Розничная торговля
Алексей Максимов
Развивать и совершенствовать организацию розничной торговли можно самыми разными способами. Например, резервы повышения эффективности кроются в улучшении логистики и в автоматизации рутинных складских и расчетно-кассовых операций. Таким путем идет подавляющее большинство предприятий торговли. Но есть еще один старый как мир способ продать больше других - ублажить клиента в индивидуальном порядке, узнать о его вкусах, пристрастиях и возможностях и предложить ему особые льготные условия. Воспользоваться этим способом легко, если продавец имеет дело с десятком, пусть сотней постоянных клиентов, но как быть, если число покупателей торговой сети измеряется сотнями тысяч?
В октябре в Москве прошла презентация системы COREMA, организованная разработчиком продукта - подразделением ICL Retail Systems (www.iclretail.com) британской компании ICL - и российским системным интегратором и дистрибьютором фирмой “Пилот” (www.pilot.msk.ru). COREMA расшифровывается как Consumer Relationship Marketing, т. е. маркетинг взаимоотношений с потребителем, проще говоря - адресный маркетинг. По словам Матиаса Додта, менеджера ICL Retail Systems по развитию бизнеса, главное в COREMA - не совокупность довольно сложных ИТ-решений, а маркетинговая концепция индивидуализации отношений продавца и покупателя в условиях крупных торговых предприятий.
Матиас Додт: “Удерживать уже
имеющихся клиентов часто оказывается
выгоднее, чем искать новых”
Главное отличие COREMA от традиционных торговых систем заключается в информационной базе: система адресного маркетинга оперирует данными о клиентах, используя весь арсенал современных средств - хранилища данных, инструментарий datamining, средства поддержки принятия решений и многое другое. В общих чертах работа COREMA происходит в циклическом режиме, включающем этапы сбора и обработки данных о клиентах, создания программ адресных скидок, составления отчетов, оценки успешности маркетинговых действий, корректировки существующих программ стимулирования покупателей и подготовки новых.
Для проведения каждого из этапов предназначен соответствующий программный модуль. Так, модуль Contact позволяет организовать оплату покупок через различные платежные механизмы, включая обычные POS-терминалы, смарт-карты, интерактивные киоски или через Интернет. С помощью модуля Reward осуществляется точный учет покупок, постоянных покупателей, для идентификации которых служат, например, дисконтные магнитные карты. Важно отметить, что в отличие от обычных дисконтных систем, концепция адресного маркетинга не предусматривает обычных скидок, к которым нас уже приучили. Вместо этого каждый держатель карточки получает при покупке определенное количество очков, которые накапливаются на его личном счету и впоследствии превращаются в индивидуальные скидки, премии или иные формы поощрений. Для организации продаж со скидками конкретным группам покупателей служит программный модуль Promote, передающий данные о скидках в модуль управления платежными механизмами Contact.
Данные о продажах и потребителях, собираемые со всех POS-терминалов торговой сети, сохраняются в DataMart и подвергаются централизованной обработке различной степени сложности. Так, генератор Report выдает регулярные отчеты, позволяющие судить об эффективности программ стимулирования покупателей на любом из этапов их проведения. Этот модуль тесно взаимодействует с программой расчета скидок и премий Reward. Более подробный анализ данных, включая информацию о покупательской корзине, делается с помощью модуля Inform. Авторы системы предусмотрели возможность непосредственной работы бизнес-аналитиков с Inform - для этого программа оснащена простым пользовательским интерфейсом. Именно на этом этапе создаются конкретные программы стимулирования отдельных групп покупателей.
Самые сложные технологии “раскопки” данных, включая методы индукции и нейронных сетей, заложены в подсистеме Discover, предназначенной для выявления общих закономерностей и тенденций. Этот модуль используется на старте маркетинговой кампании, для установления ключевых критериев ее успеха или неудачи. Непрерывной циркуляцией информации в системе приложений COREMA управляет модуль Campaign. Под его контролем проходит планирование маркетинговой кампании, ее внедрение, мониторинг и оценка успешности выполнения.
Теоретически все выглядит очень стройно, и западный опыт применения COREMA свидетельствует о высокой эффективности этой системы. Но возможен ли прямой перенос такой системы на российскую почву? Г-н Додт считает, что возможен, поскольку в России сейчас распространен американский стиль ведения торгового бизнеса, отличающийся высокой степенью свободы, например в сфере оперирования частными данными. По мнению Юлии Косаревой, генерального директора фирмы “Пилот”, из-за кризиса экстенсивные способы расширения торгового бизнеса оказались исчерпаны, конкуренция обострилась и на повестку дня вышел вопрос о наиболее эффективном использовании имеющихся ресурсов. Очевидно, что в этом контексте сохранение покупателей - одна из важнейших задач.
О целесообразности применения COREMA можно говорить в случае минимального уровня эмиссии покупательских карточек 100 - 200 тыс. шт. при минимальной стоимости годовой лицензии в 200 тыс. долл. Как было объявлено на презентации, установкой и сопровождением (вплоть до аутсорсинга) COREMA в российских торговых сетях займутся специалисты “Пилота”, прошедшие специальную подготовку в Англии.
Телефон фирмы “Пилот”: (095) 210-8500. Дополнительную информацию по системе COREMA можно получить по адресу: www.corema.com.
