МЕЖДУНАРОДНЫЕ НОВОСТИ
Совсем недавно российский компьютерный рынок казался одним из самых горячих. Теперь его состояние больше напоминает зиму в Сибири - все застыло, все замерзло. Смогут ли продажи ПК оттаять в условиях столь переменчивого политического и экономического климата России?
Холодная война: многие западные поставщики ПК
замерзли в паутине неформальных взаимоотношений,
связывающих крупные объединения и Кремль
Что случилось с Россией? Такое впечатление, что мы заказывали икру, а официант вместо нее принес борщ. После распада СССР Россия казалась вторым по величине рынком сбыта ПК. Сто пятьдесят миллионов потенциальных покупателей, широкий и высокообразованный средний класс и руководители, поощряющие переход к капитализму. Трудно было даже предсказать, насколько огромен этот рынок.
Однако в наши дни Россия опять стала холодной и негостеприимной страной. По данным Dataquest, в первой половине 1996 г. в ней было продано менее полумиллиона ПК. Подобная цифра не очень вдохновляет сама по себе, но следует учесть еще ряд обстоятельств. Большая часть этих ПК - компьютеры местного производства, на долю иностранных производителей приходится 35 - 40% объема продаж. Список возглавляет IBM, ПК ее производства продано всего 24 750 шт. за первую половину 1996 г. Apple со своими "жалкими" восемью тысячами занимает седьмое место. "У России много проблем. Рынок все еще очень неустойчив", - считает Натали Шпитц, аналитик Dataquest.
Неустойчив? Скорее, он напоминает зыбучий песок. Ничто не отражает нестабильность России лучше, чем хрупкое здоровье президента Бориса Ельцина. Пока он выздоравливает после перенесенной операции, всем остается только гадать, как долго еще он сумеет править страной. Если же он уйдет в отставку, удержится ли российское правительство? Даже если Ельцин останется на своем посту, ощущение, что Россия находится на краю пропасти, не исчезнет, а это, в свою очередь, превращает бизнес в этой стране в неприятную игру выжидания. Сначала была попытка переворота. Затем Чечня. После этого, в июне 1996 г., Ельцин вынужден был бросить все силы на то, чтобы выиграть президентские выборы. Секретарь Совета безопасности Лебедь был вознесен и вскоре низвергнут. В разгар всех этих событий Международный валютный фонд заморозил выплаты. В результате всего этого и без того утлый экономический корабль России зачерпнул бортом воду: спад в первой половине года достиг 6%.
Ясно, что компьютерные компании никак не могут повлиять ни на приливы и отливы российской политики, ни на ее полную рисков экономику. Однако те из них, которые решились на долгосрочные инвестиции, вынуждены, кроме всего прочего, маневрировать среди множества культурных и конкурентных барьеров. Российские производители ПК весьма агрессивны и представляют собой силу, с которой необходимо считаться. Две московские компании, "Вист" и R&K, вместе контролируют 20% всего рынка. "Объемы их поставок все время колеблются", - сказал аналитик IDC Франк Эренрайх. В отличие от зарубежных поставщиков ПК, стремящихся заключить крупные контракты с государственными министерствами и солидными банками, эти две компании по сборке компьютеров обеспечили себе успех, открыв магазины по всей стране и обращаясь непосредственно к конечным пользователям.
Теперь зарубежные поставщики ПК вынуждены наверстывать упущенное. "Мы недооценили возможности и силу местных поставщиков", - признался Боян Дамнянович, менеджер по торговле отделения IBM Russia, расположенного в Вене. Когда IBM открыла в 1991 г. офис в Москве, она совершенно игнорировала мелкие и средние организации и частных потребителей. Корпорация надеялась получить крупные государственные контракты на прямую поставку. В расчете на это IBM в 1993 г. открыла в Зеленограде завод по производству компьютеров. Некоторые из предполагаемых контрактов так никогда и не были заключены, и, по сообщению обозревателей, IBM остановила зеленоградское производство в феврале 1996 г.
Москва - центр всего. Тем не менее IBM не сдается. Она разработала новую стратегию активного привлечения пользователей. Год назад IBM начала поставлять ПК PC 100 на базе процессора Pentium с дублированием всех функций стоимостью $1000. Она также заметно расширила свою рекламу и открыла 67 центров обслуживания в 29 городах. Доля рынка IBM выросла, однако впереди у нее еще много работы. Конкуренция стала более жесткой, чем пять лет тому назад. По данным Натали Шпитц, только в Москве существует около 2000 компьютерных компаний, включая дилеров и дистрибьюторов. Попытки продвинуться вне Москвы тоже не имеют особого смысла, потому что в столице сосредоточено две трети российского компьютерного рынка.
И в Москве, и вне ее компьютерный рынок так же загадочен, как судьба царской дочери Анастасии. Предполагалось, что громадному правительственному бюрократическому аппарату в России потребуется обновить свою архаичную вычислительную инфраструктуру, и эти прогнозы были приманкой для поставщиков ПК из США. Руководство американских компаний питалось дикими слухами: например, что министерству лесного хозяйства необходимо 11 000 шт. ПК. Однако подписать подобный контракт оказалось хитрым делом. "Обстановка для бизнеса здесь представляет собой нечто среднее между Европой и Азией, - считает Бо Л. Густафссон, генеральный директор московского отделения Sun Microsystems. - Западный стиль [ведения дел] очень прямолинеен, и нам не приходится тратить много времени на социальные контакты. В России это не так - здесь приходится затрачивать время и на налаживание контактов".
Выяснить, какой государственный министр отвечает за крупный проект, и позвонить ему - этого оказывается недостаточно. Российская экономика все больше попадает под контроль могущественных объединений, высшее руководство которых имеет неформальные тесные отношения с Кремлем. Таким образом, частная промышленность и государственный бюрократический аппарат неразрывно переплетены между собой. Если же вы не разбираетесь в этих хитросплетениях, то не получите заказов. В результате обученный западный менеджер - необязательно самая лучшая кандидатура для регионального представительства западной компании в России. Такой человек, возможно, завоюет уважение русских служащих, но будет совершенно беспомощен при установлении и поддержании полезных связей с российской промышленностью и правительством.
В отличие от западных, российские менеджеры знакомы с местными причудами. "Русским работать проще", - поясняет Дмитрий Лебединский, менеджер по маркетингу корпорации Dell в Москве. Странности российского рынка включают неприятие телемаркетинга и подозрительное отношение к рекламе. Кроме того, по его словам, "клиенты не понимают, что услуги могут продаваться, а считают, что они должны быть бесплатными".
Поэтому зарубежные поставщики стараются нанять местных работников, разбирающихся в российском бизнесе. Они ищут людей, подобных Ефиму Ойхману, основателю и президенту фирмы ArgusSoft, реселлера высокопроизводительных машин в Москве. До основания ArgusSoft в 1991 г. он работал в Академии наук СССР. Когда его расспрашивают о подробностях работы до 1989 г., он говорит, что занимался "военной тематикой, как все". Может быть. Однако не каждый добавляющий услуги реселлер получает контракты с Министерством транспорта, двумя крупнейшими банками в России и Центральным банком Татарстана.
Тем не менее быть своим человеком в кулуарах истэблишмента нового российского бизнеса недостаточно. Менеджерам, занимающимся ПК, приходится улаживать противоречия между местными особенностями и партнерами из штаб-квартир в Соединенных Штатах. "Понимать поставщика даже важнее, чем разбираться в местных особенностях, - считает Эстер Дайсон, издательница бюллетеня RelEast, посвященного промышленности стран Центральной Европы. - Проблема заключается в согласовании местных условий и правил, принятых в компании. Например, менеджер в России должен иметь право самостоятельно подписывать договоры на аренду недвижимости, даже если они не соответствуют принятым в компании нормам". Один из бывших российских менеджеров сообщил, что североамериканских боссов даже называют "чайками". "Эта элегантная белая с серым птица перелетает через Атлантику, гадит на наши причалы, создает дикий шум... и улетает обратно", - сказал он.
Российские ухабы. Портрет далеко не лестный. Но он, возможно, объясняет некоторые ошибки, сделанные американскими поставщиками компьютеров в самом начале их работы в России. Многие из них, будучи уверенными в том, что они лучше других знают, что необходимо для достижения успеха, предпочли торговать напрямую, вместо того чтобы создать сеть местных дистрибьюторов. Как выяснила IBM, эта модель действует не очень эффективно. Dell выбрала другой подход. Обычно она применяет прямой маркетинг, однако в данном случае Dell доверилась российскому дистрибьютору IBS, ныне одному из крупнейших дистрибьюторов в России.
Выбор других поставщиков оказался не столь удачен. Слишком часто дистрибьюторы появляются и исчезают с головокружительной быстротой, забирая с собой неоплаченные запасы на складе. По мнению Густафссона, вычислить, кто из дистрибьюторов ненадежен, практически невозможно. Отсутствует система кредитования, и даже крупнейший дистрибьютор может оказаться в тяжелом финансовом положении. Показателен пример Steepler. В течение нескольких лет эта компания была крупнейшим и, как казалось, наиболее стабильным дистрибьютором в стране. Сейчас ее состояние очень тяжелое.
В России существует масса других препятствий, не последним из которых является правительство. "Многие советские порядки все еще живы", - сказал Лебединский. Например, бюрократические запреты. В 1995 г. российское правительство приняло закон, требующий государственной сертификации всех ПК. Закон был подписан в конце сентября, но имел обратную силу и действовал с начала месяца. Продукция поставщиков на несколько недель застряла на складах, пока все запасы не были проверены и зарегистрированы. Налоги тоже чересчур велики. Введенный в 1994 г. 20%-ный налог на добавленную стоимость сильно ударил по прибылям. Кроме того, таможенное законодательство постоянно пересматривается. Уклонение от платежей может обернуться штрафами размером в целое состояние. Крупные российские объединения, имеющие связи в Кремле, добиваются иногда пересмотра или аннулирования законов, наносящих ущерб их бизнесу, однако иностранцам это обычно не удается.
Выбиваясь из сил. Далее следует бездна элементарных проблем, мешающих эффективно заниматься бизнесом. Трудно наладить надежное обслуживание в стране протяженностью 7500 км и имеющей 13 временных поясов. Следующее препятствие - это архаичная телефонная система и прейскурант, навязанный государственной монопольной организацией, при котором междугородные телефонные разговоры становятся чрезмерно дорогостоящими. Далее следует трудовая этика, скорее напоминающая полное безделье. "Люди не привыкли работать в организации, где регулярно отвечают на телефонные звонки и вовремя высылают счета, - объясняет Дайсон. - Чаще всего это делается от случая к случаю".
Несмотря на все российские проблемы, большинство руководителей компьютерных компаний сохраняют оптимизм. "Рынок стабилизируется, - убежден Густафссон из Sun. - Бум обязательно наступит". Остается только ответить на вопрос, когда? Год кажется Густафссону реалистичным сроком. Тем временем наученные горьким опытом России Густафссон и другие жадно посматривают в сторону других бывших советских республик. Взять, к примеру, Казахстан. Ну и что, что его валовый национальный доход уменьшился в 1995 г. на 12%, а инфляция держится на уровне 60%? "Представители нефтяной промышленности утверждают, что нефть есть в каждой пробуренной скважине, - пояснил Густафссон. - Это будет вторая Саудовская Аравия". Ходят слухи, что там, кроме всего прочего, много икры.
Нико Крон
Нико Крон - внештатный автор, живущий в Будапеште.
Североамериканских боссов называют "чайками". Они летят на восток, громко кричат и возвращаются обратно
