ричардсон сообщил, что Syquest только что закончила продажи менеджерам агентств уцененной версии более раннего продукта.
К концу 1995 г. Syquest истекала кровью. С сентября 1995 г. по март 1996 г. компания потеряла 104 млн. долл. До Wall Street дошли слухи, что компания на пороге продажи или даже скоро будет списана по главе 11 (банкротство). "Неверны оба пункта, - сказал по этому поводу глава компании Харпер. - Мы не продаем компанию". И банкротство, как сказал финансовый руководитель Syquest Джон Лутала, поступивший на работу в мае, "не является вариантом выбора".
Вместо капитуляции Syquest делает ставку на новое семейство продуктов, ряд которых открывает EZFlyer 230, более крупный и целиком перепроектированный вариант несчастливого EZ135. EZFlyer ценой $299 (вместе с кабелями и одним картриджем) позиционируется между двумя продуктами Iomega - популярным Zip и намного более крупным Jaz-дисководом. Вскоре за ним последует SyJet, дисковод емкостью 1,3 Гб, предназначенный для рынков цифрового аудио и видео, который будет продаваться за $495. А на Comdex Syquest анонсирует высокопроизводительный дисковод (ценой менее $1000), предназначенный для редактирования видео на жестком диске, а не на магнитной ленте.
Новые продукты поистине станут испытанием стратегии выживания Syquest. "Мы возвращаемся к тем сегментам рынка, которые являются нашей действительной привилегией", - сказал Рональд Браун, вице-президент по маркетингу Syquest. Эта политика нацелена на пользователей, в частности, в издательской области и области графического дизайна, которым нужны более высокие производительность и емкость, чем может предоставить относительно медленный дисковод Zip, и которые готовы платить за это. "Мы твердо уяснили, что нельзя продавать дисководы винчестеров по цене гибких дисков, - сказал Чет Браун. - Нам нужно найти людей, которые готовы платить за них".
Одно из направлений, над которым работает Syquest, - розничная торговля. Это то место, где стратегия дает трещину. С одной стороны, Syquest увеличила свое присутствие в розничной торговле примерно с 200 точек 18 месяцев назад до почти 1800, включая Best Buy, CompUSA, Computer City и Fry’s. В то же время компания осознает, что Iomega владеет каналами сбыта и массовым рынком. Syquest пытается донести информацию о себе до знающих цену продуктам корпоративных покупателей в розницу и привлечь их новым предложением. "Мы перенесли центр внимания с дисководов на интеграцию с целью предоставления законченного пакета с ПО и программами поддержки", - говорит Рон Браун.
На вершине
Возможно, и так. Но довести борьбу до конца на Circuit City означает победить Iomega, в то время как команда из Роя (шт. Юта) практически находится в своей лучшей форме. "Они уже на вершине", - считает аналитик Роберт Абрахэм из Freeman Associates (Санта-Барбара, шт. Калифорния). Продажи компании приближаются к отметке в 1 млрд. долл.
Но Iomega, которая провела прекрасную (как по нотам) маркетинговую кампанию, вряд ли будет почивать на лаврах. Она снижает цены, выпускает новые продукты и планирует выход на новые сегменты рынка. И несмотря на ее якобы равнодушное отношение к рынку, одной из скрытых сильнейших сторон Iomega является методичное стратегическое планирование.
Сильная в области потребительских товаров и товаров для малого бизнеса, эта компания намеревается попасть в разряд крупнейших в списке Fortune 1000 и выйти на рынок образования. До недавнего времени она оставалась в стороне. "Одной из грубейших ошибок, которые можно сделать, является попытка выйти на новый рынок, не имея достаточно продуктов", - считает Тимоти Хилл, вице-президент Iomega по всемирному маркетингу. Подобно своим конкурентам из Syquest, Iomega энергично перешла к устранению проблем с производством, добавляя производственные мощности, сокращая связи с лучшими поставщиками компонентов и нанимая опытных менеджеров по продукции и поставкам. Испытывавшая в течение 12 месяцев мучения из-за нехватки мощностей для выполнения заказов (они прекратились в марте, когда компания продала 2 млн. дисководов), Iomega теперь имеет мощности для производства 5 млн. дисководов в год и использует их для выхода на новые каналы продаж.
Еще более впечатляющей была вереница побед Iomega над производителями оборудования (OEM) в последние несколько месяцев. Теперь в число системных производителей, совместно поставляющих со своими продуктами Zip-дисководы, входят тайваньское подразделение Acer, HP, IBM, Micron, Packard Bell NEC и Unisys. "Вопрос заключался в том, как воздействовать на OEM", - говорит Хилл. А ответ, добавляет он, в том, чтобы приступом взяв розничный рынок, "показать им, что заказчики жаждут получить наш продукт".
А теперь Iomega еще больше усложняет жизнь Syquest, снижая цены. Недавно она предложила 50-долларовую скидку на дисковод Zip, а потом снизила цену на Jaz на целых $100. Iomega также планирует снизить розничную цену на Zip до $99. А в следующем году Iomega, вероятно, выпустит Zip2 - дисковод емкостью 200 Мб.
Испытания
Существует множество других "хищников", которые могут стать серьезной угрозой для Syquest и даже для Iomega. Один из них - новая интересная технология, называемая LS-120 (гибкий дисковод емкостью 120 Мб), разработанная фирмами 3M, Matsushita, O.R. Technology и Compaq. LS-120 не только более емкий, чем Zip, но и совместим "сверху вниз" с миллиардами 3,5-дюймовых гибких дисков, которые уже используются. Пока что Compaq является единственной фирмой, включившей этот дисковод в свои ПК, но и другие системные производители планируют использовать его достаточно скоро. А дальше на горизонте оптические технологии типа CD-R (recordable - с возможностью записи) и цифровой видеодиск, которые сегодня еще дороги, но наверняка начнут дешеветь.
Ни один из новых руководителей Syquest не считает, что следующие несколько месяцев будут легкими. Харпер предупредил: не ждите прибыли в этом квартале. Сейчас Syquest необходимо получить больше денег - двадцати миллионов долларов надолго не хватит, а это означает убедить потенциальных инвесторов, что они не выбрасывают свои деньги в черную дыру.
Но важнее всего для Syquest создать маркетинговое послание, которое напомнит заказчикам, что она производит надежный, высокопроизводительный продукт, который выполняет конкретную работу очень хорошо. Если Syquest не сможет сделать все это достаточно быстро, кризис переживут не только жесткие диски...
Билл Снайдер
Со старшим редактором Биллом Снайдером можно связаться по адресу: bsnyder@zd.com.
Спрос на съемные дисководы стремительно растет...
Продажи съемных дисководов, (млн. шт.)
Источник: Disk/Trend Inc.
...никто не получил большего преимущества, чем Iomega
Финансы Iomega
(Годовые доходы и чистая прибыль, млн. долл.)
Источник: Media General Financial Services через Dow Jones
А доходы Sequest удручающе падают...
Финансы Sequest
(Годовые доходы и чистая прибыль, млн. долл.)
Источник: Media General Financial Services через Dow Jones
...и ее акции не выдерживают конкуренции
Сравнение цен акций
(Поквартальные наивысшие цены акций для
Iomega и Sequest, долл.)
Источник: Dow Jones
Но помните: по-прежнему господствуют обыкновенные гибкие диски емкостью 1,44 Мб
Продажи гибких дисков
(Производство 1,44 Мб гибких дисков, млрд шт.;
изменение, % от предыдущего года)
Источник: Magnetic Media Information Services
