Статья только в электронной версии журнала
Для сохранения лояльности клиентов одних добрых намерений недостаточно
Руководство фирмы Motorola пережило настоящий шок, когда в марте на отдел работы с клиентами и даже на офис главного исполнительного директора обрушился водопад электронных писем самого ядовитого содержания. За какие грехи? “А не надо было спэм *1 распространять”, - объясняли разъяренные клиенты, уставшие получать непрошеные электронные послания от какого-то не то дистрибьютора Motorola, не то сети розничной торговли с предложением бесплатного пейджера производства этой компании.
_____
*1. Исходно spam - торговая марка, под которой продавалась (усиленно навязывалась покупателям) свиная тушенка.
“Если Motorola пользуется услугами розничных торговцев подобного пошиба, то мне больше не нужно ее продуктов и услуг!” - заявил один из клиентов, цитируемый нами по тексту искового заявления, опубликованного на узле SpamCon Foundation.
Инцидент был особенно неприятен для Motorola, потому что сама фирма не имела к распространению спэма никакого отношения. Как пояснил менеджер по маркетингу подразделения беспроводных коммуникаций (Бойнтон-Бич, шт. Флорида) Алан Спиро, письма рассылала совершенно не связанная с компанией фирма Paging America (Пасадина, шт. Калифорния), упоминаемые в письмах пейджеры, по словам Спиро, Motorola никогда не призводила.
Принимая экстренные меры по предотвращению дальнейшего ущерба, руководство Motorola обратилось к Paging America с официальным требованием прекратить использование ее товарных знаков в электронных рассылках. Когда это не помогло, Motorola предъявила (в мае текущего года) Paging America и ряду других ответчиков иск, требуя возмещения ущерба и наложения запрета на рассылку электронных писем, ставших предметом спора.
Так Motorola на собственном горьком опыте узнала, что ярлык спэммера очень легко получить даже предприятию, придерживающемуся максимально корректной линии поведения.
Электронные рассылки партнеров, в которых они допускают всевозможные промахи, и даже действия совершенно посторонних лиц могут создать впечатление, что ваше предприятие распространяет нежелательные послания. Особенно рискуют заработать это клеймо компании, которые занимаются проведением маркетинговых акций и все шире прибегают к массовым рассылкам электронной почты, пытаясь таким образом повысить эффективность воздействия на подключенных к Сети потребителей.
Как поясняют эксперты, сами предприятия должны следить, чтобы в списки рассылки попадали только реальные или потенциальные клиенты, заинтересованные в получении информации, избегать использования списков адресов, предлагаемых внешними поставщиками, и стараться не донимать клиентов слишком многочисленными или слишком неизбирательными маркетинговыми акциями.
Некоторые предприятия в своем стремлении избежать несправедливого обвинения в спэммерстве заходят очень далеко - используют схемы с двойным подтверждением согласия адресата на получение спорных посланий, зато этот вариант удовлетворяет требованиям даже самых пылких активистов борьбы против непрошеных рекламных писем.
Некорректная практика маркетинга с использованием электронной почты сопряжена с реальными опасностями для того, кто ее осуществляет, и со временем негативные последствия такой деятельности становятся все серьезнее. Восемнадцать штатов уже приняли законы против спэма. Предусмотрены штрафы за рассылку непрошеных электронных почтовых отправлений без обязательной идентификации и за отсутствие специальных процедур, с помощью которых получатели могут удалять свои адреса из списков рассылки (или, как еще говорят, “отписываться”). Кроме того, идет работа над аналогичным федеральным законом и уже приняты законодательные меры против спэма в десятках европейских стран - причем подчас весьма жесткие: законной считается рассылка по электронной почте коммерческой рекламы только тем корреспондентам, которые сами обратились с соответствующей просьбой (подписались на рассылку).
Не дремлют и защитники прав потребителей, специализирующиеся на данной проблеме (такие, как группа Mail Abuse Prevention System LLC, MAPS; Редвуд-Сити, шт. Калифорния), и крупные поставщики услуг доступа к Интернету (America Online, EarthLink и др.), все активнее блокирующие домены зачисленных в спэммеры компаний.
И все же, по мнению экспертов, самая большая возможная неприятность - это опасность плохо организованным маркетингом с использованием электронной почты оттолкнуть от себя лояльных клиентов.
Одновременно с ростом риска быть зачисленным в спэммеры сокращается возможный выигрыш от применения агрессивного маркетинга с помощью электронной почты. Последние исследования показывают, что этот канал распространения коммерческой информации теряет свою эффективность. Согласно данным фирмы Forrester Research (Кеймбридж, шт. Массачусетс), сегодня потребители покупают меньше, чем прежде, продуктов и услуг, рекламу которых получили по электронной почте. В прошлом году 18% респондентов опроса Forrester, пользующихся Интернетом менее одного года, заявили, что часто покупают рекламируемые таким способом товары; а в нынешнем что-либо купили лишь 6%.
Однако в целом специалисты по маркетингу не собираются ослаблять свой нажим на фронте электронной почты. Ожидается, что объем коммерческой рекламы, проходящей по этому каналу в Соединенных Штатах, вырастет к 2005 г. в три раза - до 424 млрд. сообщений. И, как считают специалисты фирмы Jupiter Media Metrix (Нью-Йорк), доля спэма в таких сообщениях будет неизменно держаться на уровне 39%.
Назад к основам
Самый главный шаг, который необходимо сделать компании, не желающей, чтобы ее валили в одну кучу со спэммерами, - обеспечить работу процедур, которыми может воспользоваться получатель писем для исключения своего адреса из списка рассылки. Это стандартное требование, с ним мало найдется несогласных - как среди борцов со спэмом, так и среди ассоциаций маркетинга по электронной почте. Кроме того, это одно из наиболее распространенных требований нынешних законов против спэма, действующих в различных штатах.
По мнению специалистов, самые лучшие подходы к “отписке” получателей весьма просты. Мишель Фрост, вице-президент по управлению отношениями с клиентами и стратегическим услугам в фирме YesMail.com (Чикаго, шт. Иллинойс), которая специализируется на предоставлении услуг маркетинга по электронной почте и списков адресов для самостоятельного использования компаниями считает, что в их число входит и предоставление прямой ссылки, воспользовавшись которой человек немедленно исключается из рассылки.
Следует, однако, помнить, что это условие необходимое, но не достаточное. Нужно еще быть готовыми оперативно отреагировать на попытки “отписаться” различными другими способами - например, позвонив в службу поддержки клиентов или просто изложив соответствующую просьбу в ответе на нежелательное письмо. Хотя все это может показаться простым и очевидным, проблемы с обработкой запросов на “отписку” возникают очень часто. Во многих случаях трудности возникают из-за плохой организации взаимодействия между компанией и ее поставщиком услуг маркетинга. Еженедельник eWeek и его издатель фирма Ziff Davis Media также не избежали этой неприятности. Начиная с января к нам стали поступать жалобы недовольных читателей, отославших указания о своем исключении из списков рассылки, но продолжающих получать по электронной почте новостные бюллетени. Проблема, как пояснил редактор-администратор новостных бюллетеней eWeek и Ziff Davis Джон Мак-Кенна, коренилась в том, что свои требования они направляли на адрес Ziff Davis вместо того, чтобы обращаться к нашему поставщику почтовых услуг. В результате увеличивалось время реакции и появились дополнительные возможности для возникновения недоразумений.
После трех первых выпусков электронных бюллетеней, разосланных примерно 150 тыс. читателей, только в адрес eWeek поступило около 100 жалоб. Теперь, как пояснил Мак-Кенна, работающий в Медфорде (шт. Массачусетс), наша компания занимается созданием процедуры “отписки”, непосредственно завязанной на своего поставщика услуг фирму DoubleClick.
Самое трудное
Обеспечить клиенту возможность “отписаться” - это пустяк в сравнении с тем, чтобы добиться от него добровольной подписки на маркетинговые рассылки. И специалисты по маркетингу, и противники спэма сходятся в том, что иммунитет от обвинения в спэммерстве дает только добровольное согласие каждого адресата рассылки, полученное в той или иной форме. Насколько явной и активной должна быть эта форма, остается предметом ожесточенной дискуссии. Именно здесь кроется источник самой большой неоднозначности в определении того, что является, а что не является спэмом.
Тем, кто стремится к максимальной безопасности, специалисты рекомендуют пользоваться схемой с двойным подтверждением. При этом подходе потенциальные получатели коммерческой информации должны не только сами обратиться за ней, выполнив некоторые активные действия (например, подняв нужные флажки в электронной регистрационной форме), но и ответить затем на письмо с запросом подтверждения (хотя бы активизировать встроенную в него ссылку).
“Самый простой способ избежать клейма спэммера - полностью положиться на схему с двойным подтверждением; в противном случае рассылка электронных писем с коммерческой рекламой будет напоминать игру в рулетку”, - сказал Рэй Эверетт-Черч, член совета директоров и юридический консультант организации Coalition Against Unsolicited Commercial Email (Сан-Хосе, шт. Калифорния).
Использование этой схемы соответствует самым жестким требованиям законов, направленных против спэма, а также позволяет исключить неприятные последствия “шуток”, когда одни люди подписывают на почтовые рассылки других.
Кроме того, следование такой процедуре гарантирует компании доброжелательное отношение со стороны MAPS - еще одной блюстительницы интересов потребителей в Сети. По определению данной организации, спэмом должно считаться любое электронное почтовое отправление, содержащее коммерческую информацию и отосланное без предварительного получения разрешения и проверки правильности адреса электронной почты. В случае поступления жалоб на распространение спэма из конкретного домена деятельность фирмы проверяется по описанному выше критерию. Если обнаруживается несоответствие, IP-адрес “нарушителя” может оказаться в публикуемом MAPS списке “Realtime Black-hole List” (RBL), что грозит блокированием не только в подконтрольной MAPS части сети, но и в сетях крупнейших поставщиков услуг доступа к Интернету и других организаций, пользующихся ее списком.
Результаты могут оказаться катастрофическими для компании, полагающейся на электронную почту в своей работе с реальными и потенциальными клиентами. Фирме Harris Interactive (Рочестер, шт. Нью-Йорк) пришлось убедиться в этом на собственном опыте, когда в июле прошлого года она оказалась - несправедливо, по утверждениям ее представителей - занесена в список MAPS RBL. Была немедленно блокирована доставка почты компании примерно 2,7 из 6,6 млн. обычных участников ее опросов. Занесение в черный список привело к блокированию в сетях таких поставщиков Интернет-услуг, как корпорация AOL и службы Microsoft Network и Hotmail корпорации Microsoft. И все это произошло даже несмотря на то, что список рассылки Harris был составлен с использованием весьма близкой к схеме двойного подтверждения процедуры. Как рассказывает главный исполнительный директор Harris Гордон Блэк, потенциальные будущие участники опросов должны были выполнить ряд активных действий, направленных на регистрацию на партнерских Web-узлах, а в дальнейшем получали письмо, отвечая на которое можно было отказаться от подписки. Но MAPS - и ряд поставщиков услуг доступа, пользующиеся списком RBL, - требуют строгого соответствия схеме двойного подтверждения.
В конце июля прошлого года Harris подала в суд на MAPS и на отдельных поставщиков Интернет-услуг, требуя судебного запрета блокирования своих рассылок и возмещения ущерба. Параллельно компания начала переговоры с этими поставщиками и к середине сентября - когда удалось добиться беспрепятственного пропуска 98% ее почты - отказалась от иска. “Если бы мы не смогли договориться с корпорациями Microsoft и AOL, нам пришлось бы просто свернуть свою деятельность, - заявил Блэк. - Но в конечном итоге все ограничилось просто определенными неудобствами”.
Включение в черный список, сделавшее, по словам Блэка, на некоторое время невозможным эффективное проведение опросов его компанией и стоившее ей потери части заказов, заставило руководство Harris заново оценить свои способы организации работы. В результате было принято решение о переходе на требуемую схему с двойным подтверждением. Неожиданно выяснилось, что она обладает серьезными преимуществами и с точки зрения основной деятельности Harris, поскольку позволяет выявить наиболее заинтересованных участников. После изменения схемы подписки ответы на опросные листы стали приходить в 4-5 раз чаще. Это, а также то, что респонденты, набранные по новой схеме, отвечали на поставленные вопросы более детально, сыграло решающую роль в принятии руководством Harris решения (о нем было объявлено в августе) о переводе на формирование по принципу двойного подтверждения и остальных списков рассылки компании. В то же время, как сообщил Блэк, Harris приступила к увеличению доли иностранных участников своих опросов и ведет переговоры о заключении партнерских соглашений с новыми узлами и с другими каналами набора респондентов.
“Совершенно искренне говорю - нам нет никакого резона писать людям, которые не собираются отвечать, - уверяет Блэк. - Вне всяких сомнений, гораздо лучше работать с повышенным процентом отклика”. Перемены произвели должное впечатление и на MAPS, исключившую Harris из своего черного списка RBL в конце августа - примерно через год после того, как эта компания впервые была в него внесена.
Несмотря на позицию борцов со спэмом схема двойного подтверждения не всегда отвечает интересам компаний, занимающихся э-маркетингом, - в особенности тех, что осуществляют массовые рассылки во время кампаний по продвижению продуктов. Специалисты по использованию электронной почты в маркетинговых целях согласны с тем, что каждая процедура подтверждения сокращает списки рассылки, поскольку многие потенциальные получатели сообщений не отвечают на запрос, забывают дать подтверждение или просто не могут разобраться в сложностях процесса. Организации, специализирующиеся на маркетинговых рассылках по электронной почте, в частности Responsible Electronic Communications Alliance (RECA), предлагают считать достаточным, чтобы при использовании самостоятельно составленных списков рассылки потребителям предоставлялась возможность отказаться от получения сообщений, подняв для этого соответствующий флажок. Дополнительное подтверждение, требующее активного (демонстрируемого поднятием соответствующего флажка) согласия на получение коммерческих сообщений, RECA считала бы необходимым только в случае, если адрес получателя передается третьей стороне.
Базирующийся в Сан-Франциско (шт. Калифорния) Web-узел Hotwire, специализирующийся на скидках на туристические услуги, использует схему с возможностью отказа от рассылки. В процессе регистрации на этом узле пользователь заполняет специальную форму, в которой флажки согласия на получение бюллетеней новостей и информации о последних изменениях заранее выставлены. По словам главного маркетингового директора Джона Хоммейера, эта компания активно пользуется услугами маркетинга по электронной почте фирмы Digital Impact с самого начала своей работы в октябре прошлого года. Он также сообщил, что по крайней мере до настоящего времени никто не рассматривал Hotwire как спэммера и лишь менее 1% людей, получающих сообщения с этого узла, решают от них “отписаться”.
“Мы провели исследование своей практики рассылки электронных писем и не нашли никаких препятствий к ее продолжению в дальнейшем, - заявил Хоммейер, говоря о представлении потенциальным подписчикам для заполнения форм с предварительно поднятыми флажками согласия на получение коммерческой почты. - Мы стремимся охватить максимальное число адресатов таким образом, чтобы не столкнуться ни с чьими возражениями”.
Тем не менее, согласно наблюдениям экспертов, все больше компаний, желающих максимально дистанцироваться от образа спэммера, отказываются от метода предварительно поднятых флажков или метода “отписки”. Например, электронное туристическое бюро Cheap Tickets (Гонолулу, шт. Гавайи) планирует перейти с пуском в сентябре обновленной версии своего Web-узла на схему с однократным активным подтверждением. Как рассказывает вице-президент по маркетингу этой компании Эванс Гебхардт, с 1999 г. она использовала регистрационные формы с предварительно поднятыми флажками согласия на использование электронной почты в качестве канала передачи коммерческой информации. Однако около полугода назад было принято решение о пересмотре такого подхода с целью повышения уровня доверия потенциальных клиентов и сокращения расходов на охват маркетинговыми усилиями незаинтересованных людей.
Многие электронные предприятия становятся все более разборчивыми при рассылке рекламных писем. По наблюдению аналитика из фирмы Forrester Шара ван Боскирка, потребители часто склонны расценивать как спэм коммерческую информацию, которая обрушивается на них в чрезмерном количестве, и в особенности когда она не представляет для них интереса.
Такие компании, как Hotwire и Cheap Tickets, пытаются контролировать объем электронных рассылок. И в той и в другой действуют внутренние правила, запрещающие обмен адресами с другими компаниями или их продажу через брокеров. Обе они ограничивают число своих сообщений. Hotwire, например, раз в месяц рассылает бюллетень новостей с последними изменениями и раз в две недели - сводку специальных тарифов по конкретным регионам. Сходным образом Cheap Tickets ограничивает число рассылок двумя-тремя в месяц, адресуя их своим подписчикам в 25 регионах.
Кроме того, как пояснил Гебхардт, число сообщений меняется в зависимости от активности зарегистрированного пользователя. “Приходится быть очень дисциплинированными, - заметил главный исполнительный директор фирмы 24/7 Media (Нью-Йорк) Дэвид Мур. - Хотя в настоящее время прослеживается тенденция делать все, что будет как-то способствовать увеличению объемов продаж, подобный краткосрочный положительный эффект впоследствии оборачивается потерей клиента”.
Конечно, можно оказаться заклейменным как спэммер, даже не делая - по собственным представлениям - ничего предосудительного. В случаях, подобных тому, с которым столкнулось руководство фирмы Motorola, очень важно проявить оперативность в защите своего доброго имени. Motorola, например, еще в мае распространила пресс-релиз, посвященный подаче искового заявления, из этого сообщения совершенно недвусмысленно следовало, что компания неповинна в рассылке непрошеных почтовых отправлений. С тех пор жалобы со стороны потребителей прекратились, хотя этот иск ожидает рассмотрения и по сию пору. Таким образом Motorola удалось сохранить лицо и не позволить несправедливо навешенному ярлыку прочно пристать к своему имени.
Штаты вступают в борьбу со спэмом
Усилия по принятию федерального закона против рассылки непрошеных электронных писем пока пробуксовывают, но 18 штатов уже имеют собственные законодательные нормы в этой области. В большинстве случаев они налагают запрет на фальсификацию маршрутной информации (что не позволяет определить истинного отправителя сообщения) при массовых рассылках. В других предусмотрено наказание также за отсутствие действующих процедур “отписки”. А некоторые штаты требуют еще и помещать в заголовок электронного письма специальный тег - такой, как “ADV”, - по которому оно может быть автоматически обнаружено и обработано.
Рекламных писем меньше не станет
Популярность электронной почты как инструмента электронного маркетинга со временем будет только расти. Послания от законопослушных рассыльщиков, так же как и от спэммеров, все больше засоряют электронные почтовые ящики. Как показано на приведенной ниже диаграмме, ожидается что в период с 2001 по 2005 г. спэм будет составлять около 39% всех коммерческих электронных писем.
