Александр Орлов
Маркетинг-менеджеру на заметку
Но только утолим сердечный глад
мгновенным обладаньем,
Уж, охладев, скучаем и томимся.
А. Пушкин
Рынок не стоит на месте. Покупателю все время нужны новые продукты. Все знают ситуацию, когда долго мечтал о чем-то, а потом купил, поиграл - и забросил вожделенный предмет. Поэтому классическая проблема маркетинг-менеджера при выведении товара на рынок - правильно и своевременно понять, какие качества товара больше всего привлекают клиента. Проблему можно сформулировать и по-другому: на какого клиента ориентироваться, предлагая товар с теми или иными новыми качествами. Давайте попробуем, избегая сложных классических формулировок, разобраться в ней, взяв в качестве примера для обсуждения неплохую в целом статью А. Алексеева из журнала “Маркетинг и маркетинговые исследования в России” (№ 3/97, с. 22).
Пример позиционирования товара
В статье А. Алексеева предлагается методика, опробованная более чем на трех десятках предприятий для оценки “качественных характеристик товара с количественной точки зрения для определения степени удовлетворенности потребителя товаром (услугой) в целом и отдельными его свойствами”.
Что это означает? Например, мы выпускаем на смену обычному телефону беспроводной телефон. Он легче, красивей, удобнее, “престижнее” обычного, сделан из более стойкого пластика, меньше “фонит”, имеет более современный дизайн и т. д. Все эти новые или улучшенные старые качества и являются “набором потребительских свойств товара”, или “многокомпонентной системой”, которую автор обозначает через формулу
D = max(SU(Ai)) по всем компонентам Ai, где D - потребность покупателя, которую надо удовлетворить товаром в целом, U - “степень соответствия между требованиями потребителя к компоненту системы и реальным состоянием компонента”, Ai - свойство или качество товара (скажем, красота), где i может принимать ограниченное число значений от 1 до n.
Суть формулы проста - оценить максимальное значение суммы всех качеств товара. То есть надо выпустить такой товар, в котором сумма привлекательных качеств была бы максимальной для покупателя. Заметим, что в роли качества здесь может выступать и услуга, предлагаемая товаром. На примере с телефоном, это, скажем, возможность создания “черного списка” абонентов (чтобы враг не дозвонился никогда).
Сразу ясно, что задачу можно решить двумя способами:
- сделать такой товар, чтобы сумма была максимальной;
- объявить в рекламе именно те качества, или ту сумму D, которая представит товар в наиболее выгодном свете.
Положим, мы уже произвели товар (беспроводной телефон), затем опросили по предлагаемой методике ряд покупателей и выяснили, что больше всего их привлекают внешний вид, удобная конструкция, а главное, возможность ходить с телефонной трубкой по комнате. Но при этом выяснилось, например, что неудачное расположение кнопки “вкл./выкл.” действует на нервы. Теперь у нас две возможности сделать D максимальным: переделать кнопку или в рекламе представлять только выгодные стороны товара.
Коль скоро формула, по которой вычисляется максимум удовлетворенности, есть просто сумма качеств, возникает естественный вопрос, как вообще можно складывать разные качества? Овец, так сказать, с топорами - да еще выражать это численно?! Ну действительно, как в случае с телефоном выразить такое качество, как дизайн, в цифрах, и сложить его с таким качеством, как услуга “черный список”?
Автор выбранной нами статьи этот вопрос не рассматривает напрямую. Называя “качественные характеристики” товара “компонентами”, он легко переходит к манипуляции с U(Ai), складывая их, и обводя неискушенного читателя вокруг “подводного камня”, не указывая на потенциальную опасность. (Хотя А. Алексеев упоминает, что “влияние различных компонентов системы Ai на формирование состояния D различно по качественному признаку, интерпретируемому в настоящей модели в количественные показатели”, что в переводе на общедоступный язык означает: “в каждом товаре есть различные привлекательные стороны, они в целом влияют на отношение к продукту покупателя, и их можно измерить”.)
Товарная система
Итак, что предлагается для измерения таких качественных показателей, как, скажем, дизайн, удобство, или прочность (не говоря уж о “престижности” или более тонких вещах)? Предлагается все эти привлекающие покупателя качества товара (назовем их тоже “компонентами”) во всей их совокупности определить как “товарная система”.
Товарная система, таким образом, состоит из разных компонентов, причем главное здесь, что каждый компонент (надежность, например) удовлетворяет определенную потребность. Мало того - разные компоненты привлекают покупателя в разной степени. Так, надежность пистолета, в принципе, должна быть гораздо важнее его внешнего вида. Таким образом, можно разделить компоненты на более и менее важные для покупателя. Самые важные, удовлетворяющие “базовые потребности”, представлены как компоненты “первого уровня” и составляют “ядро”.
Отмечу, что здесь лежит второй подводный камень, не замеченный автором. Дело в том, что говорить о такой системе можно лишь статистически, то есть для “усредненного” покупателя, либо для определенного типа покупателей. В примере с пистолетом, например, человек, покупающий его для того, чтобы убить недруга, будет в первую очередь ориентироваться на надежность, скорострельность и т. д. Человек же, коллекционирующий оружие, будет, возможно, на первый план выдвигать внешний вид, дизайн, эстетические моменты, предысторию создания этого конкретного пистолета и т. п. Базовые компоненты для разных типов покупателей могут оказаться совершенно разными. Поэтому говорить о товарной системе как о совокупности этих компонентов можно только “держа в уме” уже известный тип покупателя, и уж по меньшей мере осознавая, что такая проблема есть. В конце концов, кто-то покупает зубочистки, только чтобы втыкать их в дверные замки автомобилей из хулиганских побуждений, а кто-то оценивает огуречный лосьон исключительно по вкусу...
Как же предлагается строить товарную систему?
“Формирование комплекса компонентов для конкретных товарных систем производится экспертами в соответствующих предметных областях на основе опыта товарного позиционирования и/или исследования базовых потребительских тенденций”, - пишет А. Алексеев. - “Например, результат формирования товарной системы для товара "офисный компьютер" - набор свойств (компонентов) может быть выражен через следующий перечень: цена, дизайн, сервис, качество, надежность, мощность и комплектация”.
Сразу же возникают следующие вопросы:
- что делать, если товар действительно новый (как заявлено в заголовке статьи), и нет экспертов в соответствующей предметной области (например, для кубика Рубика аналогов просто не было);
- что делать, если одни эксперты дают одни ряды, а другие - другие (скажем, я, как эксперт в области позиционирования компьютеров, стану утверждать, что величина монитора по диагонали отражает “престижность” и вместе с престижностью становится более важным компонентом, чем сервис, которого в России все равно не дождешься, к тому же ее легче измерить обычной линейкой. Как для этого подобрать убедительные аргументы?);
- что делать, если отдельные компоненты связаны между собой. Как учесть эту связь, и нужно ли ее учитывать (например, более дорогое обычно считается более престижным. Может быть, достаточно в системе учесть лишь один компонент?).
Позиционирование товара
Здесь придется немного отвлечься на тему “позиционирования” товара. Об этом все говорят, но немногие представляют суть проблемы. Что же такое позиционирование товара?
Прежде всего, существует позиционирование относительно уже известных марок аналогичного товара. Проще всего это видно на примере с позиционированием по цене. Был стиральный порошок “Лотос”. Мы придумали биодобавки. Новый порошок “Био” стал дороже, чем “Лотос”. Зато он лучше стирает. Строится система координат, на которой по одной оси откладывается цена, по другой - качество стирки (см. рисунок).
Из нашего очень простого рисунка видно, что новый порошок дороже, но зато лучше отстирывает, поэтому он позиционируется относительно уже известного на рынке “Лотоса” как более качественный (этим оправдывается в глазах покупателя его большая стоимость).
Если мы сумеем позиционировать свой товар таким образом по всем его свойствам, то получится довольно занятная система, которая и является позиционированием товара в целом. Мы не рассматриваем здесь множество проблем, связанных с позиционированием вообще (например, позиционированиенеизвестной марки относительно “раскрученной”), нам лишь важно, чтобы читатель знал, что мы понимаем под позиционированием в самом общем виде.
Ответы на вопросы
Теперь для предлагаемого А. Алексеевым перечня “цена, дизайн, сервис, качество, надежность, мощность, комплектация” мы можем позиционировать новый (воображаемый) компьютер, например, так: более дорогой, улучшенного дизайна относительно аналогичных по мощности моделей, при этом у него повышенная надежность, более широкий ассортимент комплектующих и специальное предложение по сервису (пожизненная гарантия при наличии широкой сети сервисных офисов по всей стране).
Сразу ясно, что если сравнивать модели по принципу одинаковой надежности, позиционирование изменится. Так, если сравнивать Pentium-ПК с 386-й моделью, то различия в позиционировании будут в основном касаться мощности, комплектации, быстродействия и т. д. Если же позиционировать относительно Mac-компьютера, то акценты изменятся, и позиционирование будет производиться по-другому (скажем, надо учесть функциональную направленность компьютера, тип решаемых задач и т. д.).
Таким образом, ответы на сформулированные выше вопросы будут примерно следующими:
2 если товар действительно обладает новым качеством, то сама новизна может быть объектом позиционирования (что обычно выражается формулой “впервые!!!”). Другой вариант решения - поиск максимально близких аналогов (для кубика Рубика это может быть любая головоломка);
2 если эксперты расходятся в определении рядов (дают в качестве базовых разные компоненты), надо внимательно ознакомиться с тем, как они отбирают компоненты, как сравнивают характеристики товара, выяснить, как характеристики связаны между собой, на какой тип покупателя/потребителя рассчитано позиционирование, и тогда можно принять решение волевым методом. Главное здесь проследить, чтобы не были упущены важные для покупателя стороны (компоненты), включая услуги;
2 если компоненты явно связаны между собой, необходимо выяснить, насколько однозначна и сильна эта связь, потому что часто можно “сэкономить”, измерив лишь один компонент и считая второй линейно зависящим.
Коэффициенты весомости и число компонентов
Вернемся к определению потребительской удовлетворенности.
Следующей задачей после формирования такой системы компонентов является определение их “весовых коэффициентов”. Это означает, например, что человек, идущий в гости, гораздо более озабочен внешним видом торта, чем его линейными размерами. При покупке торта весовой коэффициент компонента “внешний вид” и “вкус” гораздо больше, чем компонента “размер”. (Но если человеку придется добираться в битком набитом автобусе, то он станет выбирать тортик поменьше, чтобы не помять. В этом случае компонент “размер” неожиданно приобретет больший “вес”. ) Если учесть, что размер напрямую связан с ценой, то система сразу усложняется: то, что для одного клиента является фактором, уменьшающим привлекательность товара в целом (большой размер - большая цена), для другого - выбирающего торт для свадьбы или дня рождения - размер является фактором, увеличивающим D - его удовлетворенность.
Что предлагает А. Алексеев? Он предлагает метод комплексной оценки товарных систем (МКОТС), который позволяет “веса” каждого компонента определить, измерить, записать в цифровом виде, суммировать - и получить в результате общую оценку удовлетворенности товаром.
Очень важный момент, на который справедливо указывает автор, это число измеряемых компонентов. Не менее 3 - 4, но не более 10 - 12. Слишком мало компонентов не отразят всех сторон и качеств товара, а если их слишком много, то опрашиваемые потребители попросту устанут отвечать на вопросы и начнут давать ответы “лишь бы отвязаться”.
Еще раз повторюсь, что мы будем стараться несколько упростить описываемые процедуры и проблемы, чтобы было понятно, о чем идет речь. Скажем, такая фраза из статьи: “Под значностью шкалы опроса (Z) или семантическим дифференциалом подразумевается количество дифференцированных пунктов в шкале опроса, имеющих отношение к одному компоненту системы, которые в нисходящем или восходящем порядке отражают возможные состояния компонента”, означает, в нашем переводе, следующее: “привлекательное свойство товара (компонентов) будет оцениваться по десятибалльной шкале”.
Например, если мы выяснили при позиционировании товара, что важным для нас является, скажем, цена товара, то она будет измеряться по шкале “дешево - дорого” относительно возможностей покупателя по шкале от одного до десяти, где единица будет означать “дешевый компьютер для данного клиента”, а 10 - “крайне дорогой компьютер для данного клиента”.
Толкование терминов
Появляется следующий подводный камень: два разных человека, опрашиваемых по этой методике, поставили крестик напротив цифры 4 при оценке такого параметра, как “надежность” компьютера. Совсем не факт, что они одинаково поняли слово “надежность”. Один, может быть, считает, что это количество “зависаний” за период времени (хотя это может быть связано и с программным обеспечением), а другой - что это означает устойчивость к перевозкам и транспортировке.
Если я попрошу десять разных человек дать определение - что такое “качество” компьютера, то все десять дадут разные определения. Входит мощность компьютера в понятие “качество”? Многие скажут, что входит. Входит надежность в это понятие? Скорее всего, да. А дизайн? Да вы сами, мой читатель, задумаетесь, если я попрошу ответить вас на этот вопрос: что является определяющим в понятии “качественный компьютер”.
Об этом подводном камне очень важно не забывать при анкетировании, на него натыкаются корабли не только начинающих социологов и маркетологов. Любая методика, любая анкета должны учитывать неоднозначность толкования предлагаемых вопросов или используемых терминов. Иначе одни опрашиваемые будут, условно говоря, отвечать на вопрос об овцах, а другие - думать, что речь идет о топорах, а мы потом все сложим, выведем усредненный результат и получим этакий псевдонаучный “кошмарик” в стиле Иеронима Босха.
То есть, когда вам представляют результаты подобного исследования, желательно поинтересоваться, была ли проделана работа, оценивающая, как опрашиваемые понимали вопрос, как они толкуют достаточно широкие понятия, и как это учитывалось при составлении анкеты и обработке результатов.
Промежуточный итог. Что надо сделать, чтобы оценить удовлетворенность товаром? Определить основные привлекательные качества товара. Это делается с помощью экспертов в данной области, и полученный список не должен быть менее 3 - 4 и более 10 - 12 свойств. Свойства по списку предлагается оценить по десятибалльной шкале. Таким образом можно определить степень привлекательности данного свойства.
Определимся со шкалой
Остается еще одна проблема. Мы предлагаем покупателю оценить разные свойства товара по десятибалльной шкале, но при этом разные свойства имеют разное значение для покупателя. Конкретно, если в графе “цена” отмечена позиция “6”, и в графе “цвет” отмечена тоже позиция “6”, означает ли это, что цена и цвет изделия одинаково важны для покупателя? (Если вернуться к нашим баранам, то это означает не только то, что мы складываем овец и топоры, но еще и то, что одна овца не равна одному топору по цене.) По другой аналогии эта ситуация может быть проиллюстрирована следующим образом: мы хотим узнать средний рост человека относительно максимального. Приняв за максимальный два метра, мы создаем десятибалльную шкалу. Тогда одно деление шкалы равно двадцати сантиметрам. Теперь, измеряя каждого человека в группе по этой шкале, мы можем выяснить, что средний рост составляет, например, восемь с половиной делений, то есть сто семьдесят сантиметров.
Представим же теперь, что надо определить средний рост человека и собаки, причем обоих сразу, в виде одного числа. (Именно в этом суть складывания цифровых значений таких свойств, как, скажем, дизайн и цена.) Мы примем за 10 баллов для человека те же 2 метра, но для собаки будем вынуждены взять максимальный размер - 1 метр. Тогда цена деления для человека будет 20 см, а для собаки - всего 10 см! И если мы получим в результате измерений группы собак и группы людей одинаковое значение - и для той и для другой группы по 8,5 делений - то мы все равно не сможем сложить эти значения, чтобы понять, каков средний рост нашего “среднего” человеко-собачьего существа!
Что предлагает А. Алексеев в своей статье? Он предлагает определить соотношение этих шкал до начала измерений. Покупателю дается список из основных свойств (компонентов) товара, и предлагается поставить напротив каждого компонента из списка число от одного до семи. Таким образом, если для покупателя важнее всего цена товара, он поставит в графе “цена” число 7, а если меньше всего для него важен, скажем, сервис, то напротив “сервиса” будет поставлена единица.
Решена ли проблема? Отчасти. Здесь подводный камень следующего характера: получается, что всегда различные свойства по своей важности должны априори располагаться по порядку, “по росту”, от одного до семи - так, как показано на диаграмме:
Между тем картинка в реальной жизни обычно бывает совсем другой, и похожа на нечто вроде того, что изображено на следующей диаграмме.
Ни о какой равномерности в расположении весов речи не идет. Для клиента крайне важны цена и дизайн, а на все остальное, грубо говоря, наплевать: он, например, покупает ручку в подарок малознакомому человеку, и ему надо, чтобы было покрасивее и подешевле, а уж как она служить будет, - не важно.
Таким образом, проблема с разной значимостью параметров для покупателя решена лишь отчасти. Это, надо сказать, не самое плохое решение, но все же лучше представлять себе его недостатки. На нашем примере с людьми и собаками мы можем вместо собак взять блох. И если для собак и людей предложенная методика более-менее подходит (собак мы отметим на нашей шкале, скажем, как 3, а людей как 7, и тогда в итоге будет ясно, что единица десятибалльной шкалы для человека примерно в два раза больше единицы шкалы для собаки. Получив в результате по 8,5 баллов для среднего роста, мы можем умножить “собачьи” 8,5 на два и получить средний рост нашего существа) , то для людей и блох методика все равно не подойдет, потому что разница в масштабах чересчур велика.
Ограничение методики. Если свойства товара, привлекающие покупателя, соотносятся как сравнимые или изменяются по закону, близкому к линейному, методика работает. Если же соотношение качеств (свойств) товара сильно нелинейное (одно свойство очень-очень важно, а остальные - постольку-поскольку), то методика будет давать систематическую ошибку.
Еще раз о толковании
Отмечу, что эта систематическая ошибка менее опасна, чем скрытая возможность неоднозначного толкования вопросов анкеты. Например, вопрос для шкалы по оценке комплектации сформулирован А. Алексеевым так: “Достаточна ли комплектация предлагаемого компьютера?”. Казалось бы, ясный вопрос. Но на практике сразу возникнет проблема: достаточна для чего? Для работы? Для выполнения специальных работ? Для прослушивания аудиодисков? Для того, чтобы не обращаться в сервис-службу? В общем, можно еще поработать над вопросом. А для руководителя, заказывающего маркетинговое исследование, есть достаточно простой способ оценить, насколько качественно составлена анкета: стоит только попросить нескольких сотрудников разъяснить, как они понимают тот или иной вопрос анкеты. Если понимание в целом совпадает, то это хорошо. Если же толкования расходятся, анкета явно не доработана.
Александр Орлов - консультант исследовательской консультационной фирмы ИКГ. К нему можно обратиться по адресу: ikg@iname.com.
